砂之船首进武汉，杉杉奥莱二店落地郑州，华中的奥莱“好戏不断”

纵观2022年，在不确定的商业环境中，零售业发展承压，各个业态增长分化明显。但其中奥莱这一业态增长表现相对较好，同比增长8%。

据赢商大数据监测，截至2022年底，全国已开业的商业面积≥1万㎡的奥特莱斯项目共266个（统计范围：全国368个城市，不含港澳台）；从头部奥特莱斯企业规模来看，截至2022年底，国内前十规模的奥特莱斯运营商已开业的商业面积≥1万㎡的奥特莱斯项目共101个，头部企业集中度高。

今年以来，商业市场一直处于温和复苏的态势。其中奥莱的生意相对较快回暖，呈现出较好的增长趋势。逆势之下，奥莱凭借开放式的经营空间、高性价比的商品，博得了消费者的青睐，表现出较强的冲击力。

仅一季度，百联股份总体销售和客流实现双增长，其中奥莱业态销售和客流同比增长均超两成，客流较2021年同比增长近50%。首创奥莱全国销售近30亿元，增幅达三成，创造历史最佳一季度业绩，特别是销售增幅高于24%的客流增幅。

作为舶来品，奥特莱斯进入中国二十年以来，今年似乎迎来了最好的一个阶段。当然，这也与整个市场放开，曾被抑制的消费力释放息息相关。时下年轻人的消费处于反向升级的阶段，既要谨慎的支出成本，也要为满足追求品质提供基本保证。

处于风口上的奥莱受到各方关注，在整个华中区域市场也掀起一阵风波，头部品牌相继落地，有进场、有退出。

以武汉、郑州、南昌、长沙为例

奥莱存量市场的现状

据赢商大数据不完全统计，目前整个华中区域市场已开业的奥特莱斯项目有21个，其中以长沙有8个项目，武汉次之有6个项目，郑州有4个，南昌有3个奥特莱斯项目。

从具体的城市分布来看：

在武汉的奥特莱斯项目分别是，百联奥特莱斯、罗马春天奥特莱斯、泛悦·城市奥特莱斯、欧镇奥特莱斯、首创奥特莱斯、武商城市奥莱。

从郑州来看，主要有4个奥特莱斯项目，分别是杉杉奥特莱斯广场、首创奥特莱斯、万华奥特莱斯以及华盛奥特莱斯。

长沙市场的8个奥特莱斯项目分别为，砂之船（长沙）奥莱、环球奥特莱斯、时代奥特莱斯、友阿奥特莱斯购物公园、百联奥特莱斯广场、通程奥特莱斯、友阿城市奥特莱斯（五一店）、友阿城市奥特莱斯喜乐店。

而在南昌，主要有首创奥特莱斯、杉杉奥特莱斯以及华盛奥特莱斯。

根据赢商tech—城市地图所显示，四个城市的项目分布主要集中在远城区，而伴随着城市人口增多以及城市交通越来越便利，奥莱作为远郊项目的辐射影响力已经不断拓展到了城市核心，乃至周边区域。以砂之船（长沙）奥莱为例，项目依托三汊矶大桥的便利交通，能有效辐射到河东开福区大部分区域。此外项目周边多条高速对接，1.5小时车程辐射益阳、汨罗、宁乡、湘潭、浏阳、韶山、湘乡、株洲、萍乡九大三线城市。

从某种程度上来说，随着中心城市辐射带动作用的增强，奥特莱斯俨然也起到了一个链接桥梁的作用，为贴合的两座城市周边居民提供生活配套服务功能。

综合各个城市奥莱存量来看，按照人均奥莱面积来算，武汉、长沙、南昌三个城市属于博弈机会城市，也就是人均奥莱面积高于均值的城市，意味着城市的奥莱业态进入存量发展阶段，竞争激烈，新入市项目可能经历新一轮市场博弈。尤其以长沙的奥莱市场表现最为突出。

