香港百年豪族，如何玩转17层垂直商业？

作者/唐一刀

现在大家熟知的香港四大家族，李嘉诚、李兆基、郭得胜、郑裕彤家族出现之前，香港其实有更早的四大豪门家族，分别为周永泰、李佩材、何啓東、利希慎家族。

在这之中，利希慎家族，内地或许知之甚少。但在香港，利希慎，是比李嘉诚资历更老的大佬，比郭得胜更会拿地的铜锣湾“地王”。

时间倒转回100年前，利家这会就已经是铜锣湾大业主。

1923年，靠鸦片起家的利希慎，以385万港币从苏格兰商人手中购得铜锣湾西部土地，包括利园山，波斯富街、利园山道、恩平道、新宁道等多个物业，就是现在的香港利园一带。

1981年，利家的公司希慎兴业上市。在这之后，其更专注于在铜锣湾拿地。

据悉，利家希慎兴业的投资物业面积达450万平方呎，总价值750亿港元，其中85%都在铜锣湾。

而铜锣湾“地王”拿地建楼之外，和扎根中环的香港置地有置地广场、扎根尖沙咀的九龙仓有海港城一样，扎根铜锣湾的希慎兴业，也开发和运营着自家商业，希慎广场。

此次香港商业调研，好奇本土 “低调”的利家，背后却是香港百年豪族、铜锣湾真正“扛把子”。希慎广场直接用利希慎的名字命名，作为希慎兴业旗舰商业，究竟做的怎么样？

笔者前去商场后发现，虽不比海港城、K11、铜锣湾时代广场知名，但是商业亮点也颇足。香港第一家诚品书店，3层苹果旗舰店，层层皆大店…

17层！垂直型商业!

没有LV、CHANEL、Gucci等奢侈品，没有电影院，靠什么扎根于香港铜锣湾?

01 历史规划、定位高端

位处全球最贵铜锣湾、地铁直达

规划和定位（15分：12分）

希慎广场，是利希慎家族的希慎兴业，在香港铜锣湾利园商业物业建筑群其中的一个项目，商业2012年开业，商业体量45万平方尺（约4.2万平方米），可出租面积27万平方尺（约3万平方米）。

整体来看，希慎广场大楼由商业和写字楼组成，楼高36层。从下往上，地下2层到15层，总共17层为商业部分；高层为15层写字楼，另设有4层停车场。

希慎广场，定位为高端购物中心，主要客群瞄准消费力旺盛的年轻潮流一族。

现在看，希慎广场的规划和定位是新世纪后的产物，但把时间线拉长，希慎广场背后也有其历史性。

一方面，希慎广场其实是由旧楼推倒重建的项目，从重建到开业，耗时6年。

1981年， 希慎广场的前身兴利中心正式落成。从旧日香港铜锣湾利园的一个小山头，经希慎兴业之手，成为后来的兴利中心大楼。

而该处物业以兴利中心面世仅25年，2006年，希慎兴业做了个“疯狂”举动，将兴利中心整栋大楼全部推倒，重建为今天的希慎广场。

据说，利希慎当时是感知到商业物业长久发展空间，为了让希慎兴业“获利”更多，才在已经建了一栋楼后，又“激进”的拆了新建一座楼。

另一方面，希慎广场置身于希慎兴业在铜锣湾利园整个片区，又是其在整个香港的故事。

利舞台广场图源：希慎集团官网

1923年利希慎买下香港利园地块，成为铜锣湾大地主之后， 1925年，为了让母亲开心，在家门口就能看演出，建了香港第一座专业戏院“利舞台”，也就是现在的利舞台广场。

