又网红又长红，迪士尼是怎么用IP做授权消费品生意的？

作者 | 扰扰

在小红书搜上海土特产，小红薯们除了推荐国际饭店蝴蝶酥和光明邨鲜肉月饼，也会把迪士尼周边加入到必买清单里。

可爱的玩偶们究竟是什么时候成为上海名片的已经无从考据，但迪士尼元素确实早已融入生活，变成了日常的一部分。

小红书用户 Akiii 去年发布过一条逛街观察，轻轻松松就集齐了九张挂着不同迪士尼包挂的照片。在这条互动量超过 1.4 万笔记的评论区里，高赞评论分别是——“上海含迪量太高了”；“每天带不同的娃出门溜圈”；“不同的包配不同的娃”。

把迪士尼 IP 的神奇魅力落在数据上，或许会更直观一些。根据公开资料，过去十年，仅在大中华地区，冰雪奇缘主题相关的授权产品就卖出了 8 亿多件。

怎么用 IP 赚钱？对于迪士尼中国消费品部来说，目标和方法都很明确：立足内容产品及角色，对其进行宣发和推广，再将它们通过看得见摸得着的产品变成中国消费者生活中的一部分，共同建立快乐而宝贵的回忆，进而推动授权消费品的生意。

在今天这个“无 IP 联名不上新”的消费品市场，毫无疑问的是，迪士尼将持续创造增长的奇迹。在迪士尼即将展开下一个一百年之际，刀法研究所将结合策略以及实践，试着探寻为什么从小朋友到大孩子，迪士尼的消费品总能让人买买买。

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穿越周期的关键：将资源及精力倾注于核心产品

对于任何一个长红品牌而言，产品永远是生意的核心。刀姐doris曾在与科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国区总裁曹虎博士的对话中分享过她对长红品牌的理解。《深度对话｜新消费没有下半场，品牌如何从网红到长红？》

纵观商业史，能够成功穿越周期的长红品牌大多经历三个阶段：

第一阶段，依靠爆款产品或服务打入市场，让大家看到这个品牌；

第二阶段，围绕爆品不断精耕细作，打造到极致，最终成为能够代表这一个品类的品牌；

第三阶段，跨越鸿沟，成为拥有超级粉丝的超级品牌，无论品牌开拓哪个品类，有多高的品牌溢价，消费者都愿意购买，并且愿意为其传播。

迪士尼同样如此。

在对外沟通中，迪士尼的高管经常提到一句华特·迪士尼先生曾说过的话，“我们绝对不能忘记，一切都是从一只老鼠开始的。”

全世界第一部有声动画片《威利号汽船》的出现，将米奇带到了全球消费者的面前，也奠定了迪士尼的根基——内容与角色。

目前，迪士尼的内容版图共有六大块，分别是迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战、20 世纪影业和国家地理。每个板块都有海量的影音娱乐内容以及 IP 。现任首席执行官罗伯特·艾格做出了重要贡献。

2005 年，迪士尼面临内忧外患，处于被出售的风险中。艾格临危受命，选择将目光聚焦于未来的增长上，上任后为迪士尼制定了三大发展策略，每一条都围绕内容展开：

1 将绝大多数时间和资本投入到打造高质量品牌内容上，内容才是王道；

2 最大限度地拥抱科技，先利用科技为打造更高质量的产品创造条件，然后再通过更先进和精确的途径来触及更多消费者；

3 迪士尼要成为一家真正意义上的全球企业，在内容打造上，要注意传递全球化的价值观。

接下来的十几年中，坚信产品才是王道的艾格主导了一系列重大收购案，将产品覆盖的范围从儿童以及青少年拓展到更多元的观众。全球票房前十的电影作品里，有八部来自迪士尼，既包括亲子向的《狮子王》，也包括了面向全年龄段的《阿凡达》和《复仇者联盟》。

其实早在 1957 年，华特·迪士尼先生就亲手绘制了迪士尼帝国的商业版图。从这张图可以看出，院线电影也就是内容始终都是生意的核心，以它为起点串联主题公园、音乐、电视、出版、授权以及零售。

有了好的内容产品后，接下来需要解决的问题是内容的宣发以及运营。迪士尼中国区的宣发活动主要由两部分组成，电影宣发以及 IP 宣发，还要实现两者的联动。

电影宣发工作通常与全球同步展开，在活动设计上兼顾全球化及本地化。以去年年底上映的《阿凡达：水之道》为例，首映礼在迪士尼小镇上的华特迪士尼大剧院举行，请到了中文版的配音演员邓超及孙俪出席，分享配音感受。

