四大网红美妆集合店在杭州集体“消失”，“银盒”为何能逆势开店？

在年轻客群中迅猛发展起来的美妆集合店（需求面积:40-130平方米）正在经历一次大洗牌。

2019 至 2021 年期间，美妆集合店迅速崛起，像The Colorist 调色师、H.E.A.T 喜燃、Haydon 黑洞、Only Write 独写、Harmay 话梅接连创立并迅速扩张。一时间，美妆集合店成为商业体招商和资本青睐的赛道。

但很快，美妆集合店就遭遇到了“江河日下”。以杭州为例，黑洞杭州门店（华东首店）今年4月对外宣称“因疫情暂时关闭”，HARMAY話梅杭州首店宣布7月31日正式闭店，而only write独写、H.E.A.T喜燃目前在杭州的店铺皆已处于关闭状态，短短2年内似乎就集体“消失”了。

四大美妆集合店纷纷撤出杭州市场，意味着这一模式失败吗？并不尽然，赢商网近期关注到，作为银泰百货美妆集合店GINKGO-X银盒自去年试运营以来，店均销售高达150万元，通过复制“银泰模式”正在打造一条完整的战略布局。

银泰百货自有美妆集合店品牌“GINKGO-X银盒”落地

据统计，全球化妆品市场规模在2019年已经达到了4500亿美元，预计到2025年将达到7000亿美元。而中国化妆品市场的规模预计到2025年将达到8000亿元。自2021年的5月份开始，国家药监局发布相关法规以来，进入中国市场的小众品牌越来越多。

基于对市场的洞察，2022年底，银泰商业集团孵化的美妆集合店品牌GINKGO-X银盒在银泰百货绍兴柯桥店和杭州中大店试营业，中大店于9月20日正式开业，旨在帮助海内外新兴美妆品牌与中国消费者建立链接。

GINKGO-X银盒的诞生与银泰百货自身的美妆品牌实力密不可分。银泰百货很早便开始布局高端品牌，早期引入“四大”（兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿）。武林银泰一直是美妆品牌进入中国、浙江省、杭州市场首选的商场，被誉为“品牌首店收割机”，打破了以往国际化妆品进入中国市场首先入驻北京、上海的常态。

银泰百货目前60多家门店里面有53家有化妆品，其中有25家有兰蔻、雅诗兰黛等高端化妆品，2022年银泰百货诞生了47个美妆销售全国第一柜。

高化品牌在选址时考虑城市级别、人口、GDP等因素，还要考虑是否能有优秀的商场落地。“其实浙江三四线城市的指数值和客流都很高，比如绍兴银泰百货，在银泰百货体系中客流位于第一。”对于华勤玲来说，GINKGO-X银盒有一个使命，将产品带给当地的消费者，让当地的消费者能够触摸到产品，从而知道它该如何去使用，也能够让他体验到这个产品。

除了数据加持以外，其次GINKGO-X银盒还有非常精细化运作的团队，尤其是商务团队时刻为消费者寻找中国市场上本地和国际的爆款产品。还有培训老师，每周到店做相应的支持，店内设置的“美容坊”，让护理老师能够给顾客带来更加直观和愉悦的美妆体验。

“每一个品牌都有自己的护理手法，并不是所有的产品都是用同一套手法。专业的品牌会为消费者提供更精准的以及最科学、最合适的使用方法。”华勤玲介绍说。

华勤玲向赢商网解释道：“现在年轻人之所以选择美妆集合店是因为有更多的选择，同时集合店的导购可以很好地与顾客建立情感连接，在这样的空间内，每周都会举办活动触达项目三公里范围内的消费群体。做这个活动并不是做真正意义上的卖货，而是做情感上的沟通。”

强大的三公里精准洞察 友好拥抱小众品牌

GINKGO-X银盒中大店约98方的空间内，不仅可以看到时下的大牌爆款如赫莲娜的面霜，也有很多小众品牌的护肤品、美妆单品。截至目前，伊菲丹、瑞铂希、THREE、玛丽安保莱、摩肯、觅光、枫缇等超40个美妆品牌入驻GINKGO-X银盒。

