向新而行 | 解构海雅缤纷城的长期主义

“从2013年到2023年，海雅缤纷城顺势而行，勇立潮头，如今站在新的起点上，它仍在寻找更多可能。”

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主编|罗嘉欣

本文作者|黄土兰

图源|项目方

随着我国急速扩容的经济规模和不断升级的消费能力，作为最年轻的一线城市，深圳近十年的商业发展迅速，购物中心呈现爆发式增长。

据赢商大数据统计，截止2023年6月30日，深圳存量购物中心总体量超1500万平方米。2012年初深圳商业存量商业体量不到300万平方米，2022年末达到全市已开商业中心总体量达到1449万平方米。

十载春秋明商道。在高歌猛进的这十年里，深圳的地产商业也历经了多次洗礼与锤炼：走过了规模化的发展黄金期，逐渐由增量转向存量，电商兴起冲击实体商业，实体商业寻求第二增长线并开始线上线下融合，新型体验式商业兴起，也经历了百货衰落、疫情黑天鹅事件的阵痛，以及城市中心逐渐西移、商圈更替等所带来的挑战与机遇。

值得注意的是，在深圳商业地产进阶发展的这十年间，催生了数个优秀的代表性项目。海雅缤纷城就是其中一位。本文通过深度剖析海雅缤纷城这十年发展历程，以窥见存量商业价值重构的方法论，以供其他商业体参考。

01

十载奋进，勇立潮头

为什么是它？

海雅缤纷城的十年，是与深圳这座城市共生的十年，也是与深圳商业共创的十年。从2013年到2023年，海雅缤纷城顺应商业地产的不断变迁，走出了自己的十年之路，实现了从商业新秀到深圳典型标杆项目的转身。

2013年，海雅缤纷城以拓荒者的角色为深圳宝安带来首个购物中心，填补了区域商业的空白。开业之初，海雅缤纷城以19.8万平方米的巨型商业航母亮相，由深圳海雅集团斥资36亿元在宝安中心区打造的首个一站式购物中心，涵括娱乐、休闲、文化、餐饮、购物等多个业态组合。

而后，历经三年的培育期，2016年的海雅缤纷城运营渐入佳境。同年，海雅缤纷城布局“美妆+轻奢”拳头业态，引进CHANEL、DIOR、ESTEE LAUDER、LANCOME、LA MER等32家国际化妆品牌以及COACH、MICHAEL KORS等众多轻奢名品，打响品牌升级“第一炮”。运营上，在三年周年庆打造了“72小时不打烊”，开创了深圳购物中心不打烊的先例。这年海雅缤纷城的全年销售额达23.4亿元，以黑马姿态快速出圈。

2018年，海雅缤纷城持续调整品牌，全年完成了434家品牌布局的目标。2019年，上线小程序商城“海雅缤购”，搭建共享直播间，抢占线上流量，开始第二阶段进阶。品牌上仍以常焕常新策略来打造商场差异性。据悉，该商城在2019年用户总量达到10万人，总销售额突破3000万。商场全年销售额达到35亿，同比增长14.8%。

2021-2022年，为助力商场价值进阶，海雅缤纷城明确转型路径，以年轻化向上突破，向国际潮奢购物中心迈进。

·一方面，为触达更多年轻群体，不断引进首店刷新消费体验与升级原有门店形象，如2021年引进了80+品牌，在稳固一线美妆的优势基础上，加码潮奢、new luxury以及其他优质品牌。2022年则在此基础上进一步强调“品类优势”、“年轻社交感”和“家庭体验感”。

·另一方面，紧扣时下消费热潮，以创新的运营激活“场景力”，推出了众多“吸金又吸睛”的主题营销活动，国潮、微醺市集、潮玩/电竞、音乐会/露营、新潮运动等。如，2021年与深圳时装周携手打造了春夏时装周，呈现了以“ICON”为主题的8场时尚大秀，活动期间商场总销售近2300万，更荣获W21/22深圳时装周颁发的“深圳时尚地标奖-创意活动目的地”称号。又如，2022年的“618”期间，除了日常SP活动外，开展世界滑板日深圳站活动，当天商场销售同比上升99%，客流同比上升122%。