当晚，乐园的烟花秀也为庆祝电影上映做了特殊定制，阿凡达电影主题的城堡投影首次亮相，“avatar”字样的蓝色烟花出现在城堡的上空。

实际上，早在电影上映前三个月，迪士尼就已经开始了预热工作。去年的 9 月 22 日，上海迪士尼乐园向游客开放了沉浸式主题展《阿凡达：探索潘多拉》，在 1400 平方米的展厅中呈现电影中的经典场景、异域文化、“异星生物”。游客们可以在这里模拟阿凡达，尝试操作影片里的机甲，与异星生物互动。

与需要配合电影发行周期的上映宣传工作不同，IP 宣发工作几乎覆盖全年，也更具本地化特色。仅在本月，迪士尼就发布了两个在上海的小马路上举办的快闪活动，漫威主题限时店以及“有爱更可爱”的可爱派对。

迪士尼把史塔克最爱的理发店搬到了愚园路上，游客不仅可以拍照打卡，还能做漫威英雄同款造型。在甜爱路上，迪士尼把米奇和米妮、唐老鸭和黛丝等 CP 们带到了这条“上海最浪漫的马路”，和游客一起享受秋天上海的浪漫及甜蜜，同时也为上海旅游节以及 shopDisney 迪士尼官方旗舰店与聚划算欢聚日的合作预热。

为庆祝 100 周年，迪士尼在北上广三大城市举办了主题快闪活动，吸引了上千万的粉丝和消费者参与体验。在接下来的几个月内，消费者还会在更多的城市遇到迪士尼。

去年大获成功的“毛毛狂欢 Fluffy Festival ”将在今年得到延续，皮克斯的可爱角色们将前往更多的城市，在六场线下活动中为冬日里的消费者带去 “Puffy Happiness”，用“蓬蓬派对”温暖和治愈消费者们。

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故事梗+产品灵感，一站式的定制为消费者提供情绪价值

海量的优质内容与认知度极高的角色为迪士尼的授权业务打好了坚实的地基。下一步就是将创意与艺术变为商业价值。

深耕中国市场多年，迪士尼清晰地了解到“一招鲜”是没办法满足中国市场的需求的。为了以更快的速度响应变化，迪士尼消费品部调整过组织架构，设立区域化的架构，从过去的一个全国总部变为现在的多个大区中心，在第一时间就能识别并适应每个大区的多元需求。

只是把 IP 贴到商品上，无论对内容和品牌来说都是一种消耗。迪士尼对授权工作的支持是从创意开始的。目前，消费品部的创意团队共有五十多位设计师，分为人物原画设计、视觉设计、品牌和包装设计、零售空间设计、完稿制作设计五个部门。

每天，大中华区创造的产品概念就超过 200 个，不断丰富迪士尼全球联网的图库，为合作的授权商提供灵感。对图库中任意图样感兴趣的合作伙伴都能够申请开发相关的商品。设计团队每天创造的图样中，大概有 80%会落地，成为具体的产品进入到消费者的生活中。

在快速更新的国内消费品市场，如何保持设计的竞争力？设计部门坚持“共同创造”的理念，把“聆听新声”作为核心。新声的“新”主要来自两个人群：消费者与年轻设计师。

在刚落下帷幕的迪士尼中华区 2024 消费品部启动大会上，迪士尼分享了对消费者的洞察，特别是对 Z 世代以及 Alpha 一代的理解。

从整体来看，Z 世代的一个明显特点是不愿意被定义，有自己的文化圈子，既包括主流文化，也包括各种亚文化，是越来越自我的一代。反映在设计上，产品要更多元、更细分，满足年轻人的需求。

对 Z 世代的其中一个洞察是“可爱注意”，但 Z 世代理解的可爱是可以分为多个维度的，既可以酷可爱，也可以丑萌可爱。

基于这一洞察，设计师在丰富的档案库中选出了 Lucifer 鲁斯佛。它来自经典电影《灰姑娘》，是陪伴在恶毒继母旁边的那只坏猫咪。设计师们结合 Z世代对色彩的偏好，把饱和度降低，加上大大的五官和坏坏的表情，以更符合当代年轻人喜好的形象出现，让这个诞生于 1950 年的边缘角色重新焕发活力。

从鲁斯佛的重生中可以看出，迪士尼希望带给消费者的不只是产品，而是「快乐」。设计师的灵感来源于消费者生活中各种快乐瞬间，经过调研、构思、策划，将故事转化为衣食住行四大类围绕消费者生活场景而打造的消费品，在设计中践行“讲故事”的设计理念。

落到具体的合作方法和工作流程上，团队坚持 Tailor Made 也就是根据项目定制产品设计方案的原则。合作方和授权商可以从灵感库中选择图样及想开发的产品，双方一起坐下来讨论项目的目标以及受众等更具颗粒度的需求，比如面向的到底是小朋友还是成年人，希望开发的产品是服饰还是 3C ，这些都会影响设计方案的制定，最后才会对产品进行开发。