始于利舞台，希慎兴业开始了在铜锣湾利园片区的物业集聚，与之同步，其商业在利园也逐一开出。

在这之中，希慎广场，作为希慎兴业在多以奢侈品为主的铜锣湾利园一期、二期、三期、五期和六期之后的新商业，商业定位和规划完全不同，时尚和潮流是其主要打法和期待。

希慎兴业铜锣湾利园项目一览 图源：希慎兴业财报

从规划定位来看，希慎广场从一开始就与自家和别家铜锣湾商场的特色奢侈品“分道扬镳”，定位明确和差异化。

地段和交通（20分：18分）

在香港维多利亚东海角，因海岸线像一个铜锣，铜锣湾因而得名。

铜锣湾之于香港，位处港岛中心，是港岛区最重要的购物和娱乐地带。商业氛围浓厚，从19世纪中期的洋行总部，到80年代的日资百货鼎盛，再到后来港企扎堆建楼。

铜锣湾之于世界，多年来，一直跻身于全球最贵街区之一。像LV，GUCCI等国际重奢品牌，都曾以月租极高的价钱在此拿店。

从区位和地段来看，希慎广场正位于铜锣湾中心区域，与轩尼诗道对望，北门对面就是铜锣湾崇光SOGO。

崇光SOGO

南门沿着启超道、利园山道、波斯富街等，就是希慎兴业在利园的其它商业，同时还与铜锣湾时代广场斜对相看。

从交通来看，希慎广场是地铁上盖项目。地铁港岛线铜锣湾站F口出来，就与希慎广场地下直连。

对于香港本地消费者和内地游客来说，地铁直达，希慎广场相当便利。

铜锣湾加上港铁直达，区位保证消费力，地铁加持人流，希慎广场位置的优越性在整个香港都是独一无二。

02 17层商业，大店为主

诚品、苹果旗舰店、餐饮引流

品牌和人流（30分：26分）

业态来看，希慎广场共有品牌近120个，其中主要以零售和餐饮为主。

一方面，根据商业定位高端，商场在零售方面比重加大；另一方面，商业楼上以及周边都是写字楼和务工人群，餐饮也是必需。

项目商业部分，楼层一共有17层之高，单层面积不足2400㎡，是目前国内国外都相对少的垂直型商业。

业内共识，在常规购物中心逻辑里，商业楼层数不能太多，因为越往高处人流越少。

而希慎广场，基于大楼本身的硬件设计不能改变，应对商业高楼层，在楼层扶梯和直梯通达上，运用了多种方式导流，增强高楼层的通达和连贯性。

场内既设有单层扶梯，也有特快和高楼层直达扶梯和电梯，方便消费者一梯直达，弱化高楼层的“高”。

像餐饮、诚品、IT、苹果旗舰店等大店所在楼层，都设置了电梯和扶梯直达。

商场业态基于楼层大致分布情况，从下往上：

B1-B2：楼层围挡，升级改造中；

G：DFS，美妆为主；

G-2L:苹果旗舰店，零售等；

3L-7L：服饰、潮玩、餐饮、茶饮、运动、滑板公园等；

8L-10L：诚品书店；

11L-14L：餐饮大店。

品牌和人流，笔者感观项目主要有以下几个特点（9月26日周二）：

​1 香港第一家诚品、苹果旗舰店引流

提到希慎广场，最让消费者记住的，便是其场内的诚品书店和苹果旗舰店。

诚品书店。据悉，是诚品走出台湾，国内第一家分店，亦是香港第一家诚品书店，比海港城的诚品书店还要早。

书店对对商场来说，是一个很好的引流和留住客流的品牌运营思路。

希慎广场对诚品书店也是非常重视，给了其整整3个楼层的铺位，8L-10L都是诚品书店区域，除了卖书，像还有诚品的手作、文创、家居等周边补充。

苹果旗舰店。据悉，希慎广场的苹果旗舰店是目前香港较大的一家门店，占据商场3层楼。

苹果旗舰店的门店设计采用透明玻璃对外，在外面就能看到内部灯光和环境亮堂，以及面积超大的苹果店内产品和人流展示，非常吸睛。

下午5点左右，诚品书店里面，有不少人在逛和看书。晚上6点左右，苹果旗舰店门口和里面都人流如织。

2 餐饮品牌丰富，楼层多，店铺大

希慎广场的餐饮品牌较为丰富，据笔者现场不完全统计，项目餐饮品牌数量接近40余家，占比整个商场品牌数量的1/3。

餐饮分布，主要集中在高楼层，以大店为主，11层为美食广场；其它楼层，也零星分布不少餐饮和茶饮品牌。

餐饮特色，品牌齐全、风格多样。涵盖中餐、西餐、日本及韩国菜、亚洲美食、地方菜系等多国特色餐饮。

如：何洪记（1946）粥面专家、Cadillac Bar & Grill、凑凑火锅・茶憩、牛気、京林屋、姚姚酸菜鱼、Pho Vietz、吃茶三千、一芳台湾水果茶等。

下午四点半开始，高楼层餐饮大店就开始有人用餐。11层food court美食广场，人流更是热闹，差不多都快坐满了。

3 潮流零售，IT服饰、DFS美妆撑场

从场内看，目前商场在潮流零售方面，主要引进了IT和DFS来对应。

G层全都是DFS，如DIOR、Hermes、BVLGARI、Lancome、Givenchy、Armani、MAC、LA PRAIRIE、SK-II、CLARINS、JO MALONE等美妆、护肤和香水等品牌。

