上半年总销售额超千亿，2023奥莱爆火！

作者：唐一刀

天亮时进奥莱，看到Burberry在排队，天黑从里面出来，依然在排队。

Gucci天天排队，Nike、Adidas里面更是人挤人。

凑热闹去逛了奥莱，凑热闹排队PUMA，结果结账排了一个小时。

奥莱Nike抢疯了，无从下脚，买白菜一样，晚上9点还人山人海望不到头。‍

截至发稿前，笔者在小红书上搜索关键词“奥莱”，笔记数高达146万+，而其中大都在打卡和分享奥莱的火爆和人流排队盛况。

图源：小红书

今年以来，很明显的感受就是，奥莱真的“回春”了，并迎来其“高光时刻”。

根据公开数据显示：

上海青浦百联奥莱，今年五一销售额破开业17年以来的最高纪录。王府井，上半年奥莱业务大涨42%，成为期内该集团表现最好的业务。

首创钜大，五一15城5天销售超4.1亿，上半年完成奥莱营业额53.18亿元，同比增长42%；实现客流2695万人次，同比增长34%。

今年上半年，全国奥特莱斯销售额超过1300亿元，半年就完成了去年全年62%的业绩。同时，据麦肯锡预计，到2025年，全国奥特莱斯市场销售额将达3900亿元。

独角tips：

1.王府井，首创钜大、砂之船等头部奥莱，最新业绩增长一览。

2.奥莱“火爆”背后，行业发生了哪些新变化？

3.2023年上半年销售额超千亿，预示着奥莱哪些新趋势？

王府井、首创钜大、砂之船营收均大涨

百联五一破17年来最高记录

相比近来众多头部商业地产发布的中期业绩，营收或销售额大都录得小幅增长，甚至有的还有略微下降，今年上半年，各家奥莱可谓是“扬眉吐气”，一举逆袭购物中心的增长。

1.王府井奥莱，营业收入同比增长42.08%，业态收入占比公司达15.31%

8月26日，王府井集团发布2023年半年报。

报告期内，公司实现营业收入64亿元，同比增长11.07%；归属于上市公司股东的净利润5.18 亿元，同比增长36.05%。

图源：王府井集团官网

值得指出的是，分业态看，王府井旗下主要经营业态中，奥特莱斯业态总体表现最为突出，增长态势明显好于其他业态，营业收入同比大幅增长 42.08%，业态收入占公司营业收入的比重进一步提升，达到 15.31%。

同时，王府井集团表示，公司客流量恢复中，奥莱和购物中心聚客能力突出，客流量恢复速度明显好于百货。

2.首创钜大上半年奥莱营业额53.18亿，同比增长42%

8月28日，首创钜大发布截至二零二三年六月三十日止六个月的中期业绩。

根据财报，期内，首创钜大收入约6.25亿元，同比增长36%；净利润约为9007.9万元，而去年同期为净亏损1.17亿元。

截至2023年上半年，首创钜大完成奥莱营业额53.18亿元，同比增长42%；实现客流2695万人次，同比增长34%。

图源：首创钜大官网

其中，最亮眼的是五一假期，首创奥莱客流爆棚，15城5天销售超4.1亿，同比增长136%。

首创钜大表示，业绩的增长得益于旗下奥莱和品牌充分利用抖音、小红书等平台制造话题，放大营销效果。以郑州项目为例，与UR合作推出面向大学生的特卖活动，流量范围迅速扩散，全网出圈。

3.砂之船奥莱第二季度总销售额同比提升40％

据砂之船集团官方数据显示，集团旗下奥莱2023年Q2总销售额同比提升40%，总客流同比提升52.1%，会员消费人数同比提升46%。

砂之船夜奥莱小程序线上销售额同比提升262%，项目城市外销额同比提升223%。

4.唯品会第二季度实现营收279亿元，同比增长13.6%

8月18日，唯品会发布2023年第二季度财报。

财报显示，唯品会第二季度实现净营收279亿元，同比增长13.6%；Non-GAAP净利润24亿元，同比增长50.8%。

图源：百度股市

同时，二季度GMV为506亿元，同比增长24.5%；活跃用户数达4570万，同比增长9.6%；订单数达2.138亿，同比增长14.7%。

当实打实的人流盛况和增长数据摆在面前，奥莱的“高光”让市场重新认识行业，以及当下购物中心之外的新的商业消费趋势。

当报复性消费遇上理性消费

奥莱乘上折扣时代“东风”

疫情后，零售市场一个很魔幻的现象，一方面报复性消费“大行其道”，另一方面理性消费回归。大家出去旅游和买自己喜欢的东西时毫不手软，而日常购物又会格外“计较”。

当前，消费者的消费理念发生了很大转变。但长期来看，报复性消费终究还是短暂和一次性的，而消费日趋理性，大家开始追求长期意义的消费行为，理性和高性价比占据主流。

在王府井集团财报的业务说明中，可以看到，其奥莱业态中，运动、女装、男装、鞋帽和箱包为销售前5类商品，在总销售中占比88%，其中前4类商品销售增长均超35%以上。

图源：王府井集团官网

强需求的零售业态销售突出，同样体现的也是消费者对“大品牌，小价格”的认同和推崇。

在此之下，品质+折扣的“折扣时代”到来，奥莱之风因此越来越热，助推其业绩一路快跑。

奥莱从2002年开始引入中国，彼时，作为国内第一个奥莱，北京首商集团打造的燕莎奥特莱斯购物中心开业，形式以百货折扣店为主。

据公开数据显示，开业第一年，燕莎奥莱销售额近3亿元。

直至今日，走过近20余年，国内奥莱历经集中爆发、行业洗牌、专业市场后走到现在的快速发展。从行业来看，消费理念推波助澜奥莱爆火的背后，奥莱自身也发生了很大的变化。

图源：小红书

1.奥莱体验“购物中心化”

