Vuori首店落地上海，男版lululemon竞逐中国运动休闲市场

作者/启立

编辑/GymSquare编辑部

​当炙手可热的lululemon，已经成为全球运动服饰市场讨论的核心话题之一，它所带来的「运动休闲」服装趋势，正在全球范围内持续风靡。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

近日，被消费者称为「男版lululemon」的北美运动休闲服品牌Vuori，在上海静安嘉里中心开设首店，这是该品牌在中国乃至亚洲的首个线下店，也是继品牌在2022年底天猫店上线之后，正式落地切入中国市场。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而在七年前的2016年，lululemon首个门店同样落地静安嘉里中心商场，开启了这个加拿大运动品牌，在中国市场的高速拓展之路。很显然，对标前者的Vuori，想要在这个未来全球运动市场中分一块蛋糕。

Vuori上海嘉里中心快闪店 图源：品牌官方

和强势的女性服饰领域相比，lululemon的男装和它的鞋类产品一样，仍在市场培养之中，而创立之初便主打男装的Vuori，寄希望于切入这一巨头的弱势领域。

Vuori最畅销的产品是男士运动短裤和运动衣帽衫，运动和通勤场景两用，当然品牌在2018年推出了女装，最畅销的产品是运动休闲裤和瑜伽裤。产品定价比lululemon低一个价位，在天猫官方店中，大多数产品价位在500元左右，男士运动服占多数。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这种细分运动领域的切入方式，得到了软银愿景基金的认可。2021年中，疫情依然在全球范围内肆虐，软银大手笔4亿美金投资了这个来自加州的年轻运动品牌。创立7年，只在2019年拿过一轮4500万美元融资，Vuori便以近十倍估值获得新融资。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这个新兴运动品牌融资的背景是，2021年，allbirds和On分别上市，家庭健身当红公司Peloton股价依然处于历史高位。除了线下健身房之外，疫情是全球大多数运动健身品牌的巨大红利期。‍‍‍‍‍‍‍

软银大概希望Vuori能成为另一个快速上市的On或者allbirds，最理想的对标当然是男版的lululemon。

因此，即便在美国市场依然刚刚40家门店，完成融资的Vuori开启了全球市场的拓展之路。根据官方在报道中透露，Vuori计划在2026年全球开出100家店，陆续进入亚洲、欧洲和南美各大国际市场。

而对中国市场而言，男性运动休闲需求似乎确实是一备具潜力领域。不论是耐克、阿迪达斯仍把更多精力放在男性的篮球、跑步领域，还是安踏、李宁依然在男士运动休闲服装寻找抓手，甚至传统男装品牌七匹狼、九牧王都期待从商务到运动商务转型。

如果以近五年陆续进入中国市场的国际品牌一样，Vuori有很好的对标案例。不论是大获成功的FILA，还是正在成为安踏新增长店的始祖鸟和萨洛蒙，甚至跑步领域的HOKA和索康尼也依然有着国际品牌在中国市场的品牌红利。当然，深耕训练领域的安德玛，也是一个不错的对标。‍‍‍‍‍‍‍‍

只不过对于中产消费新周期的当下市场而言，国际品牌在中国的红利期正在缩短，当中产消费陷阱和消费降级成为市场的热词，国际品牌在中国运动休闲市场的竞逐，需要更强的全方面实力。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

01 Vuori 加州海岸的年轻运动品牌

品牌的名称Vuori，来自荷兰语中的「山」，这和创始人Joe Kudla早期的冲浪和爬山爱好相关。

2014年，爱好瑜伽、冲浪和爬山的创始人Kudla，在加州创立了Vuori。在Vuori北美门店中，会在店门口醒目的位置总写道：品牌灵感源自充满运动活力的加州海岸。‍‍‍‍‍‍

而彼时，lululemon已经成为北美瑜伽裤的黑马，深受女性运动爱好者喜欢。和很多品牌的创立故事一样，Kudla认为北美并没有一个符合男性运动需求的运动品牌，因此创立Vuori。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

按照创始人的说法：当受伤后的他开始穿着运动服，定期去瑜伽和运动，他和身边朋友们有着一致的看法——没有一款针对男士的优质产品，能够将锻炼时需要的功能性，和日常穿着需要的更休闲、轻松的审美融为一体，市场痛点显然明显。

早先，会计师出身的Kudla似乎计划只把品牌当作生意来做。他向身边亲朋好友筹集了250万美金，便开始启动品牌的运作。面向男性市场，Vuori最早的产品是男士短裤，比如他们至今依然畅销的Kore Short 和 Ponto Performance Pant。