在此期间，该项目也获荣誉无数，不管是多次获得“深圳老字号”荣誉称号，还是2021 深圳时装周深圳时尚地标奖等，或是2022年荣获第17届中国商业地产节“年度优秀商业创新突破项目”。

基于海雅缤纷城这些年的变化，我们都可明显感受到这个项目始终在向上发力，通过调改焕新、创新营销、服务设施升级，跃级轻奢、潮奢试水、首店经济等多维度发力，强化自身差异化标签的同时，打造更具内容和体验吸引力的场景，引领项目实现价值进阶。

从中，我们得以窥见了存量商业穿越周期的方法论，也看见了海雅缤纷城9年来持续向新的战略成果：2021年销售额达48亿元，受市场大环境影响，2022年销售额仍有小幅增长约达50亿元。这是属于海雅缤纷城的长期主义。

02

乘“十”而上，持续向新

2023年，恰逢海雅缤纷城10周年。站在新的起点上，海雅缤纷城乘十而上，持续上新，再塑品牌印记。

尤其是近两年把“年轻化”战略提上日程后，面对Z世代消费主力的消费喜好，高颜值、体验式场景、潮流社交、首店经济、服务升级……海雅缤纷城化被动为主动，占领年轻阵地。

据赢商网观察，今年持续进攻的海雅缤纷城主要有以下几大新变化：

// slogan上新，“随新所遇EMBRACE NEW”

迎合Z世代对于多元生活方式的偏爱，满足追求个性、率性而为的生活态度，海雅缤纷城重塑品牌战略，发布全新的slogan“随新所遇EMBRACE NEW”，主动拥抱年轻人、与年轻人对话。

显然，新slogan不是一个口号，而是成为了海雅缤纷城和年轻消费者情感链接的载体。在洞察年轻人生活方式的同时，表达了商场以满足客户需求为出发点，精心构筑“新空间”、“新品牌”、“新体验”和“新服务”，从而重塑消费者全新的购物体验。与之对应的是海雅缤纷城的全面战略升级，具体落实到项目的品牌调改、场景、活动升级和服务上。

// 品牌常焕常新，边破边立

2023年的品牌调改，依然是海雅缤纷城持续焕发商业向心力的关键所在。据赢商网了解到，2023年至今，海雅缤纷城新店加调改总100+，其中新店近100家，区域首店30+家。

在具体的调改上，海雅缤纷城对局部业态进行侧重调整，其中餐饮、休闲娱乐、新能源汽车三大业态是今年调改的重头戏。在稳固国际一线美妆的优势、潮奢品牌基础上，进一步强化零售的集群效应，打造新能源汽车主题，同时持续强化“品类优势”、“年轻社交感”和“家庭体验感”。

如，今年海雅缤纷城新增了Stuart Weiztman、国际美妆GIVENCHY最新形象店、奈雪茶院（全国购物中心首店）、喜庭海鲜自助（深圳首家）、辛香汇（华南首店）、CLARINS、MUJI（宝安体量最大体验店）、寿司郎（宝安首店）、海昌·乐漫冰雪王国（华南首店），首店、特色店优势进一步强化。

零售方面，则增加了IRO快闪店，UR深圳标杆店，CHUU，CONVERSE等优质品牌。

餐饮方面，新增了奈雪茶院（全国购物中心首店）、横町九丁目（大湾区首店）、NANA在泰国、芸山季（宝安首店）、牛角（宝安首店）、薛记炒货、全牛匠、古茗等。值得注意的是，在海雅缤纷城即将开业的新店里，其中餐饮占比很高，不乏当下人气、网红餐饮品牌，如喜庭海鲜自助（深圳首家）、竹OMAKASE（深圳首店）、太食兽（宝安首店）、啫火（最新形象店）、海森堡（宝安首店）、小菜园等。

