风口上的CityWalk，看Lululemon、Goodbai如何玩转遛弯经济学

本文要点

1.CITYWALK话题讨论及参与度持续上升，近一年的讨论度同比升高了280.5%，互动量同比增长5101.4%。

2. CITYWALK话题讨论人群画像多为居住在一线城市的年轻女性，对旅游、美食、摄影及时尚等领域感兴趣。不少品牌因目标人群与该话题的讨论人群相似度高，因此借势营销。

3. 参与讨论CITYWALK的品牌来自多个行业，涉及品类也较多元化，热门商品品类有服鞋，手机和相机。

众多品牌将产品与话题联动的同时，在营销方式上也不断创新，突出品牌的调性。

小红书在2022年发布的《2022 年十大生活趋势》报告中，“城市漫游”成为2022年十大热门话题之一，人们也因此逐渐了解到CITYWALK。疫情开放后，人们对于旅游、户外活动、运动的关注度和参与意向也随之增加。

根据【魔镜社交聆听】近一年的数据，在社媒（小红书，抖音和微博）热门话题：运动、时尚和户外领域中，其中户外-CITYWALK在社媒上5月的互动量涨幅在一众的热门话题中十分突出，同比达到21997%。

接下来的内容，我们会围绕#CITYWALK#，聊聊品牌如何借势发声，如何将本品与话题结合，使品牌收获自然热度和流量。

数据来源： 魔镜社交聆听

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CITYWALK 的用户参与门槛低，场景覆盖多品类，使覆盖的人群和品牌讨论更多元

CITYWALK话题传递“漫”生活的概念，可译为“城市漫游”，来源于西方国家一种较受欢迎的旅游方式——当地组织者或导游带领游客穿梭于不同街道和各个建筑之间，边行走边随景讲述文学和历史故事。2006年，在多伦多成立的组织Jane’s Walk，将CITYWALK推动成为人们的日常生活方式，鼓励人们以走出去，探索周边未曾注意的景色，与周边人分享故事，建立联结。由于该组织的影响力，目前已在500多个城市发起了相关活动，并致力于拓展至更多的城市。

CITYWALK在社媒的声量和互动量自21年7月起有明显的增长，讨论热度在23年逐渐推上新高，近一年的声量是上一年度的 3.8倍 ，互动量则是 52倍 。

数据来源：魔镜社交聆听

在国内，CITYWALK被越来越多人关注的原因之一是该话题涉及到出行、运动、时尚、打卡、拍照、文化等领域。满足单一或多种爱好和需求，同时提供了低时间金钱成本和较低体能消耗的出行活动。除一些领域类的话题外，用户也提到“城市”（及一些城市名）、“周末”、“旅行”、“樱花”等词语。再次体现人们对于短期旅行或假期，可能会选择上街溜达，关注着当下季节街边的景色。

数据来源：魔镜社交聆听

CITYWALK的参与门槛低表现在多个方面：1. 短期出行，周末或平日都可进行，无需大段休假、不受地点的限制，极具便捷性。2. 在天气季节方面，凉快的气温或是晴天都能为室外活动带来动力，在运动徒步的同时可以欣赏美景、拍照打卡、美食或是探店。

数据来源：魔镜社交聆听

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CITYWALK 的用户画像与品牌目标人群画像匹配度越高，互动效果更好

CITYWALK的讨论群体主要以生活在一线城市（如北京和上海）的年轻女性居多，年龄集中分布在21至30岁之间。她们对旅游、美食、摄影及时尚等更加感兴趣，且活跃于小红书和抖音。

数据来源：魔镜社交聆听

基于CITYWALK讨论者的用户画像，我们通过【魔镜社交聆听】选取了5个热门的运动服饰品牌，通过对品牌的目标人群画像与CITYWALK的人群画像相比较，发现匹配度最高的是Lululemon，无论在年龄、性别占比、城市级别和地域分布、活跃社媒等方面都较为贴近。

品牌借助用户对CITYWALK广泛的话题关注，在此话题中露出，使品牌产品的利益点，如透气、亲肤舒适、时尚等做最大化的传达。另外，品牌也可以借助CITYWALK进行新品推广和线下活动。

数据来源：魔镜社交聆听

以Lululemon Align系列为具体案例，该系列在3月份声量多集中于小红书，如，邀请时尚，健身和生活领域的KOL进行宣传并发起种草帖。在4月，官方账号在小红书，微博和抖音同步发布“Align 动态剧场”的活动，并邀请了品牌大使和数位明星参与此活动，明星们的粉丝群体纷纷在微博上发帖互动。从发帖声量和互动量来看，4月的数据较3月比有显著的增长。

数据来源：魔镜社交聆听

Align系列也趁着CITYWALK的热度，在KOL的种草帖和官方的帖子均有加入CITYWALK相关话题，4月互动量增长明显。

数据来源：魔镜社交聆听

在电商平台（天猫和京东），Align系列在3月、4月销售表现较好，品牌借助CITYWALK热门话题及活动为品牌造势，利用线上三八女王节、出游季的优惠活动集中转化，表现尚佳。