今年，恰逢迪士尼 100 周年，本土设计师品牌 Randomevent 与迪士尼合作推出联名产品。在诸多已经成为文化符号的 IP 中，Randomevent 选择了与爱有关的经典电影《白雪公主和七个小矮人》，并将品牌对街头文化的独特见解与迪士尼经典故事展开文化碰撞并进行叙事创作，推出包括 T 恤、牛仔裤、衬衫、帽子在内的多款单品。

为庆祝该系列的发布，品牌主理人洪扬联合创意人士 Tenyeee 及艺术家周轶伦，以「LOVE WILL COME AGAIN」为主题展开创作，并在上海衡山路的画廊中举办主题展览。在现场展出的多件作品中，包括了艺术家们通过 REMAKE 的创作方式制作的服装改造单品，使用了库存产品和余下的布料，既是对主题的呼应也表达了对环保及可持续的关注。

过去一百年，迪士尼对外传递的核心信息一直是“快乐”。接下来的一百年，迪士尼将以消费者为中心，重新去定义快乐。

在迪士尼的努力下，如今人们提到迪士尼，对它的印象已经不再是一个只属于小朋友的品牌。更多元化的人群在消费者米老鼠和唐老鸭，在迪士尼 IP 中找到属于自己的个性表达。

03

不断创新业务模式，助力合作伙伴及自己找到新的增长机会

迪士尼想做的不止于此，它还想帮合作伙伴走得更远。

在华特迪士尼大中华区 2024 消费品部启动大会上，大中华区及韩国消费品部高级副总裁及总经理林家文发布了全新发展策略——跨境业务发展策略。未来，消费品部将帮助想进入中国市场的海外品牌在中国落地；同时，帮助希望拓展国际市场的中国品牌，走出国门。

无论是离大中华区较近的东南亚市场，还是澳大利亚、新西兰、北美、中东市场，迪士尼都会努力，帮助合作伙伴前往新的市场找到增长机会。

在媒体沟通会上，林家文表示，“中国是全球最具有活力的消费品市场之一。过去几十年里，很多中国本土品牌在品牌建设、产品品质上都有飞跃发展，更具有国际市场的竞争力，我们也正在和超过 50 多家中国企业探讨‘出海’的可能，比如名创优品、泡泡玛特、巴拉巴拉、雅迪电动车等。”

在选择授权合作伙伴上，迪士尼有一套自己的标准。产品研发、渠道布局、营销能力、品牌管理、金融财务和企业价值观都将考虑在内，经过综合衡量后，评估合作伙伴的出海能力。

一个已经成功落地的案例是国家地理品牌进入中国市场。国家地理品牌的合作授权商是韩国的 The Nature Holdings，此前在中国以外的市场已经开出了 300 多家实体店以及电商门店。

随着中国户外运动文化的兴起，消费者希望拥有更多元的消费选择。国家地理品牌能够为消费者提供包括男装、女装、童装，除服饰及配件，以及极具设计风格的城市露营装备。

除了产品外，国家地理品牌同样具有故事性。依托于国家地理杂志建立的品牌，关注人类的户外探险事业。消费者的每一笔购买都将支持非营利组织国家地理学会的工作，协助科学家们持续探索世界、研究环境、开展教育工作。

今年年初，国家地理品牌在北京王府中环、北京合生汇开设快闪店，打造“城中户外探寻 3 站挑战”，把品牌的产品与理念带给消费者。9 月 9 日，首家品牌店在南京德基广场正式亮相。

在门店内，消费者能够看到来自国家地理学会精选的摄影作品，感受来自大自然的壮丽景色，打造独特的品牌体验。接下来，消费者还会在北京、上海看到更多新店。

迪士尼的另外一个合作授权商名创优品的出海之路离不开 IP 的助力。今年 5 月，名创优品成为首个入驻纽约时代广场的中国品牌，开业首日销售额就突破了 55 万人民币。据透露，热卖产品包括迪士尼以及漫威等受到当地消费者喜爱的联名公仔，盲盒新品甚至引发了排队抢购的现象。

IP 的力量让名创优品找到了增长方向。今年年初，名创优品宣布将全球品牌战略升级为“以 IP 设计为特色的生活好物品牌”，迎合以及引领全球范围内的兴趣消费浪潮。

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分析师点评

今天的消费者究竟在为什么买单？

从对“上海土特产”的观察来看，消费者需要的不只是颜值高、质量优的商品，更看重它是否能满足自己的审美喜好，表达自己的个性以及所在的文化圈子。

从诞生到如今依然广受消费者的喜爱，背后是迪士尼对内容这个核心产品的持续投入及打磨。倾听消费者的心声，不断迭代产品，才能让由一只老鼠而开启的故事延续至今。