体验业态逐渐“变态”，购物中心开始“乐园化”了？

年轻人逛商场只剩下“逛”了？

前不久热议的话题，再一次表明了，年轻一代的消费行为“今日不同往昔”。日常所需习惯了“线上购物，送货上门”，且相比于电商平台的方便快捷与“海量”选择，许多商场千篇一律的品牌业态组合，让年轻人们失去“买”的兴趣，去商场逛街就只剩下了“逛”。

然而，线下场景带来的体验感、真实性无可替代。实体商业在创新场景与业态的探索中，逐渐找到新的流量密码——沉浸式的感官体验、游购结合的消费场景、丰富多元的互动内容。越来越多的商场逐渐“乐园化”，实现客流变“客留”。

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游乐场、博物馆等不断进入

购物中心变“体验中心”？

◇购物中心业态“黄金比例”逐渐打破  

体验经济大行其道，为了满足消费者更多元的社交娱乐体验需求，许多购物中心的娱乐体验业态的比例不断上升。

比如广州老牌商场正佳广场，自开业起，商场定位就调整了三次。2015年底以海洋馆开业为标志，正佳广场的定位朝着“超级体验中心”转变，由shopping mall转型为shopping park，商场的业态也由原来50:30:18的黄金比例调整为如今的餐饮30%，娱乐30%，零售40%，餐饮、娱乐等体验业态有了大幅提升，整体体验业态约占60%。

商业面积达到了30万㎡的正佳广场，容纳了正佳极地海洋世界、正佳雨林生态植物园、广正街∙广府美食、正佳自然科学博物馆、正佳演艺剧院、玩具反斗城、冰河湾真冰场等游逛玩乐的场所，被评为国家AAAA 级旅游景区，也被业界称为文商旅教融合的标杆和典范、城市文化和旅游消费集聚的超级物种。

▲正佳极地海洋世界长达40.809米的吉尼斯世界纪录展缸

◇亲子家庭客群的旺盛需求  

大型商场具备吃喝玩乐一站式服务功能，而且环境良好，逐渐成为“遛娃胜地”。尤其是主要以家庭客群为对象的区域型项目，儿童业态成为标配，儿童主题乐园也逐渐成为主力店的一种。

如被称为“亲子乐园的天花板”奈尔宝，凭借着年客流量400万的不俗战绩，成为“商场宠儿”。

▲奈尔宝上海爱琴海店，6500㎡超大空间

◇天然的场景优势与聚客能力  

与零售业态最大的不同，体验业态客流等于“客留”。高参与度和体验性的游乐项目，使消费者从中获取休闲娱乐的满足感，在吸引他们到来的同时，可以有效增加他们在商业综合体的停留时间，从而给商场带来更充足的人气和消费的机会。

诸如主题乐园等场所有着强目的地属性，不仅规避了购物中心同质化等问题，还能对消费者造就集中而又强有力的吸引力，成为商场的引流利器。

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商业+乐园

都有什么吸金玩法？

◇室内乐园作为主力店：武商梦时代、海梦一方等  

购物中心引入主题乐园越发常见，作为超级主力店需要充分的场地空间，对项目的体量和物业条件都提出更高的要求。

去年开业的武商梦时代，有着80万方的巨大体量，项目一次性引入两个大型主题乐园——华中首家城市中心室内滑雪场“WS热雪奇迹”和全国最大空中动力乐园“WS梦乐园”。

其中WS热雪奇迹占地2.5万平方米，位于武商梦时代8层，是一座集冰雪运动、休闲娱乐、新零售、餐饮为一体的“空中滑雪场”。园区包含有芬兰度假街区、梦幻冰工坊、童话雪王国和瑞士雪山区，可同时容纳数千人在其中滑雪、嬉雪。

WS梦乐园则由武商集团历时六年倾力打造，位于武商梦时代C区地上3至8层，面积近5万平方米，拥有最大挑空高度约为40米的超大空间，既是全国最大的空中动力乐园，也是艺术主题室内乐园，呈现“全艺术化、全年龄段、全天候”三大特点。整个乐园包含了不可思议的城堡、神秘画室、平行世界、失落洞穴、绿野迷踪、奇异花园六大主题区域，包含国内首台室内影视特效弹射过山车等21项游玩和演艺项目，给游客带来全新欢乐视听盛宴。

