5岁的厦门五缘湾天虹，正朝着“年轻化”进阶

​2023金九银十之际，全国商业市场迎来了开业热潮，仅福建就将迎来6个购物中心入局。

在新商业大肆登场的同时，存量商业又该如何应对？

我们关注到厦门五缘湾天虹购物中心，这一开业多年的项目，在今年有了大幅度的调改动作。

五缘湾天虹的调改至少有两个背景：一是项目2018年12月开业，2023年已经到了开业五年大调的时间窗口；二是市场的需求时刻在变，需要针对目标客群的需求和眼光进行与时俱进的迭代。

在分析具体调改内容之前，有必要对项目周边的市场竞争与项目主要客群的情况进行说明，这也是确定调改方向和调改措施的重要基础。

首先是项目所处的五缘湾商圈，近年来影响力不断壮大，项目周边2公里商业存量超25万平方米，相互之间仍然存在着争夺客流的竞争态势。

其次关于项目的目标客群，项目周边所属的高质量住宅板块，与健全的学校、医疗、商务办公设施资源，形成五缘湾独有的品质社区氛围，将客群进行细分，项目主要聚集了亲子家庭客群与年轻潮流客群。

应该说，自项目开业以来这个目标客群就是十分明确的，但客群本身也是会迭代的，同时，急剧变化的消费环境也会催化新的消费需求。

在此背景之下，五缘湾天虹在2023年启动了“年轻化”升级行动。

01

聚焦情绪价值

营销进阶“更会撩”

随着Z世代逐渐成为消费主力军，深挖年轻人消费趋势成为商业运营必修课。尤其是年轻注重悦己、社交、寄情等多元化需求不断驱动；休闲解压、愉悦社交、烟火情怀的生活氛围持续攀升；Citywalk、多巴胺穿搭等新潮玩法备受青睐……这一系列新消费态势，为商业空间的创新提供了丰富的灵感。

一直以来，五缘湾天虹营销活动给予大家的印象都是以家庭、欢乐、亲子等标签，然而今年的五缘湾天虹则是让行业看到了其年轻态、潮流化的一面。

通过对核心客群的深入研究，五缘湾天虹在“更懂”、“会撩”消费者的道路上积极前进。　　

年内，五缘湾天虹以捕捉时下都市生活独具的情绪价值为出发点，通过高频次营销活动不断引爆大众的参与热情，进一步加强了商业和年轻消费者的情感链接，也让消费者更直观地感受到天虹的变化。

》》以当下流行主元素为主线造节

通过对城市青年进行画像，五缘湾天虹发现他们是一群“喜爱City Walk、爱好逛街买买买、喜欢户外活动、对新鲜事物保持极大好奇心”的人群。因此，在策划营销内容上，项目更多是从城市青年的生活方式上进行解读，传递对其的理解和认同。

3月的“走！出来生活节”联动会展北天虹造节出圈，客流同比增长19.4%；4月贴合年轻人生活态度结合五一假期推出“轻氧乐活节”，客流同比增长23.84%；5月中联合五菱汽车以热气球概念打造520“热气球告白季”，客流同比增长47.55%；6月端午小长假，结合传统文化推出“七桃时光·粽享端午”，客流同比增长25.6%；7月主打明星IP，开展张韶涵演唱会预热和“肥志”签售会，客流同比增长20%。

》》月度主题活动，打破“家庭”“亲子”标签，增加“潮流”“圈层”文化

今年8月举办的以“大口吃冰”为主题的“冰潮节”，就是五缘湾天虹在洞悉消费群体各类需求变化的基础上，对其进一步分级、造圈，透过“冰潮节”将商场打造为兼容亲子家庭与年轻客群的全新社交场域，实现“圈层+”的进阶玩法。

活动期间，五缘湾天虹携手知名音乐人马晓幕X音乐青年X社区青年，开启街头快闪；“大口吃冰主题市集”，集结30家潮流热门商户，集美食、文创、互动于一体；项目特邀民族风民谣乐队“心门乐队”、Barry T、梦田音乐创始人欧阳、独立音乐人孙艳、唱做音乐人马晓慕、网易云独立民谣音乐人孙小志等多位音乐人激情助阵，带来一场视听盛宴“鹭岛冰潮音乐节”。

据项目方透露，活动期间，项目客流同比增长155.5%，环比增长34%，创单日客流历史新高。

》》结合营销主题升级美陈，持续优化空间场景、空间内容

2月情人节档“随心而动”打造4米网红兔拍照打卡点强势吸睛，客流同比增长8.6%；5月初与可口可乐联名打造“天下无废”环保展，落地美陈引得各路网红达人打卡，全网曝光达百万次；联动张韶涵歌迷会，授权明星IP,通过美陈打卡点撬动年轻客群，引流歌迷到店。

