瑞幸点燃的9.9元“火”，奈雪为什么要“添柴”？

文章/汪健

​编辑/三月

9月中旬，奈雪的茶（需求面积:90-150平方米）推出两款“范特西音乐宇宙”联名奶茶，其中联名款新品“金色山脉蛋糕奶茶”同时参与“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”活动。

看来，奈雪还想给自己的“周周9.9元”添一把柴，让这个营销活动继续保持热度。

奈雪金色山脉蛋糕珍珠奶茶

01■

这波降价促销为什么还不熄火？

这轮“9.9元”营销活动最早应该是库迪点的“火”，今年2月份，库迪咖啡率先开始“天天9块9”的营销活动，覆盖全国2500家门店。

之后，瑞幸也推出了“每周9块9”的活动，消费者每周可以通过瑞幸咖啡（需求面积:30-130平方米）APP和微信小程序上领取到一张9.9元券，只能到店使用，而且只有部分饮品可用。

很快，瑞幸和库迪之间的“9块9价格战”逐渐蔓延至新茶饮赛道。6月，奈雪推出9.9元饮料+欧包的早餐促销；8月初，又在上海推出了“霸气9.9元月卡”，消费者购买此卡，每天能购买一款价格为9.9元的霸气系列产品，还喊出了“一单回本”口号。

同时间，CoCo都可也发布了会员专属活动，每日指定饮品9.9元，并推出9.9元及12.9元单次卡，可免费核销一杯指定饮品。古茗也凑起了“9块9”的热闹，纷纷推出相应的活动。

CoCo都可、茶百道9.9元奶茶

之后还有喜茶、沪上阿姨、丘大叔、茶百道、益禾堂、爷爷不泡茶等都在不同平台推出了9块9的产品。一时间，“新茶饮迈入9.9元时代”的言论充斥着各大社交平台。

如果这是一次降价促销活动，这个操作周期显然太长了，那背后应该还有其它原因，让各品牌还不愿“撤火”。

02■

我拿出“9.9元”

阁下如何应对？

观察近期新茶饮品牌热衷搞联名，其中多少有点行业缺少突破性新品拉动销售的原因，各品牌旗下产品口味高度相近，价格成为大家争夺消费者的利器之一。

据悉，奈雪推出“周周9.9元，喝奈雪鲜奶茶”活动首日，有多家奈雪门店出现爆单情况。这说明9块9拉流量的效果还是比较明显。

奈雪周周9.9元鲜奶茶

奈雪官方解释，这是他们引领行业品质化升级的一次尝试，“希望让更多的消费者以更优惠的价格喝到更高品质的茶饮。”后续奈雪还会推出更多不同口味的原叶鲜奶茶，以满足消费者多元化需求。

这波“9.9元”会不会引发行业价格波动？仔细观察，奈雪此次活动选品仅涉及鲜奶茶一个品类，使用到鸭屎香、茉莉初雪、栀子绿茶等多款品牌特色茶底，并不是大范围全线降价。

由此，既能用茶来表达品牌调性，通过低价让利用户，吸引到一部分价格敏感的消费者，进而换取更多私域流量，又把成本控制在合理范围。

在行业创新普遍乏力的情况下，各品牌旗下产品口味高度相近，内卷就难以避免，低价就是争夺消费者的利器之一。

03■

能薄利多销的

都有品牌势能护体

观察参与“9.9元”营销的品牌，基本都是实力不俗的全国连锁品牌。

瑞幸二季度财报显示，其营收超62亿元，同比增长88%，已超过星巴克。同时利润率也达到18.9%，创历史新高。

瑞幸CEO郭谨一也曾公开承认，“周周9.9元”促销反响超出预期，表示瑞幸将把“9块9”活动长期坚持下去。库迪虽说闭店率高于主要同行，但依然实现一年开店5000家门店的业绩。

瑞幸咖啡9.9元爆品榜单

追求消费性价比，可以说是瑞幸、奈雪们降价的最直接的原因。全球经济增长乏力、国内消费市场变革，都导致消费者在消费观念上发生转变。大众对于“性价比”的追求逐渐上升，不再过多追求高价，而是更加注重实用性和经济效益。

不管是咖啡还是奶茶，作为饮品品牌的商业底层逻辑是相通的，还是品牌、品质、规模、供应链、经营效能等形成的综合性竞争力才是制胜根本。

当品牌实现持续盈利的商业闭环后，开始逐步下探到低价市场并获得消费者认可。

瑞幸、奈雪们的9.9元营销长期化，既能在消费者心智中锚定高端高品质的品牌形象，又能实现持续正向的商业循环，就是一个“投资、盈利、提升产品品质”的良性循环。

在原有品牌势能基础上，再造一套薄利多销并实现持久盈利子系统，在当前经济环境下，是已建立品牌认知和产品信赖的优势品牌对其规模优势的二次利用。