消费市场低迷，全球最大奢侈品集团也「 卷」不动了？

​上周，全球奢侈品巨头LVMH发布了三季度业绩报告，财报显示，该集团营业收入为199.6亿欧元，同比增长9%。然而，这一数字低于此前分析师预期的211.4亿欧元，令人对LVMH的业绩表现产生疑虑。

今年以来，全球消费市场普遍低迷，奢侈品行业也难逃其影响。尽管LVMH作为全球最大的奢侈品集团，也无法在今年三季度的营收中达到分析师的预期。

数据显示，LVMH集团三季度时尚与皮革制品业务实现97.5亿欧元的营收，同比增长9%。然而，这一增速远低于市场预期，与前几个季度的表现相比，出现了明显的增速跳水。这直观地体现了奢侈品消费市场的「降温」迹象，尽管作为集团核心业务，但其发展前景令人担忧。

更令人惊讶的是，葡萄酒和烈酒业务营收同比下降14%，成为集团唯一下滑业务。这与精品零售业务以及香水美妆业务的强劲表现形成了鲜明对比。

此前，伯恩斯坦分析师Luca Solca的报告指出，消费者在经历疫情后的奢侈品报复性消费后，可能会逐渐回归理性消费，从而导致全球奢侈品消费增长放缓。这与LVMH集团此次不太明朗的业绩表现相吻合，进一步印证了奢侈品行业面临的挑战。

然而，即便面临市场需求的下降和竞争压力的加大，奢侈品牌并未选择降价来吸引消费者，反而选择上调产品价格。LVMH集团旗下奢侈品牌Dior和Louis Vuitton的涨价策略引发了市场的广泛关注。尽管涨价可以应对成本压力并刺激高净值买家消费，但涨价策略并非一劳永逸。一旦消费者无法忍受价格压力，可能会选择放弃购买，从而对品牌产生负面影响。

此外，国际市场环境动荡不安、通胀上升等因素也在进一步加剧奢侈品行业面临的负面情况。这些因素不仅增加了消费者的购买压力，还可能导致消费者对奢侈品的购买意愿降低。

作为首家发布三季报的奢侈品巨头，LVMH的财报敲响了整个奢侈品行业销售放缓的警钟。爱马仕和开云集团也将在本月晚些时候披露业绩。

实际上，奢侈品行业的疲态从第二季度的财报中就可窥见。LVMH第二季度在美国收入出现1%的罕见下跌，上半年该集团美国销售额增长放缓至3%，远不及上年同期的24%。开云集团同样在美国市场折戟，上半年北美市场业绩下滑16%，核心品牌Gucci在该地区的表现大跌22%。爱马仕虽然在上半年延续了高双位数的强劲表现，但也无法掉以轻心。摩根士丹利日前发布警告称，随着投机属性消费者减少，市场对昂贵手袋和珠宝的需求可能会放缓。

卡地亚母公司历峰集团大股东兼董事长Johann Rupert近日直接发出警告，他认为通胀问题正削弱市场需求。Valentino董事长Rachid Mohamed Rachid在最新采访中也表示，他对奢侈品行业前景感到悲观预计2023年奢侈品行业的增速将低于10%。Rachid Mohamed Rachid特别指出，虽然疫情后全球各地迎来大量游客的回归，但旅游消费已经发生很大的变化，人们更愿意把钱花在酒店等体验项目上，而不是购物。

今年9月，为了刺激消费，Chanel再次上调旗下产品在中国、泰国、日本和澳大利亚等市场的售价，幅度在6%至8%之间。不过跟以往不一样的是，此次涨价前消费者排长队抢购的盛况已经很少见到了。

不过，尽管LVMH集团此次的业绩报告并未完全达到预期，但仍显露出一些积极的迹象。集团旗下的丝芙兰和DFS所在的精品零售部门以及香水与化妆品部门均取得了不俗的成绩，为集团的奢侈品行业领先地位提供了有力的支持。

