搭上年轻人的快车，华中的老字号们破圈重塑

一个老字号就是一个金字招牌。

近年来，促进老字号可持续发展成为各地所面临的重要命题。老字号品牌，近百年的发展历程中，既有传承又有创新，他们不断融合当下，一直在通过更加年轻的方式表达自己，在保留韵味的同时焕发品牌活力。

《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》提出，打造中国品牌，培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌。目前我国有中华老字号1128家、地方老字号3277家，其中有701家中华老字号创立至今超过100年。全国老字号年营业收入超过2万亿元，在消费促进、产业升级、文化引领、民族自信等方面发挥着重要作用。

我们看到各地政府为推进老字号品牌发展布了相应的扶持政策，以华中市场为样本，看一看华中的老字号品牌又有怎样的动作。

据赢商大数据不完全统计，在华中四城（武汉、长沙、郑州、南昌）所监测的购物中心项目中，已经进驻购物中心的老字号品牌有近30个，主要为零售与餐饮两个业态，其中包含了九芝堂（需求面积:60-180平方米）、津市刘聋子粉馆等品牌。

长沙品牌数量位居全省榜首

耳熟能详的湖南百年老店承载着一代代人的记忆，见证城市商业的兴起。今年3月底，在湖南省老字号协会的第一次会员大会暨老字号创新发展工作交流会上，第六批74家“湖南老字号”新鲜出炉，其中长沙18个品牌入选，位居湖南省首位。

图源：玉楼东官微

火宫殿（需求面积:50-100平方米）、九芝堂、玉楼东、又一村、杨裕兴等已成为湖湘文化中的靓丽名片。目前，湖南共有“老字号”258家，其中中华老字号20家，湖南老字号238家。

据了解，湖南省老字号协会于长沙通程控股股份有限公司签约战略合作协议，将打造湖南省首个老字号新活力聚集区，并规划位于通程商业广场麓山店与通程麓山大酒店连片，将分别在通程商业广场五楼、负一楼、外广场及通程麓山大酒店设立老字号美食区、食品区、用品区、体验区、文化馆等，丰富老字号产品销售、展示、体验的氛围。聚居区还将针对中华老字号与湖南老字号划分特色区域，形成不同的区域特色，并规划老字号直播区，实时分享老字号营销活动、品牌宣传及现场氛围。

长沙通程也计划于2024年完成100个品牌的进驻，2025年200个品牌的进驻，让更多的老字号品牌有展示的空间，形成长沙最具特色的集文化、餐饮、旅游为一体的老字号聚集区。

武汉中心百货被认定为湖北老字号

根据官方数据，武汉有“中华老字号”13 家、“湖北省老字号”18 家、“武汉市老字号”61 家。

从汉口的汉正街、长堤街、大夹街、小夹街、黄陂街、花楼街，武昌的长街、粮道街、察院坡，到汉阳的显正街、西大街，店铺林立更加展现了城市的历史厚度。

在第四批湖北老字号的认定中，一共有21家企业的21个品牌上榜，武汉有3个品牌上榜，其中有武汉中心百货大楼、武汉工艺大楼以及汉口茶厂。

来源：中百集团官网

武汉中心百货大楼始建于1937年，是武汉市第一家大型百货，曾被授予“中华老字号”企业。近年来中心百货一直在加速业态调整，引进了多家体验品牌，打造多元化的业态组合，持续引领江汉路百年老街的新生活方式。

跨界联名，老字号玩出新花样

在对华中市场的观察中，我们看到了众多老字号品牌与新消费品牌频频联动，一方面老字号品牌希望得到更多年轻人的关注，另一方面品牌双方合作带来了足够的话题度和记忆点，双方的良好合作也通过更加新颖的方式传递品牌文化。

2022年末，《湖南省商务厅等六部门关于促进老字号传承保护与创新发展的实施意见》提出，鼓励老字号企业与新兴品牌企业、知名IP跨界合作，开发文化创意产品。

来源：湘窖酒业官微

新老品牌的跨界合作俨然已经不是新鲜事，每一次合作都获得了良好的市场反响、社会认可以及不错的经济效益。今年3月中旬基于文化大IP 的联合，湖南老字号湘窖酒业与湖南博物院、老字号泥人刘合作，首发等比例复刻文创封坛酒「湘窖•青铜罍」，强势出圈。

来源：九芝堂官微

老字号品牌的跨界款名成功不是个例，回顾来看，九芝堂携国货潮牌DEBRAND推出的联名产品走进意大利第96届PITTI UOMO男装展，在全球时尚界掀起了一场“华潮风暴”；滩头年画与肯德基打造湖南肯德基首家滩头年画主题店，消费者到店沉浸式体验非遗文化；湖南省湘绣研究所与梦洁公司联名推出的《翠相思》藏品级婚庆主题床品，销售额达900万元。