商场1楼，CHANEL美妆也在围挡中。

IT服饰，占据商场6楼整层，其合作的买手品牌，一应俱全。

其他楼层，也引进了当下年轻人喜爱的时尚品牌，如GU、Hoax、INTIQUE、lululemon、MLB等。

03 超20亿港元升级改造片区

前期、后期差异化运营

商场运营（20分：16分）

​1 前期运营：层层有主题

实地探场之前，笔者在网上搜索希慎广场，早期商场运营主题性就非常明显。

如此前，地下2层Jasons·Food&Living主题的精品超市，地下1层DFS开设的T GalleriaT广场，4F-7F空中花园，6F Garden of Eden伊甸园花园女性专属购物场域、Kitchen 11美食广场、外加多个旗舰店。

2 后期运营：商场升级改造，持续差异化

2012年到2023年，希慎广场已运营了11年之久。商业调改和品牌更新，是当下的商场绕不过去的一个命题。

从希慎兴业财报获悉，从去年10月开始，将对旗下整个利园区商业进行为期超过3年的改造，投资超过20亿港元，预计2026年前陆续完工。

图源：希慎兴业财报

希慎广场，作为希慎兴业利园最重要的商业，目前已经淘汰精品超市、T广场、空中花园和女性专属购物场域。并将对空中花园，B1和B2进行改造。

近来，4楼滑板花园已经改造开业。而B1和B2，以大都会列车站为主题的餐饮区域仍在改造中。

总体来看，希慎广场的运营呈现比较贴合定位，持续差异化于铜锣湾奢侈品氛围，品牌和招商面向年轻客群。

04 垂直纵向设计

U型动线，简单好逛

商场设计（15分：11分）

在设计方面，受限于商业楼层高和面积小，每层面积基本都用于品牌店铺填充，希慎广场整体逛起来会稍显局促。

外立面，偏写字楼风格，设计和色调简约。

入口：有多个入口，扶梯入口处，正对外面街区来往人流；其他入口，比较像是写字楼和酒店的大门和大堂。

中庭：虽然商场单层面积不大，但是在部分楼层，项目依旧设计了小中庭。不过，整体空间舒适感和留白感依旧不强。

动线设计：垂直型商业，对于动线来说非常有利。整体纵向，每层格局也不复杂，U字型动线，每一层一圈来回逛的都很快。

05 百年铜锣湾地王

从保守到改变，商业“转身”？

综合得分（100分：83分）

商业地产，卷生卷死。在香港，更为甚之。

从开发商视角来看，太古、恒隆、九龙仓、新鸿基、新世界、香港置地等知名港企开发商从上个世纪开始，从香港到内地，都是你追我赶，你争我夺。

希慎兴业相比他们，就显得较为佛系。深耕香港，扎根铜锣湾利园，以此为“家”，一代传一代的家族式经营。

不过，在竞争场，佛系的另一面是保守。

希慎兴业，整整落后其它港企十几年甚至二十多年才掘金内地。2022年，希慎兴业姗姗来迟，在上海收购了李嘉诚抛售地块，准备建上海利园，规划写字楼和商铺。

图源：希慎集团官网

从项目命名上看得出，希慎兴业或是想要复制其在香港铜锣湾的利园。而上海目前商业都非常饱和，加之也并不缺奢侈品、高端和潮流购物中心。

上海利园，是否能成为下一个铜锣湾利园，还得画上一个大大的问号。

从商业本身视角来看，海港城，日赚1亿；K11、国内艺术商业的神话；铜锣湾时代广场，奢侈品聚集地。等等。

希慎广场放在整个香港商业中，就显得较为低调。靠着香港第一家诚品，3层苹果旗舰店，时尚潮流聚集地，利园片区商业统筹，在铜锣湾有一席之地。

不过，在商业场，低调的另一面是商业知名度和影响力仍需提升。

希慎广场，虽位处香港黄金商圈铜锣湾，有不少商业亮点，但是也不得不承认，其地位还并未做到香港商业地标性存在，还有相应提升空间。

作为希慎兴业第四代接班人，集团主席利蕴莲也一直在审视自家“家族控股公司”的发展。

图源：希慎兴业财报

在希慎兴业2023中期业绩中，集团营业额按年下跌9.3%；商铺租金收入7.62亿元，按年跌9.9%。而2022年全年，商铺收入同比上升1.4%，收入为16.43亿元。

如今，百年铜锣湾“地王”，希慎兴业一改常态、摸索内地，是其重要决策和转变；利园为期3年的升级改造，是其自身商业也需要更新和变化。

“新”铜锣湾利园，未来上海利园，或许是希慎兴业急需的商业“转身”。