安踏「变脸」：野心藏不住了？

文丨牛德水

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

一年一度双十一来临，各大品牌都摩拳擦掌，想要借此争一波业绩。

在这个关口，安踏却因为logo换新喜提热搜。

10月31日晚，安踏体育在港交所发布公告称，安踏在原LOGO基础上增加了品牌字母，变动并不大，即时生效。

对于这个决定，一时间引起了广泛热议，网友们的意见也是褒贬不一。

有网友认为安踏想要和国际接轨，但也有网友觉得新logo有点太大太抢眼。 对此，安踏回复北京商报记者称，“只是为了配合集团企业形象的一致性，公司将logo使用规范而已。”

虽然安踏的回复非常官方，但根据安踏最近的一系列战略布局来看，安踏的野心似乎藏不住了。

1、安踏稳居国内“运动一哥”

曾几何时，在运动品牌领域，很多人都会优先选择耐克、阿迪等洋品牌。但最近几年，随着国潮、本土品牌崛起，年轻人的选择也发生了很大的变化。

借着国潮热的东风，安踏、李宁等本土运动品牌销量迅猛增长，尤其安踏成功超越耐克中国，跻身第一梯队。

据安踏上半年财报数据显示，报告期内，安踏集团总营收为296.45亿，同比增长14.2%；其中集团毛利润为187.55亿元，毛利率为63.3%，创下近年来历史新高；集团净利润为47.48亿元，同比增长32.3%。

综合四大国产运动品牌的半年报，安踏以将近300亿元的营收额遥遥领先，位居榜首，而排名第二的李宁总营收不及安踏一半，位列三、四名的特步和361°营收额更是均没有突破百亿元。

同时，从净利润来看，安踏的数据远超李宁2倍，而361°则略高于特步。不过，除了李宁出现净利润下滑，其他三大品牌均有不同程度增长。

安踏不光稳超国内运动品牌，与国际品牌的较量也不相上下。

据欧睿数据显示，2021年，中国运动服装市场份额前五名分别是耐克中国、安踏、阿迪达斯中国、李宁和斯凯奇中国，所占市场份额比分别为25.2%、16.2%、14.8%、8.2%与6.6%。

据阿迪达斯财报显示，在大中华地区，阿迪虽然停止连续8个财季业绩下滑，但销售额为7.66亿欧元，同比增长为7%，与安踏销售业绩差距明显。

耐克披露的财报显示，从2022年12月1日到2023年5月31日，耐克营收38.04亿美元（约合人民币278亿元）。

单从这个统计周期（未考虑618对H1的影响）的集团营收来看，安踏在华业绩已经成功超越耐克，稳居国内运动品牌一哥的位置。

安踏能有如此销售额，与其实行“单聚焦、多品牌、全球化”的发展战略密不可分。

早在2009年，安踏便斥资3.32亿元，从百丽国际手上收购了FILA中国区业务，这也成为了安踏集团的支柱品牌。

在尝到甜头后，安踏集团便开启了“买买买”的路线，疯狂收购了多个品牌。

据不完全统计，从2015年起，安踏集团分别收购了Sprandi（斯潘迪）、可隆、Amer Sports（亚玛芬体育）、玛伊娅服饰（上海）、KINGKOW（小笑牛）等多个品牌，填补了户外运动、儿童休闲、专业女性品牌等多个细分赛道的空白。

安踏如此大力收购，的确带来了丰厚的效益。

据安踏2023年半年期财报显示，报告期内FILA品牌营收122.29亿元，同比增长13.5%；所有其他品牌（包括DESCENTE及KOLON SPORT）营收32.46亿元，同比大增77.6%。而安踏自身品牌尽管以营收141.7亿元居首，但同比增长只有6.1%。

净利润方面，安踏自身品牌只同比增长了1%，而其他所有品牌和FILA同比增长分别为149.4%和50%。

显而易见，安踏集团收益增长迅速，很大程度要归功于收购品牌。

2、营销过度，质量亟需扭转

毫无疑问，在国产运动品牌领域，安踏的步伐比较稳健，正迎来属于自己的春天。但并不意味着，安踏可以真的高枕无忧。

靠着FILA这个现金牛，安踏无论规模还是营收增速都远超业界其他品牌。但主品牌安踏却始终像扶不起的阿斗，难以支撑起来。

事实上，这些年安踏在营销方面的投入并不少，为树立良好的品牌口碑花费了大力气。

安踏在广告营销上的支出逐年提高。 据安踏财报显示，2021年安踏体育的广告和宣传支出金额高达61.17亿元，创近五年新高，平均一天就要花费1675万元。但在同一年，公司的研发成本仅为11.35亿元，收入占比仅为2.3%，是近五年的最低值。