此外，郑州处于增量机会城市，人均奥莱面积低于均值的城市，城市的消费潜力还没有完全释放，存在较大的有效新增空间，奥莱增量机会较大。

在华中的奥莱市场中，头部企业拓展已经在已经在逐步展开，本土奥莱企业也在相应的崭露头角。从奥莱的整体业绩来看，头部奥莱品牌以郑州杉杉奥特莱斯为例，自2016年9月开始营业，成立第一年项目注册6万多会员，如今已超百万。入驻品牌近百个，如今增至300多家。2022年，郑州杉杉奥特莱斯年销售业绩突破了20个亿。今年上半年，郑州杉杉奥特莱斯客流同比2022年增长60%，同比2019年增长72%；销售同比2022年增长63%，同比2019年增长95%。

2022年，武汉百联奥特莱斯经营规模达27亿元，持续稳坐华中地区奥莱业态首位，迈入全国奥莱前五强，成为行业内奥莱新发展范本。武汉百联奥莱线上平台已延伸发展为集社交短视频、云店、私域等维度，吸收超7万社群粉丝，年销售额超4亿元的大型综合平台。每年，武汉百联奥莱吸引了武汉乃至华中地区480多万人到此欢购、休闲、相聚。

本地奥莱品牌表现也相当不俗，以长沙友阿奥特莱斯为例，今年4月的销售客流双创开业13年以来最好成绩，销售同比增长70%。今年的“五一”小长假，5天时间，长沙友阿奥特莱斯园区的客流量超30万+，车流量累计7万+，总销售同比去年增长高达35%，各品牌销售屡创新高。其中，“五一”假期首日客流对比去年同期增长190%，销售同比去年增长160%。

从“奥莱+”的商业模式开始，奥莱充分发挥了零售折扣的优势，丰富了零售场景，补足了体验的短板。可见，既叫好又叫座，有人气、有卖气的奥莱已经逐渐成为趋势。

华中奥莱“好戏不断”

覆盖各线级城市

据中国百货商业协会和银联商务共同发布的《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》，国内奥莱几家头部企业的门店数量就占到全部的34%，头部企业开店速度仍在加快。除此现象，地方奥莱的拓店速度也在提升。

从武汉、郑州到宜昌、襄阳、洛阳等地，庞大的华中市场上，奥莱消息频出：

·友阿奥特莱斯落户宜昌伍家岗

6月初，湖南友阿商投与湖北交投双方签订战略合作协议，友阿奥特莱斯落户巴山金谷。项目将打造成为集商业、体验、休闲于一体的奥特莱斯小镇，为伍家岗产业高质量发展注入新动能。

·砂之船签约武汉蔡甸文岭生活城

6月26日，在武汉蔡甸区文岭生活城招商推介会暨砂之船奥特莱斯等项目集中签约仪式活动上，备受关注的砂之船（武汉）超级奥莱商业综合体项目签约落地，投资额达百亿元。

据悉，砂之船（武汉）超级奥莱商业综合体项目将结合地域文化特色、消费者精神需求等打造出一系列如儿童超级乐园、超级农庄等新鲜有趣的超级体验式项目。建筑规模约10万平方米，规划超3000个车位，计划引进国际国内知名品牌近300个。砂之船（武汉）的超级奥莱模式也将以城市地域文化为支点，融合城市与建筑文化，构建一个集名品购物、休闲美食、文化体验、休闲娱乐等于一体的社交消费新场景。

·洛阳汉关文化城奥特莱斯项目签约

7月14日，奥特莱斯品牌管理集团、洛邻健康产业集团“洛阳汉关文化城奥特莱斯”项目举行签约仪式。项目位于洛阳汉关文化城汉城片区主入口东侧，预计总投资约5亿元，为两至三层的半开放、围合式商业街区。项目引入知名品牌折扣店的基础上，创新产品业态，将重点打造汉服体验、情景式演艺、剧本娱乐、亲子互动、特色餐饮等，满足消费者购物、休闲、娱乐、文化体验等多元化的高品质消费需求。

值得一提的是，项目不仅要在品牌层级和首店入驻上下功夫，更要在新时代新零售新科技上创新，植入奥创3.0元宇宙科技奥莱元素和信息管理体系，真正实现人、场、货，线上线下数字化消费模式的新零售创新。