数据来源：魔镜市场情报

但通过对比天猫上消费者反馈的买点与社媒平台品牌宣传的卖点，魔镜发现舒适度方面的买点与卖点间存在差异，而上身效果各方面的买点和卖点较为匹配。天猫的消费者对该系列重点宣传的“亲肤感”感受较少，而对更直接的体感舒适度反馈声量更高。除舒适度外，消费者也反馈了“柔软度”，但是在品牌的宣传中，提及“柔软度”的声量占比较少，建议品牌可以将重点调整至材质柔软及直接的穿着感受的相关内容。

数据来源：魔镜社交聆听

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CITYWALK 带动摄影设备、功能鞋服、零售等多元品类提高声量和互动量

通过【魔镜社交聆听】归纳总结出13个利用CITYWALK相关话题的品牌，它们来自于5个行业，如主题乐园、摄影设备、潮流服饰、运动鞋服和零售。在这些品牌中，迪士尼和富士的声量较高，互动量较多的品牌则来自Goodbai和观夏。

以上的品牌均结合了CITYWALK可能涉及到的场景和人群需求，重点突出产品的利益点。

我们对CITYWALK话题所涉及的商品品类进行划分，讨论热度TOP10的商品品类中包含衣服、手机、相机和鞋子，其中占比较大的是衣服品类，占比17.0%，单品GOODBAIlogo短袖T恤的社交声量最高。

数据来源：魔镜社交聆听

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CITYWALK+品牌，品牌如何借助话题联动？

在小红书中， CITYWALK话题多与运动和时尚服鞋品牌联动。这么做的 优势和机会 在于：

1）CITYWALK与其他话题适配度高，可随心搭配且不违和，给文案更多创造空间。

2）现有产品可以利用话题的热度，结合KOL宣传产品，让老品抓住新趋势。

但可能也存在一定负面的影响因素，比如，评论区有非官方渠道的卖家对感兴趣的用户进行推销引流，可能会导致没有直接的销量转化，或打消用户购买的欲望。可参考耐克的引流种草方式——缩短种草到下单的过程。KOL在推广文章的评论下置顶该产品在平台内的搜索链接，这将让用户更容易通过直接的途径获得更多信息，避免意向购买用户被非正规商家干扰。当感兴趣的用户点击链接后，将能看到多且密的产品营销安利帖子。耐克使用的是“病毒式”营销安利产品，给用户“洗脑”产品优点，缩短用户购买决策流程，使用户在接收到产品正向信息后，选择在官方的渠道进行购买。

数据来源：魔镜社交聆听

也有不少品牌借助CITYWALK举办线下和线上+线下营销活动。

线上的营销活动分为：1）线上宣传，即邀请KOL或模特进行拍照宣传，分享穿着体验。2）线上互动，包括邀请用户分享自己穿着该品牌服装，拍照并带上相关话题发帖，或是在官方的评论下面互动抽奖。

线上+线下的方式有快闪打卡活动，活动内容包含官方在线上宣传参与方式及礼品，并于线下邀请用户参与、打卡快闪活动，在参与过后邀请KOL和“自来水”们反馈活动的过程和体验。

营销较为创新的案例是KEEPLAND自创并发起的CITYWALK主题活动。KEEPLAND在小红书上联合4家餐饮品牌发起“热量守恒CITYWALK”的活动，共获取130万浏览量。该活动的核心内容是用户报名线下的KEEPLAND课程，结束后打卡4家餐饮品牌并享受餐饮福利，宣传“运动是为了更好地吃”的品牌概念。该活动也邀请了不少KOL进行参与宣传，传达出 “健康生活，热爱运动美食”的生活态度，为品牌染上一层“美好生活”的印象。

数据来源：魔镜市场情报

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结语

CITYWALK是众多热门话题的一个缩影，它能在短时间内引起激增的关注与讨论，品牌也因此利用各种方式“蹭”上话题热度。而话题能“火”多久，谁在关注着话题，话题想传达什么，拓展话题的边界在哪，如何衡量话题可带来的收益，等因素都是品牌需要多方面考虑的。在CITYWALK等一众年轻人感兴趣的话题下，如何在话题中以更加创新的形式和内容营造或创造消费者的购买需求，是成功迎上话题势头的关键。

以上是通过魔镜社交聆听对“CITYWALK”这一热点进行的洞察，在以下普适的场景下，如：

1.通过声量走势来捕捉品类趋势的变化，判断赛道是否值得进入

2.品牌需要对赛道下的人群画像进行深入洞察，确定产品研发方向与营销方向

3.品牌想要查看竞品的营销动态、主打场景、主打功能卖点等及时掌握竞品动态