而新能源汽车方面，新增了TESLA、腾势汽车和集度汽车，与原有业态形成互补，丰富消费内容同时，进一步提升消费者的体验。

可以得见，已然是深圳商业“尖子生”的海雅缤纷城，在引入门店的级次和年轻化业态上，仍在寻找更多可能。

// 以潮人活动为主导，圈层效应引爆流量热点

不止品牌，其今年的营销动作也是精准狙击年轻圈层，不管是春秋时装秀、百人绘画，还是2023世界滑板日、【夏日之海】等，都是以潮流活动与文化体验链接年轻圈层，引爆流量热点。

·如，3月4日-12日期间，海雅缤纷举办了“春日复兴之旅”2023海雅春季时装周，联动场内30家品牌，举办走秀12场次，接轨时尚，进一步深化塑造时尚打卡地和社交地的品牌印象。

·3月8日的妇女节特别企划“予她力量 绘创新生”百人绘画沙龙，邀请知名艺术家杨心源绘制画作，联动场内多家品牌，展现”她力量”。

·6月17-18日举办海雅缤纷城第二届“世界滑板日”，加强场内街头文化氛围，不仅触达圈层之内的年轻消费者，也能刷新圈层之外客群对商场的印象。据悉，该活动周末客流达30W+，同比2022年上升50%，同比2021年上升96.33%。

·7月15日-8月31日，打造“今日之海 - SEAS THE DAY 主题场景”，设置冲浪机设施，沙池及山海里、半吨精酿快闪店以及特色夏日风情DP打卡点，满足敢浪、敢冲、 敢做、敢为的青年社交新需求，传达海雅缤纷城多元的生活方式与生活态度。

·此次十周年店庆（9月22日-9月25日），海雅缤纷城联动场内全业态品牌，精心策划了系列周年钜惠庆祝活动，给消费者带来了实在的优惠与惊喜。如限量秒杀、积分回馈、满额赠礼、超值抽奖、港人福利等钜惠活动，其中，满额赠礼和抽奖活动有机会获得华为mate60、iphone15等，奖品总价值超百万。此外，还举办了“HIGH LIVE世界音乐节”，为消费者带来多元化、多感官、多惊喜的购物新体验。活动期间，商场实现销售增长33.12%，车流增长22.79%，客流增长44.20%，引爆了场内外的消费。

可见，2023海雅缤纷城一如既往的好玩、有趣有料，凭借出色的策划、运营能力，追踪潮人热点，与青年消费者同频，将创新营销实现常态化经营，在保持话题热度基础上大大提升商场流量。

// 硬件设备升级，构建更具内容力、体验吸引力的消费空间

当然，为适应更多年轻客群需求，商场的硬件环境、场景等方面也应随之优化升级。自2019年以来，商场便开始不断对场内硬件设施进行升级改造，今年亦是如此，致力于构建一个更具内容力、体验吸引力以及运营效率的消费空间。包括从电梯间、洗手间、母婴室、停车场的升级，以及下沉广场和大型街区《SUPER FAIR巷往》改造等，通过多个维度全面焕新，为消费者带来更加前沿时尚的空间体验和更多细致化的服务。据悉，目前商场下沉广场改造已经竣工，即将亮相。

下沉广场改造的效果图

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街区《SUPER FAIR巷往》效果图

// 交通改善，商业价值进一步提升

今年随着地铁12号线“新安公园”站的开通，海雅缤纷城的交通便利性大大增强，这也为商场带来了更多的客流量和人气。而且，未来随着深圳地铁20号线的开通，将为项目带来更多的地铁客群，尤其是年轻目标客群，也会进一步助力商场的发展。

// 海雅集团与兰桂坊集团达成全国战略合作

值得一提的是，3月1日，海雅集团与兰桂坊集团签署全国战略合作协议。根据协议，“中国海雅兰桂坊”将把香港“兰桂坊”的商业模式复制到深圳、中山及内地其他主要城市。作为香港标志性的夜经济项目，此次合作也意味着海雅将在夜经济、微醺经济上进一步发力，强化年轻人多元化的夜间消费体验，为消费者提供更优质及多元的生活模式选择，助力激发城市商业活力。