品牌入驻银盒出自对银泰百货强大的数据能力。

2019年，奥伦纳素与银泰百货首次合作，至今奥伦纳素在银泰百货体系内已经开出8家门店，奥伦纳素中国区销售总监 Amy.He表示，选择入驻GINKGO-X银盒是看重银泰百货三公里的客户匹配能力，具有高效、关键、精准的强优势。

比如在杭州银泰百货中大店，通过喵街CRM全量系统后台数据显示，中大店3公里周围的客人搜索词中奥伦纳素品牌靠前，且90%的客人都选择了冰白面膜，所以奥伦纳素冰白面膜产品被引入到GINKGO-X银盒内。在柯桥店，不光是奥伦纳素冰白面膜得到追捧，还有豆腐霜、蛋白水以及蓝藻产品在搜索量级上很高。

“不需要品牌入驻一个装修非常昂贵的柜台，只是一个相对更加精致的、突出爆品产品卖点和品牌故事的小型货架，就能呈现品牌形象，实现跟消费者触达的第一步。”Amy.He说。根据Amy.He最新透露数据：2022年，奥伦纳素在银泰百货销售同比2021年增长135%，截至2023年8月同比去年增长31%，远超大盘，预计今年品牌GMV将超过15亿。”

伊菲丹中国渠道事业部经理徐怿彬介绍，“作为一家法国品牌，伊菲丹通过GINKGO-X银盒的初次合作和二次覆盖合作了合肥的项目，也让法国人认识了除北上广深第五个中国城市。通过这种强有力的合作帮助了品牌在中国市场打开格局。”

瑞铂希中国副总经理郭俊也有相同的看法：“海外院线品牌瑞铂希进入中国市场起初并不顺利，通过GINKGO-X银盒这个赛道和在GINKGO-X银盒较好的表现，我们在杭州银泰百货滨江店开设了专柜，后续可能会在其他地方入驻。在银泰百货数字化能力的背后，我相信对于很多小众品牌是一个很好的成长机会。”

华勤玲认为：“MOS系统（新商场商业操作系统）能够找到消费者对于品牌以及品的需求，能够帮品牌关注到匹配的兴趣人群有没有改变，它的存续客人有没有改变，这是一个强大的工具。”

通过银泰百货数据显示，针对敏感肌功效的EviDenS品牌搜索量出现量级的上升。今年9月，EviDenS通过入驻银盒半年以来取得的成果，支撑EviDenS在武林银泰百货落地全国首店。在GINKGO-X银盒试运营半年后，瑞铂希也开出浙江首店。

除了国外品牌，GINKGO-X银盒也在引进一些国产品牌，比如菜鸟与配方师。品牌的设定完全依据市场需求，GINKGO-X银盒会根据消费者的喜好随时调整品牌组合，不存在模板，城市之间的门店也无法复刻。

银盒未来会走得更远吗？

据悉，自去年试营业到现在，GINKGO-X银盒已经服务3万多位客人，店均销售额达百万量级，沉淀了自己的市场逻辑及与顾客打造的共情方式。

为了强化线下体验和服务，银泰百货于2020年开始启动了美容坊扩容计划。GINKGO-X银盒亦遵循了这一策略，其所有门店均被要求面积不得低于90㎡，以确保店内美容坊的开设。

华勤玲表示，银盒已经确定清晰的目标，接下来也会布局到二三线城市，2025年开出30家店，到2028年开出100家店。

GINKGO-X银盒并不拘泥于银泰百货系统，这意味着将来它会成为独立的品牌，开在其他商场。实际上，GINKGO-X银盒已经收到了其他商业体的邀请，最远的来自于新疆。

作为美妆集合店的新型物种，GINKGO-X银盒依托的数据模式、市场打法和与消费者的共情方式，会走得更远吗？