打折上瘾的李宁,慢即是退

斑马消费   2023-11-03 08:06

核心提示:在今年的中报中,公司坦言,为了促进消费,增加了折扣力度。这就是公司当期增收不增利的原因。

作者/陈晓京

在漫长的跑道上,当对手都在大步快跑时,你放慢了脚步,即是倒退。

作为一名曾在赛场上叱咤风云的运动健将,李宁(需求面积:100-300平方米)应该更能深刻地懂得这一道理。商场如赛场,同样如此。

10月26日,李宁官方披露Q3运营状况,短短200余字,多是增速下滑。消息一出,公司股价一天暴跌超过20%。

事实上,今年以来,李宁股价已是整体大幅走低,投资者对公司的长期增长,持有较为强烈的不安情绪。

市场的选择

投资者是很现实的,一旦所投资的企业,出现一点不好的趋势,他们就会作出逃的动作紧急避险。

10月25日,李宁例行披露今年Q3运营状况:李宁销售点(不含李宁YOUNG)于整个平台之零售流水按年录得中单位数增长。线下渠道(含批发和零售)录得高单位数增长,其中直营店20%-30%低段增长,批发为低单位数增长;电商渠道更是录得低单位数下降。

这一经营表现,无论是同比还是环比,都表现出了较为明显的增长瓶颈。

截至今年9月末,李宁在国内的销售网点(不含李宁YOUNG)共计6294个,较上季度末增加127个,年内净减少一个。

另外,李宁YOUNG销售点数量为1370家,较上季度末净增加89家,年内净增62家。

消息一出,10月26日开盘,李宁即遭遇大卖单砸盘,盘中一度跌至23.70港元/股,全天收于23.95港元/股,大跌20.70%,市值一天蒸发超过160亿港元。

随即,公司紧急出台回购措施。26、27日,分别回购119.35万股和831.65万股,累计付出资金超过22.3亿港元。仅短短一个多月间,公司就已打出了5张回购牌。

随后几个交易日,公司股价总体小幅回调,11月2日收于25.60港元/股,总市值674.83亿港元,仍没有恢复元气。同一天,同在港股的安踏体育,总市值为2520亿港元,是李宁的3.7倍。

今年以来,李宁的股价就整体表现出了明显的走低趋势。年初,公司股价还曾达到81.798港元的高点,目前已跌去近7成,1500亿港元市值灰飞烟灭。

如果将时间线进一步拉长,李宁股价的下跌更加惨烈。

2021年9月的巅峰期,公司股价曾突破百元,达到106港元,总市值超过2800亿港元。仅仅两年时间,就跌得只剩下零头。

短暂的第二春

今年已经60岁的李宁,曾被誉为“体操王子”,是中国乃至世界体操界的标志性人物。

1989年,李宁退役,没有选择从政或继续从事体育行业,而是用自己的名字,创立了一个体育用品品牌,从运动员转型为一名商人。

1990年,北京亚运会举办,这也是我国第一次举办大型国际体育赛事,关注度空前。这一年,李宁穿着自有品牌运动服,从西藏少女达娃央宗手中接过火种,开启了火炬传递。借助这一盛会,李宁品牌在全中国乃至亚洲高光亮相。

李宁品牌发展的30年,也是中国运动品牌跌宕起伏的30年。 在此期间,福建晋江出现了大批运动鞋服品牌,通过代言人+广告轰炸,快速走红全国。

特别是在2008年北京奥运会的刺激下,各运动鞋服品牌疯狂跑马圈地,开启了一场开店竞逐。为接下来的行业调整,埋下了一颗定时炸弹。

2011年前后,一场空前的库存危机波及全行业。众多国产运动鞋服品牌,还没来得及低价清仓,就已纷纷倒下。只剩下李宁、安踏、特步等少数几个品牌,继续与耐克、阿迪等国际巨头抗争。

因有体操王子栋加持,加之其在体育界的资源,李宁一出生就风华正茂,具有更强的品牌优势。

2012年以前,李宁一直是国产运动鞋服品牌的带头大哥。不过,在库存危机的处理上,安踏体育的反应速度更快,转危为机,一举从规模上实现了对李宁的反超,并在2021年,以16.2%的中国市场占有率,将阿迪和耐克挤下了长期霸占的霸主地位。

危急时刻,本已隐退的创始人李宁重新出山,带领公司力挽狂澜,重回增长轨道。

最近几年,李宁提出并引领国潮,2018年,将胸口印有“中国李宁”4个大字的服装,送上了纽约时装周的秀场。

2021年,是李宁最辉煌的时刻。当年,公司实现营收首次突破200亿元,同比增长56%至225.7亿元,净利润更是同比大增136%至40亿元。

不过,这样的增长未能持续下去。2022年,公司营收增速跌至14.31%,净利润止步不前。

今年上半年,公司在营业收入同比增长12.98%的情况下,净利润下滑3.11%。

更长的担忧

当国潮的劲风吹过,品牌之间的竞争,最终还是要回到产品本身,特别是具有功能属性的运动鞋服。

最近几年,李宁在研发上的投入,不仅低于阿迪、耐克等国际巨头,研发投入比,与安踏、特比甚至361°相比,都不占优势。公司将更多的钱,用到了明星代言、综艺赞助等营销推广上。

2022年,公司研发投入5.34亿元,比上年同期增长23.53%,而广告和市场推广开支由上年的17.79亿元增至22.79亿元,同比增长28%。

消费者明显感觉到,李宁最近几年核心单品的价格快速提升,而与此同时,逢年过节品牌又一直在打折促销,产品的价值究竟几何,让人感到怀疑。

在今年的中报中,公司坦言,为了促进消费,增加了折扣力度。这就是公司当期增收不增利的原因。

李宁今后几年能否重回快速增长的轨道?摩根士丹利通过报告作出了自己的判断。

大摩的报告显示,今年-2025年,李宁的销售额预测分别下调6%、11%及13%,盈利预测分别下调17%、17%及16%。

预估今年公司销售额增长8%,盈利倒退8%,净利润率预测由15%下调至13.3%。其预测的依据是,李宁当前的折扣幅度较之前预期更高,对毛利率和销售额都造成了一定的负面影响。

大摩同时也认为,李宁的长期前景,还是被低估了。

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