平均算下来，2021年安踏的广告营销费用是研发的五倍之多，比李宁、特步、361度三家总和还高。

安踏2022年财报显示，报告期内，安踏研发成本占比上升了0.1个百分点到2.4%，而广告及宣传开支占收入比例却下降了2.1个百分点到10.3%。

另外，据易观数据显示，耐克和阿迪达斯的研发投入都将近10%。安踏在研发投入上差距非常明显。

安踏重营销轻研发，致使其频繁因质量问题而翻车。

在黑猫投诉平台上，搜索安踏的关键词，有多达5600多条投诉，投诉的内容不乏安踏旗下包括篮球鞋、衣服在内的产品存在质量不佳、退换货存在虚假欺骗现象、售后服务不到位等情况。

10月6日，一位消费者反映称，自己于2023年6月在淘宝官方旗舰店购买了一双安踏运动鞋。没想到才穿了三个多月，鞋子就出现了严重的质量问题，鞋面开裂，联系客服后，对方却以超出三个月为由拒绝售后服务。迫于无奈，他最后选择投诉。最终，经过一番调节，安踏选择为其退货退款，事情算是得到了圆满的解决。

随着此类投诉不断出现，越来越多人诟病安踏是“用心做营销，用脚做质量”。

更令安踏糟心的是，投入巨额费用的营销也并不是无懈可击，负面消息也时常出现。

2022年5月，在安踏官方旗舰店，出现了当季女鞋新品“喵喵鞋2.0”的宣传海报。海报中

疑似打色情擦边球的宣传行为，败光了安踏不少路人缘，让消费者感觉很掉价。

对于安踏而言，钱还是应该花在刀刃上，做宣传的同时，别忘记提升质量，才能真正改变大众心目中的印象。

3、瞄准大众市场，寻求新出路

这几年，在消费升级的大趋势下，包括安踏在内的国货品牌都想通过让品牌升级，改变中低端定位的形象。

然而，虽然价格提升上去了，但品牌形象却并没有真正跟上，并不能满足消费者的需求。

甚至很长一段时间里，安踏是想通过收购来提升品牌价值，占领高端市场。

安踏创始人丁世忠曾表示：“以当今中国公司的品牌运营能力，在30年内想要做出一个始祖鸟或者Wilson，可能性几乎为零。”

但这种品牌收购，虽然可以提升安踏的综合实力，深耕细分领域，但对于主品牌力提升却并不大。

面对品牌的未来，安踏自然不甘心坐以待毙，也开始寻求新路径来改变。

最近，安踏CEO徐阳表示，安踏将聚焦大众专业运动赛道，实现“专业突破、品牌向上”。并给安踏定下了新的增长目标，从2023年到2026年，安踏品牌流水年复合增长10-15%。

换言之，就是安踏准备瞄准大众市场，俘获消费者的心。

为此，安踏积极拓宽零售渠道，优先选择地标性优质商圈，并对于装修陈列都有严格要求，让消费者更直观感知品牌形象提升。

另一方面，安踏也加大在科技领域投入，搭建全球创研平台驱动增长。

光今年上半年，安踏就在研发方面投入将近7亿元，并与清华大学、北京体育大学等多所院校搭建联合创新平台，实现技术研发和成功转化。

同时，安踏表示将会陆续成立安踏院士工作站、安踏博士后科研站，预计到2030年累计研发投入达到200亿元。

对于一个品牌而言，能保持30多年业绩持续增长并不容易。但是安踏的野心显然不止于此。

丁世忠曾经说过，自己的目标是不做中国的耐克，想要做世界的安踏。

在过去，安踏集团通过不断收购各种品牌，正在迈向国际市场。现如今，安踏需要重新找好定位，让主品牌也能实现全球化。但到底何时安踏才能真正成为世界的安踏，或许只有时间能给出答案。

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