首个登上国际时装周的中国皮鞋品牌，解读奥康藏在运动皮鞋里的商业逻辑

今年以来，服装类商品的消费态势回升。国家统计局数据显示，2023年8月当月限额以上单位服装类商品零售额同比增长6.0%，增速比7月加快4.7个百分点。这让行业看到了市场回暖的积极信号。

以华为、名创优品等为代表的中国品牌正重构着全球消费市场格局，呈现出较大发展潜力。其中，奥康作为鞋类品牌引领者，在上半年首创运动皮鞋后，于9月21日，作为国内唯一登上米兰时装周的皮鞋品牌，将这一极具中国创新标志的产品带到了米兰国际时装周，进阶打开品牌的全球影响力。

奥康登陆米兰时装周

在“更舒适的男士皮鞋”战略导向下的奥康，积极优化渠道结构，在购物中心、核心商圈等高势能渠道发力，以全新旗舰店展现品牌形象。截至2023第一季度，奥康已经在全国拥有超2400家线下门店，并计划在2023年还将新增200家门店。

作为专注男鞋领域35年的中国品牌，奥康如何重塑自有经营优势？我们透过奥康首登米兰时装周这一动作，解读中国品牌的“更舒适”之道。

奥康奔赴米兰

运动皮鞋首次亮相世界

本次大秀，奥康围绕“觉”这一主题，不仅在产品方面发布了“觉醒”系列，同时展示了奥康运动皮鞋2.0升级款。

奥康首创运动皮鞋2.0升级款

值得注意的是，运动皮鞋是奥康在今年着重推出的首创性产品。该产品不仅将皮鞋融入男性的职场和日常生活，再度获得FNAA年度“中国原创鞋款”，更是让奥康脱下了传统皮鞋的标签，重塑品牌在消费者心中的印象和认知，让聚焦“更舒适的男士皮鞋”战略的奥康初有斩获。

国潮艺术家朱敬一&前BV总监Mirco Scoccia

联合创作

此外，本次新品秀奥康以“觉”为主题，将中华传统文化艺术结合全新概念的运动皮鞋一同亮相世界。其中，“觉醒”系列更是成为米兰时装周的黑科技亮点产品，吸引了全场关注。奥康在“舒适”基因的基础上，结合以每平方厘米N亿微孔和循环鞋舱为特色的三大核心技术（纳米技术、微孔技术、微囊技术），在累计300万脚型数据中，与中国鞋楦第一人陈国学大师，以及前BV（Bottega Veneta）设计总监Mirco Scoccia，一同在品类上持续发力，从男士皮鞋通常磨脚、闷脚、累脚的三大痛点出发，打造了“觉醒”系列。

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“觉醒”系列

“除了带着奥康舒适皮鞋产品而来，我们也希望带着中国的文化而来。”奥康集团副总裁王晨说，奥康35年来专注制鞋，把这份坚持融入皮鞋的舒适感中，并借助米兰时装周向全世界展现中国品牌的科技实力与文化底蕴。

书法家朱敬一与奥康国际副总裁王晨

共同完成“觉醒中国”

因此，奥康也邀请到了国潮书法领军人——朱敬一老师，将南门书法艺术与奥康产品相结合，以中国龙等传统文化元素呈现中国品牌的当代时尚魅力。

从欧盟反倾销到米兰时装周

奥康助中国创新站上国际舞台

今天我们在探讨以奥康为代表的中国品牌走向全球化时，不能忽视的一个课题是：近些年来，为什么中国企业和品牌在全球市场的形象，不再是过去“廉价产品”的标签，而是向“高品质、高质感”转变？

回答这个课题，离不开中国品牌的韧性。尤其，我们看到，“越是在‘落后、被打压’时期，越是执着”的精神，在奥康的成长过程中明显体现。值得注意的是，十一年前的一件事，对奥康的现在起到了至关重要的作用。