·郑州第二家杉杉奥特莱斯落地二七区

8月3日，郑州二七区出让1宗商业地，被郑州杉杉奥特莱斯商业管理有限公司竞得。这意味着杉杉奥特莱斯购物广场郑州第二家店落地二七区。该项目由郑州杉杉奥特莱斯商业管理有限公司投资建设，总投资8亿元，年度计划投资2.4亿元，总建筑面积16万平方米，主要建设以高端奥特莱斯为主，是集休闲、娱乐、体验于一体的综合购物广场。项目开业运营后，首年将引进国内外品牌超230个，如GUCCI、PRADA、COACH、NIKE、ADIDAS等，致力于打造成为郑州市名品奥莱标杆。

·湖北交投·汉江生态城签约奥特莱斯

根据湖北交投襄阳官方消息显示，湖北交投襄阳文旅发展有限公司与嘉兆奥莱文化旅游发展有限公司签订战略合作框架协议。引入大型的奥特莱斯的汉江PARK是湖北交投·汉江生态城中的开放式街区，计划于2025年开业。双方将实现资源共享，共同打造文旅精品项目。

·华润首个城市奥莱代表作—长沙欢乐颂OUTLETS

8月18日长沙欢乐颂OUTLETS开始营业，该项目华润首个城市奥莱代表作，投资约5亿元。以创新商业模式为主要方向，以培育新的经济增长点为目标，旨在构建地标性城市奥特莱斯。

长沙欢乐颂OUTLETS坐落于美丽的梅溪湖畔，其总建筑面积约7万㎡，地下2层，地上5层，规划约200个品牌，地址位于岳麓区枫林三路与瑞龙路交叉口336号，毗邻地铁2号线文化艺术中心站、地铁6号线麓谷站，打造线上线下家庭生活中心，集时尚零售、运动潮牌、鞋履、特色美食、亲子互动等于一体的乐享生活中心。

·蔡甸中法奥特莱斯计划2023年9月份开街

蔡甸中法奥特莱斯商业街总建筑面积约4万方，以世界名品重奢馆、轻奢馆、运动馆、美妆集合馆、潮牌、快时尚、时尚餐饮、主题场馆、情景体验为一体的高端休闲购物乐园，计划引进200余个国内外一线服饰皮具鞋类品牌，以“多品牌/大品牌/大折扣”的总体策略，满足各阶层的群体消费需求。

项目采用罕见的奥特莱斯BOS1.5合伙人模式，由开发公司与浙江奥莱汇商管公司，向投资人提供营业场所和国内外一线品牌的供应链，与投资人合伙开店，三方联营合作共赢的创新型商业模式。奥莱汇商管公司将向合伙人提供超过500个国内外一线品牌，其中不乏市场稀缺的品牌，同时折扣向合伙人提供货源，和门店运营托管服务。

结 语

总体来看，当下的华中市场，奥莱这一商业形态已处于加速扩张的趋势。可以预见的是，伴随着一、二线城市的奥莱项目区域饱和，部分运营商已经逐步开始探索下沉市场。同时，也有相关数据，在2022年新开业的23家奥特莱斯中，有10家在三四线城市，占比将近一半。奥莱加码低线城市，一方面极大丰富了城市消费者购物休闲的轨迹，拉进了消费者于品牌之间的距离；另一方面地方政府也希望把消费留在本地，也为奥莱项目的下沉提供了较多的进入机会。

此外，在大多数奥莱项目的规划中，我们更多看到数字化科技赋能，从数字化信息的触达到沉浸式数字场景体验，奥莱的运营也实现了线上人货场层面的搭建。随着奥莱规模逐渐增大，也势必会解锁更多元化的数字场景应用。

奥莱的消费应该是具有较强的目的性，对于一个奥莱项目来说，品牌也决定了其运营是否成功的关键因素。项目应当结合客群画像、偏好程度、所属区域的消费水平、经济情况等因素，灵活整合受众的品牌资源，打好品牌优化策略尤为重要。