渠道方面，Vuori通过在线下健身房的寄售为主，合作的健身房包括Equinox等，随后开始电商DTC的售卖。‍‍‍‍‍‍‍‍

因此，直到2019年获得第一笔4500万元融资前，Vuori都是盈利的。根据创始人早先的采访，品牌在早先的创业中，如果有资金需求便先短暂回到会计师的工作，挣够钱再投入品牌的继续运营。‍‍‍‍‍‍‍‍

在软银的4亿美金投资前，Vuori甚至和其他北美新兴运动服饰品牌——Alo Yoga、Outdoor Voices，甚至英国的Gymshark，都显得名不见经传。但2021年融资后的Vuori，开始了品牌的扩张之路，并快速进入中国市场，抢在几乎大部分上述北美新兴运动品牌之前。

也因此，疫情时公司只有100名员工，现在团队规模已经达450名，创始人预计这一数字在未来三年内将达到1000名。

Vuori甚至在北美的市场扩张，也才在近两年发力。门店更多在加州地区，近两年开始在东部纽约地区开店，今年落地伦敦第一家门店，公司甚至同时开放COO、CFO等多个C级别岗位，对于这个创立于加州海岸的年轻运动品牌来说，一切都是崭新的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍02 扩张，掘金中国运动市场

根据GymSquare了解，Vuori在2021年融资后便计划进入中国市场。

2022年开设天猫店，并同时开启在中国门店选址计划。虽然目前中国团队依然不大，但是试水中国市场的Vuori，显然对中国市场有着不小的野心，因为在他之前，On昂跑、FILA和始祖鸟，都足以让品牌嗅到市场的机会。

瑞士品牌On昂跑，在2020年同样在上海静安嘉里中心开设首店，三年后在中国开设超过20家门店，2022年全球销售额超过10亿瑞士法郎。而始祖鸟和萨洛蒙渐起的高端品牌势能，让这两大运动品牌即将为安踏财报贡献新的增长点。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

甚至在2022年Patagonia的品牌事件在国内朋友圈传播刷屏，已经让人看到了中国男性运动服市场的细分新机会。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

即便Vuori对于中国男性运动健身人群依然稍显陌生，但在这一核心人群中，已经有诸如Gymshark和Nobull等一众男性健身品牌。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

更不用说寄希望于发力男性市场的lululemon，已经提出了全球男装市场的增长计划。只不过对于中国男性用户的运动需求而言，大部分仍集中于户外，山系和鸟系的中国男性运动市场而言，有运动休闲系的服饰空间。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

从Vuori在天猫的官方店中，男款居多，从产品sku和模特风格来说，和lululemon男装有着一致的风格。虽然销量单件从个位数到数百件不等，但品牌的动作堪称密集。

虽然品牌暂未透露中国市场后续的开店计划，但为期6个月的上海快闪店，预计将是后续正式门店的试水。品牌同步也公开了韩国市场的开店计划，快速拓展亚洲市场。

开天猫店-快闪店-线下首店，几乎成为国际运动品牌试水中国市场的三部曲 。而如果说lululemon和On的迅速落地是国际品牌进中国的优秀案例，Vuori还需要在接下来的中国市场遇到更多市场机会。不论是男性消费的崛起，还是运动休闲服饰需求的细分趋势。‍

​03 竞逐中国运动休闲市场，寻找下一个lululemon

对于运动休闲（athleisure）的全球趋势来说，那些老钱的体育品牌可以讲出很多崭新的故事。而他们的细分领域对标对象似乎十分明确，便是市值近500亿美金对的lululemon。‍‍‍

无论是Nike重新倡导的wellness collective计划，还是阿迪达斯开始重新发力sportwear日常运动休闲计划，都在从以往「更高更快更强」，转变到更日常的运动休闲。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而在老钱运动品牌之外，北美的alo yoga年数亿美元的销售额，英国市场Gymshark的崛起，以及北欧品牌On昂跑的年十亿瑞士法郎的销售额，都让运动新贵有了更多和传统体育品牌叫板的勇气。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而软银投后估值40亿美金的Vuori，已经从估值上被推上了个上述品牌一样的竞逐梯队，共同寻找下一个lululemon。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

只不过对于中国市场而言，在津津乐道的中产消费品牌之外，消费降级的趋势似乎正在靠近 。对那些运动品牌新贵，竞逐中国市场需要故事，但更需要全方面的实力，这包括产品，也更包括中国竞争更多激烈的线上线下渠道之战。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

对于Vuori而言，男版的lululemon故事足够性感，但类似水土不服、中产消费陷阱的故事，也同样需要忌惮 。