传统意义上的奥莱就是品牌过季商品的折扣店集合，运营商并不重视奥莱场子的体验感。而现在的奥莱，从小红书上消费者的反馈来看，奥莱文旅商的“场能”属性越来越强。

奥莱的消费逛感开始“卷”向购物中心的体验感，变得生活化和社交化。

购物之外的逛街、拍照和餐饮，奥莱已经从单纯的卖货变得多面。大牌折扣满足了强购物需求，剩下的多元体验对消费者来说，是瞬间提升好感的加分项。

图源：小红书

“每次去时间都过得超快，足足可以逛一天。”

“时尚省钱党必备，逛街之外，拍照很出片，欧洲小镇风格，网红打卡点不少。”

“餐饮也有很多选择，价格也不贵，有的还是宝藏美食。”

2.奥莱运营“精细化”

相比奥莱早期的商业运营“唯品牌论”，现在的奥莱，大的运营层面上，虽然仍旧是“得品牌者得天下”，但是在这之外，业态和品牌调整等多方面越来越精细化的运营，是提升各个项目差异化和竞争力的重要发力点。

如今，奥莱已经从最开始的品牌“大而全”，到现在整个行业划分出更多细分定位的奥莱。

不同的奥莱，主打的品牌和业态配比不同，有的侧重社区、有的侧重运动、而有的则侧重时尚潮流这一块等等，丰富的业态，精准瞄准和获取目标客群。

图源：上海百联青浦奥莱小程序

同时，品牌招商也更注重层级。根据定位和消费客群的喜好变化，奥莱进行相应的品牌运营、品牌调整和品牌强化的速度和强度越来越频繁。

3.奥莱品牌“奢侈品化”

随着奥莱越来越能赚钱，奢侈品对奥莱的重视和布局力度加大。

如上海青浦奥莱，引进Gucci、YSL、Prada等；包括其它众多奥莱，从消费者打卡拍照奥莱奢侈品排长队的现象也可以看出，Gucci、Burberry、Prada等奢侈品品牌已经成为奥莱标配。

如2020年，泰国最大的零售地产集团Siam Piwat和美国最大的零售地产西蒙地产更是合资开设了首个奢侈品奥特莱斯项目 Siam Premium Outlet Bangkok。

同时，据消费者反馈，现在奢侈品品牌除了像以前一样，在品牌奥莱店除了主要销售一些过季和经典产品外，品牌的最新款产品也会放到店铺进行展示。

图源：小红书

这从侧面反映，奢侈品品牌非常看中和认可奥莱店店铺和客群的潜力。对于奢侈品来说，去奥莱奢侈品购买包包的消费者，将是品牌正价店未来强有力的潜在客户。

对于奥莱来说，品牌“奢侈品化“，是消费者视角去评判奥莱品牌实力的重要因素之一，而消费者端又直接对奥莱吸客和赚钱起到首要决定性作用。

2023

奥莱的“火”越烧越旺

当前来看，奥莱发展的势头已不是一时的热度，奥莱不容小觑。

一方面，是业绩猛涨。

增长幅度大，销售连连破纪录；王府井集团，奥莱的业绩和增长情况更是一举超过其集团购物中心和百货的业绩，成为集团众多业务中的“尖子生”。

另一方面，是行业发展迅速，全国奥莱项目越开越多。

图源：小红书

据公开数据显示，2022年，奥莱全年新开业项目达26个，共计294万平方米。截止2022年底，全国已开业的奥特莱斯项目共有266个，项目总体量达到2350万平方米。

而2002-2014年时，全国开业的奥特莱斯项目总计才122个，年均每年开10个左右。8年间，奥莱项目数量呈近1.2倍速增长，同时，2022年年开业项目数量是之前的2.6倍。

此外，是开发商长线看好。专业运营商之后，奥莱赛道出现和涌入新的“头部”入局者。

2019年，唯品会宣布，以29亿元人民币现金，收购杉杉商业集团有限公司100%股份。唯品会表示，收购主要是为了杉杉商业的的奥特莱斯广场业务。

近期，华润资本首个城市奥莱项目长沙欢乐颂outlets开业。

图源：长沙欢乐颂OUTLETS官微

值得注意的是，该项目一开始并不是定位奥莱，而是华润擅长的购物中心，后来由于项目迟迟未开业，华润觉得原有商业规划已不能满足当前消费趋势，因此大胆突破，开发并开业了旗下首个城市奥莱项目。

2022年华润万象生活业绩会上，华润直接表示对布局奥莱的看法和信心：“对于奥莱，我们的定位是机会型产品，如果有好的项目和合作机会，我们可以积极尝试。”

2023年上半年，从数据来看，奥莱似乎比购物中心还能赚钱！

而其实，奥莱的赚钱空间还远不止于此。对奥莱来说，不管是品牌的运营，还是购物的体验性，还是市场的火热推动，都还有很大的增长点可以去突破。

或许，不只2023年上半年，接下来，奥莱的火可能还会继续烧，并会越来越旺！