不难看出，今年五缘湾天虹在营销活动上，更侧重对年轻人生活方式的深入观察、与年轻客群的同频共振。以年轻人喜闻乐见的内容与形式表达，让项目收获了认可：据五缘湾天虹透露，截止2023年8月，项目客流超900+万，同比提升55%；销售业绩超5.2亿元。　　

02

挖掘消费新需求

品牌组合“更好吃”

品牌调改，是项目洞察客群消费需求变化的结果。此轮品牌更新，五缘湾天虹主要聚焦在零售和餐饮两大业态上。

餐饮作为吸客的主力业态，五缘湾天虹购物中心引进了包括奈雪的茶、豪德亨、嘟爷、小呗君、咘噜和奶奶等在内的19家餐饮品牌，从烧烤、茶饮到烘焙和零食，涵盖了多个细分餐饮业态。从当下的消费需求来看，这些细分餐饮业态都是日常的高频刚需消费。

值得注意的是，天虹通过对当代年轻人、上班族们的夜晚生活消费习惯的洞悉，在B1打造了特色主题空间——“YES街”，搜罗汇集了本地特色美食、网红小吃店，给顾客带来人间烟火气的体验。

目前，负一楼YES美食街目前已入驻了30+家特色地方美食，宝藏美食街1-8月份业绩增长129%，客流量同比上升20%，客单量提升269%。

零售业态方面，项目更新了21家品牌，以服装、黄金珠宝、时尚配饰、潮流数码等品类为主。同时，星聚会KTV、中影梦工坊等品牌的入驻，也为项目注入更多活力，为消费者的休闲生活提供更多选择。

据官方统计口径，年内五缘湾天虹共完成31家品牌、共计面积3303㎡的更新。随着后续调改的推进，项目将会变得年轻、富有活力。

而对于入驻多年的品牌，天虹则是一直保持合作共赢的态度，不论是合作初期的沟通、分享、需求把控，后期的品牌关注、现场管理、激励共赢，都让品牌感受到团队的用心。真正做到了站在商户角度，为商户着想，帮助商户运营。

在日常经营中，天虹十分重视如何发挥品牌自身优势，实现“可持续提升”。以优衣库、MUJI、UR三大快时尚品牌为例，项目坚持精细化运营，日常保持与门店负责人高频的沟通，做好品牌口碑与引流，助力品牌业绩取得大幅增长。据统计，1-8月销售及客单量均实现双增长，其中无印良品业绩最为明显，同比上升45%；1月，优衣库、无印良品的销售业绩更是创历史新高。

03

线下到线上实现闭环

会员服务“更全面”

一直以来，天虹都不断在完善会员权益体系，深化会员特权，并与会员保持长久有效的沟通与互动。除了定期推出会员专享福利，根据顾客当下需求，天虹也能快速灵活调整服务。

例如，在特殊的节庆推出餐桌布置、礼品派赠等各色丰富服务，仅520情人节、母亲节、六一儿童节3档维护顾客2000+人；8月受台风“杜苏芮”影响，各大商场物资紧缺，五缘湾天虹在安全解封后，第一时间为到店顾客免费提供应急物资。

同时，五缘湾天虹为了更好地服务母婴客群，多个楼层设有温暖贴心的母婴室，更在今年4月对母婴室空间做进一步升级，让顾客携婴逛街无后顾之忧。而场内随处可见的高颜值休息区、雨天特色服务，婴儿车租借等服务，则为顾客提供更多便利与温暖。

此外，天虹数字化已实现全门店、全业态、全流程覆盖，形成“到店+到家”的融合零售，实现线上线下联通的同时，打通上游供应链、仓储配送和下端渠道销售，形成完整商业闭环。依托于此，五缘湾天虹可以实现从线下到线上的闭环服务，通过天虹APP及天虹小程序两大平台，为顾客带来数字化消费新体验。

赢商观察

行业大势之下，迭代升级是商业发展永恒的主题。

逆势飘红的数据背后，是五缘湾天虹创新求变的孜孜探索。五年大调的成效初显，据五缘湾天虹透露，年内项目将继续升级，进一步巩固调改成果。

品牌组合上，持续引进必吃榜、首店及网红餐厅，进一步提升餐饮品牌矩阵能级，同时扩容YES街品类，打造更多元的体验；

空间场景上，围绕亲子欢乐、宠物友好、网红打卡、市政绿地亮化等方向，对外广场进行氛围打造，以期形成内外互动引流；

活动营销上，在保持亲子标签的同时，深挖年轻文化、潮流圈层等符号元素，第四季度将以“天虹入闽20周年”及单店店庆打造极限声浪，力争再创客流业绩双高；

会员服务上，持续会员授权纳新、生命周期会员唤醒活动，完善会员权益，重构私域流量。

面对即将到来中秋、国庆双节档期，五缘湾天虹已做好充足准备，届时项目又将有哪些进阶玩法，我们拭目以待。