其中，丝芙兰的表现尤为突出，成为了集团增长最为强劲的部门，其有机收入增长了26%。这一显著的增长表明了该品牌在全球市场中的强大吸引力和竞争力，而DFS所在的精品零售部门的有机收入也增长了12%。尽管全球经济形势充满挑战，消费者需求疲软，但我们可以从各大奢侈品牌的动向中发现，香水美妆业务已成为当下奢侈品市场的「现金奶牛」。

Dior和娇兰等品牌也取得了不俗的市场表现。其中，Dior在香水业务上取得增长，而娇兰则得益于其受欢迎的Aqua Allegoria香水和高级香水系列l'Art et la Matière以及其Terracotta Le Teint化妆品的出色反响。贝玲妃品牌新推出的睫毛膏和毛孔精英系列产品的热潮也使其业绩有所增长。

此外，丝芙兰在北美、欧洲和中东市场的表现尤为强劲，继年初在英国开出第一家门店后，集团持续保持扩张趋势，并开出第二家门店。DFS也受益于国际旅行的恢复，尤其是不少游客重返香港和澳门地区，带来了业绩增长。LVMH还在重庆江北机场国内3A航站楼开设中国首家特许经营店。

当然，在其他业务增速放缓之下，LVMH的香水美妆业务却表现出了强劲的增长势头，成为了集团增长的关键。这一现象与LVMH近期的高管改组计划密切相关。

近期，LVMH集团任命了新的美妆部门董事长兼首席执行官Stephane Rinderknech。他在加入LVMH之前，曾作为欧莱雅中国的第三任CEO，成功带领该公司在华业务实现了33%的创纪录增长。此次任命无疑为LVMH的美妆业务注入了新的活力。

LVMH集团还对香水与化妆品部门进行了一次重大重组，多个美妆品牌都迎来了全新的品牌掌舵人。这些高管人员的调整将有助于更好地利用每个品牌的独特资产，以促进集团的增长。

LVMH对丝芙兰进行新的战略布局，针对首席人力资源官、首席数据官、美国公司首席营销官，以及东南亚、大洋洲和韩国区总经理等高管职位进行了调整。这些举措表明，LVMH正进一步加码美妆业务，并预示着整个集团以及旗下各个个性鲜明的品牌或将迎来新一轮的产品、营销和渠道的调整和转变。

LVMH首席执行官Bernard Arnault在一份声明中表示：“任命Stéphane Rinderknech为美容部门负责人是完成集团按产品品类进行重组计划的一部分。他对美容行业的深刻理解将有助于更好地利用我们每个品牌的独特资产。”

此外，LVMH集团还对香水与化妆品部门进行了一次重大重组，娇兰、Dior、帕尔玛之水等多个美妆品牌都迎来全新的品牌掌舵人。

LVMH还对丝芙兰进行新的战略布局，对丝芙兰的首席人力资源官、首席数据官、美国公司首席营销官，以及东南亚、大洋洲和韩国区总经理，共4个高管职位进行调整。

这不仅意味着LVMH将进一步加码美妆，也预示着整个集团以及旗下各个个性鲜明的品牌或将迎来新一轮的产品、营销和渠道的调整和转变，在激烈的市场竞争中提升品牌力。

例如，Dior美妆在上月推出价值约4300元人民币的高定口红；娇兰宣布正式进军护发市场，推出首款护发系列Abeille Royale等等，都是品牌吸引高端客群，抢占市场的策略之一。

总体来说，随着全球经济形势的起伏和消费者需求的不断变迁，奢侈品市场也难以避免经历一些低迷的时期。然而，对于像LVMH这样的奢侈品集团来说，这并不意味着就是消极的信号。相反，他们正面临着新的挑战，需要采取相应的策略来应对市场变化。

在这个背景下，美妆品类成为了LVMH等奢侈品零售商的一大优势领域。与皮具、手袋等传统奢侈品相比，美妆品类的价格更为亲民，更容易吸引入门级奢侈品消费者。

美妆品类的市场需求更加广泛，也更容易与大众市场产生连接。面对消费市场的变化和消费者对性价比的追求，LVMH这样的奢侈品集团选择通过拓展更多品类与业务来适应市场的需求。而这样机遇也将为LVMH等奢侈品集团赢得更多市场份额和机会，同时也为消费者带来更多优质的产品和服务。

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