今年7月份亮相的上海海梦一方则引入6000㎡“空中海洋馆”——Skysea云上海洋馆，引入了百余种、超10000尾海洋生物，馆内有360°梦幻水母剧场、半开放式企鹅岛、深海探幽科普区等，占据项目的L5-L6层。项目整体也以“海洋·自然·探索”为主题进行特色内容打造，开业首个周末客流总客流320000+，销售额9000000+。

而5月开业的兰州万达茂，有着32万方的超大体量，定位“西北时尚娱乐社交中心”，入驻近300家品牌，同时还带来总面积超7万方的三大主题乐园——环游乐享家水世界、Sportsman斯跑曼运动主题乐园、西旅·乐可龙神奇动物城。

◇打造体验生态集群：沈阳环球港

城市综合体的崛起，让更多的跨界融合成为可能。比如前不久，沈阳环球港斥巨资打造的4万㎡卡丁车主题公园——环球飞驰卡丁世界正式开业。卡丁车主题公园位于沈阳环球港项目最北端，有1.2公里的森林富氧卡丁车赛道，设置多个极限漂移弯路，配备经国际汽联认证竞赛发动机、竞赛轮胎、计时设备及防撞护栏，具备超四、双车、儿童车、SuperGT两冲等国家标准的多级别卡丁车，可满足从入门级至专业级各类不同人群的体验需求。

除了卡丁车主题公园，沈阳环球港还规划了水上运动公园、体育主题酒店、体育生活Mall、体育商务办公、体育培训基地、体育群英会馆等在内的七大主题生态，共同组成10万㎡的“体育+”生态集群，以“体育之都 动感之城”为核心打造环球港动感城。

◇创新运营方式：惠多港

7月开业的北京惠多港，以“首家会员制购物中心”的旗号备受关注。这家集购物、餐饮、休闲娱乐等多种业态于一体的大型商业综合体，体量13万方，聚焦亲子业态打造了占地1万方的儿童主题街区“童梦街”，集中呈现童装、潮玩、母婴品牌，以及儿童乐园、电玩城等体验项目。

虽说是会员制商场（年卡会员售价99元），但惠多港并非只有会员才可以进入。商场内大部分门店面向大众开放，只是购买惠多港年卡的会员享受额外的优惠活动。为了加强“会员制商场”的亮点，自营品牌店铺成为惠多港会员制发力核心点。其中儿童乐园“惠趣岛”便仅面向购物中心会员开放，每个时段可容纳100人，由于深受顾客欢迎，需要线下排队取号入场。

商场会员可覆盖场内95%的品牌此外，还享有观影、免费租借充电宝等优惠活动。据了解，惠多港采用的是品牌免租金入驻，通过抽取品牌一定的营收金额用作租金。此类抽成的招商方式在一定程度上保证了商场的品牌入驻率，同时也借此掌握这些品牌的话语权，为商场会员体系的搭建做铺垫。这同样也是商场可以将自营品牌作为发力重点的原因。

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写在最后

根据中国百货商业协会发布的2023年上半年 “大型零售企业发展指数”显示，以百货经营为主的零售企业，恢复态势良好。而进入2023年，奥莱业态也迎来了属于它的高光时刻。总的来看，实体零售始终有着旺盛的生命力。

年轻人不买但喜欢“逛”本身就说明了大型商场的功能所在。而从广义上来讲，现代购物中心原本就具备“乐园”属性，比起购物，人们更习惯将它们作为吃喝玩乐的场所选择。购物中心向体验中心的转变，本质上还是随着社会经济的发展，人们生活习惯的改变，城市商业中心的自我迭代。

或许，这就是商业的能量守恒，消费并不会消失，只会从一种形态转变为另一种形态。

本文资料及图片参考来源：各项目官方/网络，只做传播分享用途，不涉及商业范畴。

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