来源：墨茉点心局官微

除此之外还有，湖南老字号品牌马复胜与墨茉点心局合作推出联名款点心“‘马’到成功，心想‘狮’成”，产品上市即成“爆款”，成为长沙人的“心头好”、滩头年画和茶颜悦色联名推出的手工木版年画《五牛图·牛里牛气过牛年》；三吉斋与新怡园酒楼、玉楼东等餐饮品牌合作推出系列礼盒……

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来源：马应龙官微

文创赋能非遗，老字号品牌的跨界合作让更多品牌赶上了一波国潮热。马应龙与湖北省博物馆、黄鹤楼打造“楚盒”系列联名文创礼盒，，老字号借文化地标成功破圈出道；五芳斋与迪士尼等头部IP跨界合作，跨界王者荣耀推出端午概念款“峡谷”礼盒；德华楼推出了“春风樱花宴”，百年糕点品牌“汪玉霞”也将自己的王牌产品绿豆糕与武汉地标和特色文化做了有机融合等。

保护与发展，继承与创新并举

在挖掘和宣传老字号品牌中，每个城市都在坚持保护与发展、继承与创新并举。武汉从2011年开始便制定印发《武汉老字号认定办法》，重点打造了武汉首个老字号集聚区，其中吉庆街老字号聚集区，经营面积达2400平方米，集中展示了武汉老字号文化。

今年初，郑州发布了《关于支持郑州老字号加快发展的实施意见》，明确老字号申报认定、知识产权保护、创新发展等举措，进一步优化老字号发展环境，促进老字号保护传承和创新发展，助力打造国际消费中心城市。据统计，目前郑州被认定“河南老字号”有18家，包含郑州市饮食有限公司、郑州精华眼镜行、郑州天河服务有限公司艳芳摄影分公司等企业。

各地为了带动老字号的向新发展，拿出了真金白银的支持。

2022年，武汉对认定为中华老字号、湖北老字号、武汉老字号的企业，分别给予50万元、30万元、10万元一次性奖励，鼓励老字号企业合理使用奖励资金，用于自身创新发展、品牌宣传及促消费活动。

在河南，制定郑州老字号认定管理办法，明确认定条件、程序和退出机制，实施动态管理。对被新认定为“中华老字号”“河南老字号”“郑州老字号”的，分别给予50万元、20万元、10万元一次性奖励。

在推动老字号创新发展方面，对郑州老字号、河南老字号在市级以上特色商业街区和旅游休闲街区新开设直营门店（营业面积不小于20平方米），经营正常且满一年以上的，每家店给予50万元一次性奖励，市、区县（市）两级财政各承担50%；鼓励老字号企业进驻郑州市重点商圈、旅游景区和各类客运枢纽，开设旗舰店、体验店，设立专区专柜，对郑州老字号企业新开设直营门店（营业面积不小于15平方米）、经营正常且满一年以上的，每家店给予20万元一次性奖励，市、区县（市）两级财政各承担50%。

对新获得省商务厅认定的江西老字号企业，给予30万元一次性奖励；对新获国家商务部认定的中华老字号企业，给予50万元一次性奖励。对新获得更高级别评定的，按照阶梯奖励标准补足差额。同时，支持老字号扩大规模，如支持老字号企业参展、举办展会、开设门店。对在昌开设首家门店且经营时间一年（含）以上的老字号企业，给予5万元一次性奖励；对在昌开设直营店的老字号企业，每新增1家且经营时间一年（含）以上的，给予4万元一次性奖励，单家企业获该项奖励每年累计不超过8万元。

湖南成立省老字号协会，启动省老字号第一次动态管理，摸排老字号企业发展运营情况，完善老字号企业名录；指导鼓励企业申报新一批“中华老字号”示范创建，安排专项资金给予奖励，最高可奖励30万元；鼓励购物中心、商业综合体、特色街区等升级改造，引导老字号集中入驻、抱团发展，开展老字号集聚区建设；组织老字号参加省内外重点展会，举办2022第三届“潇湘韵·中国风”老字号嘉年华系列活动，累计参展老字号企业100多家，实现销售过亿元。

写在最后

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国消费者对中华老字号餐饮店的未来发展有着很大期待。55.8%的消费者期待老字号能够推出创新菜品，增加菜品丰富度；47.9%的消费者期待其能够尝试跨界融合，推出联名产品；47.8%的消费者期待老字号进行数字化升级，提供更便捷消费方式。

在多部门的联动合力下共同推进了老字号品牌的融合创新发展，我们也注意到众多品牌开始向购物中心、商业综合体以及特色街区等项目进驻。

商业与品牌发展注定是相互成就的，伴随越来越多老字号品牌加深与商业项目的合作，品牌们也在守正跨界创新，对标先进的理念，顺势而为，契合时下商业市场的数字化探索，主动拥抱时代变革。品牌在提炼文化内核的同时，尊重消费者的实际需求，关注产品本身的质量，打造完善供应链。老字号才会真正实现绵绵不绝，生生不息。

（文章参考：武汉市商务局、长沙市商务局官微、各品牌官微等）