“欧盟反倾销六方会谈”现场，著名经济学家周世俭、奥康集团董事长王振滔、时任商务部公平贸易局副处长孟玉红、时任中国皮革协会常务副理事长张淑华等人就中国制鞋企业如何应对欧盟反倾销发表看法

2012年11月18日，奥康赢得抗辩欧盟反倾销的全胜：欧盟高等法院裁定，奥康诉欧盟皮鞋案措施涉及的欧盟反倾销法规条款解读是正确的，还推翻了欧盟普通法院作出的一审裁定。这场跨国官司从2006年奥康发起，至最终获胜，持续了六年。

央视、钱江新闻等多家媒体深度报道

也是这件事之后，奥康意识到产品质量和品质的重要程度。于是，奥康开始对内加强产品的质量把控，加强自主研发，提升产品的科技含量。据其2022年年度报显示，公司在2022年的研发投入达4733万元，同比增长8.14%，研发投入费用继续位居行业前列。

奥康鞋类科技研究院

高研发投入也换来了果实。2023年，奥康更是首创性地发布了运动皮鞋，并将运动皮鞋2.0带到了米兰国际时装周的舞台，实现品牌从品类价格战走向品牌价值战的转变。

以“新形象+高势能渠道”

奥康构筑经营护城河

此外，奥康在本次米兰时装周大秀期间，还打造了一个showroom，通过静态空间既向全球消费者展现了中国品牌的潮流空间质感，又为品牌的线下渠道布局添砖加瓦，开启品牌全球化的时尚窗口。

米兰时装周奥康品牌展示区

这一动作，也侧面验证了全球消费者对具有文化属性和思想内涵、个性表达的商业产品的青睐。赢商tech·中城研究院发布的《2023年中国购物中心与全球消费发展趋势报告》显示，疫情过后，国内外商业更多地注重体验与游览，融合多元体验、强调文化属性、彰显消费个性。

不止于此，奥康从2021年，将“更舒适的男士皮鞋”升级为企业的核心战略后，就从品牌视觉形象、优化渠道结构等维度出发，通过一系列焕新举措，展现了“头部玩家”的敏锐度和预判性。

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​旗舰店开业排队图

仅2021年和2022年期间，奥康黑晶旗舰店分别在湖南、浙江、江苏等地区褪去了品牌的传统旧标签，重新建立了一个高级、科技感、时尚感的品牌印象。综合赢商大数据和品牌方数据来看，两年内，奥康在湖南、浙江等地共新增了近80家黑晶旗舰店，并且门店增速明显高于同类其他品牌。因此，奥康也将继续拓展黑晶渠道，2023年计划在全国新增200家门店。

奥康杭州湖滨银泰黑晶旗舰店

在“门店焕新”的加持下，奥康加密布局一线与新一线城市核心商圈的策略有所成效。据赢商大数据监测，截至2023年9月15日，奥康门店主要落位的市级商圈和区域商圈，两者占比从2022年62.59%增至79.01%，全国门店总数也扩增至2400多家。

不难预见，随着本次米兰国际时装周大秀落幕，奥康的海外门店或将进入新的阶段。同时，在国内线下渠道端，奥康也继续加大渠道结构升级的步伐，加强品牌与消费者之间的互动，以“新形象+高势能渠道”激发更深层的市场潜力。

如今，从数据上看，中国品牌也正在赢得全球消费者“安全感”。《中国品牌全球信任指数》报告显示，在中国品牌全球信任指数驱动因素TOP 5中，“提供高品质产品/服务”的权重占比达到13.7%，是第一驱动因素。

放眼未来，随着越来越多的中国品牌成为全球市场的新角逐者，通过不断输出带有“中国文化”“中国特色”的高品质、高科技感产品，将会加速中国品牌从“中国制造”向“中国创造”革新。可以想象的是，不久的将来，数千甚至数万个，与奥康一样的中国品牌奔向全世界的舞台。