其实，不管是新slogan的调整、商场软硬件升级，还是集团层面与香港兰桂坊达成战略合作，发力夜经济等，都是海雅缤纷城在洞察新时代消费内容同时，选择了区别于一般商场的差异化、年轻化晋级之路。

据赢商网获悉，2023年，海雅缤纷城上半年销售额与2022年同期相较实现了双位数增长，客流同比增长68%，出租率达99.2%。可见，属于海雅缤纷城的年轻化转型策略突围成功。

03

下一个十年

海雅缤纷城还有哪些想象空间？

10年征程，海雅缤纷城始终致力与差异化的内容和模式，实现消费者与美好生活的链接，以满满的匠心与诚意拥抱城市生活。那下一个十年，海雅缤纷城还有哪些目标规划与想象？

首先，从区位优势及其商圈规划上分析——

·作为深圳曾经的“关外”宝安区，近年来随着深圳经济中心西移、大空港、前海扩容等利好加持，宝安商业正在进阶发展。2022年8月，广东省自然资源厅发布《广东省都市国土空间规划协调指引》，深圳扩大为都市圈，宝安纳入其中，与福田、罗湖、南山组成深圳都市圈核心区。从商业层面来看，作为四大核心区之一，宝安存在极大的商业机会。

·根据第七次人口普查数据显示，宝安区共有常住人口447万，是全市唯一超过400万人口的大区。海雅缤纷城所在的宝安中心商圈，是宝安商业最为集中、也是七大市级商圈中客流量最大的商圈，从消费活力来看，宝安中心商圈日均客流均在200万人次左右。可见零售商业存在巨大的空白，未来仍有较大增长空间。

作为宝安中心商圈的标杆商业项目，海雅缤纷城的商业实力和潜力自然不容小觑。

其次，从项目自身的规划来看——

对于未来，海雅缤纷城表示，将持续实现价值进阶，巩固深圳西部商业标杆地位同时，向国际潮奢购物中心进一步迈进。具体表现为，继续增加区域首店，助力消费提档升级。营销上，以年轻化、社交化活动为主导，打通各个圈层，精准触达更多受众群体。相信未来海雅缤纷城也会以更多品质内容助力城市商业高质量发展。

此外，深圳地铁20号线直达、30万㎡体量海雅缤纷城二期现也处于规划中，这是一座集商业、六星酒店、5A写字楼、高端公寓、住宅的大型综合体，商业部分将定位更加高端，也将进驻更多的国际奢侈品牌。海雅缤纷城二期落成后，与毗邻的海雅缤纷城相互搭配，项目的整体辐射范围和影响力会更强。

04

海雅缤纷城开启外埠模式

中山海雅缤纷天地蓄势待发

赢商网获悉，作为海雅集团近年来的旗舰之作一一中山海雅缤纷天地预计将于2024年开业。这是海雅集团继深圳海雅缤纷城后重磅规划的第二座海雅商业旗舰综合体，也是海雅商业模式的首次外埠拓展。该项目的即将启航，让海雅商业价值得到进一步的印证。

据悉，该项目位于粤港澳大湾区珠江枢纽核心，辐射周边城市超2500万人口，商业配套面积约60万m°。按规划，项目聚集时尚品质生活、人文艺术先锋、潮流运动发生、生态科技互联、夜经济社交场五大特色。其中，项目户外设有海雅&兰桂坊休闲酒吧街区，打造24小时不设限、米其林与异域小吃并存、日茶夜酒的夜间消费潮流聚集地，而下沉广场则打造多功能的休闲社交空间，成为中山城市青年社交引力场以及音乐节、市集的发生地。

日前该项目已封顶。借鉴深圳海雅缤纷城的成功经验，可以预见该项目未来可期，也相信随着中山海雅缤纷天地的不断成熟，将反哺深圳海雅缤纷城，进一步引领城市居民生活方式。届时，二者相辅相成，立足深圳和中山，辐射大湾区，为大湾区带来更加前沿、更丰富的消费体验。

如今，海雅缤纷城下一个十年已启航。未来还将如何赋能深圳乃至大湾区商业，为城市发展注入新活力新动能？赢商网持续关注。

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