关闭970家门店仍难维持盈利，太平鸟第三季度再现亏损

太平鸟（需求面积:200-500平方米）近日披露2023年第三季度业绩报告，前三季度营收同比下滑16.07%至52.23亿元，净利润2.1亿元，同比增加37.37%。第三季度，太平鸟营收16.22亿元，同比下滑19.96%，净利润为亏损4122万元，去年同期净利润1923万元，同比下降314.32%。

净利润大幅缩减，财报解释为主要受报告期内营业收入下降、存货跌价损失增加及政府补助减少等影响，其中，存货跌价准备超1亿元严重拉低了利润表现。

三季报发布的同时，太平鸟还公告公司副总经理厉征因个人原因，辞去公司副总经理职务，辞职后不在公司担任任何职务，厉征在去年12月底加入太平鸟，任期不足一年。

时间拨回到2021年，太平鸟营收首次突破百亿，迎来上市以来的高光时刻，但高光时刻短暂，2022年净利润锐减至亏损后，太平鸟陷入低谷。

此后，改善盈利水平就是太平鸟的主要方向，今年前三季度，太平鸟继续收缩门店规模，关闭门店970家，净减少614家实体门店。但降本举措“增利不增收”，太平鸟还有很多难题亟待解决。

渠道收缩效果有待观察

分品牌来看，太平鸟旗下所有品牌收入在前三季度都出现了下滑。受女装消费疲软影响，太平鸟女装和乐町收入降幅明显，太平鸟女装收入19.93亿元，同比下降20.28%；乐町营收5.39亿元，同比下滑28.92%。

包括新品牌在内的其他品牌收入同比大跌超五成；童装营收6.6亿元，同比降幅也达到15.76%。另一主品牌太平鸟男装表现相对较好，收入19.36亿元，同比微降2.64%。

自2022年出现上市以来的首次亏损后，太平鸟一直在改善盈利水平，今年前三季度，尽管营收持续下滑，但实现了初步扭亏为盈。

利润增长的原因之一是零售折率明显提升，改善了毛利率水平。太平鸟女装、太平鸟男装、乐町和童装在前三季度的毛利率都实现了同比上涨，增幅最高的太平鸟男装业务，毛利率同比增加7.61个百分点达到59.14%。

此外，带来直接成效的是持续推进降本控费，经营费用降幅明显，对利润增长贡献显著。

降本控费的首要措施是调整渠道，2022年前，太平鸟一度有过激进扩张门店的时期，2021年末，太平鸟门店总数曾高达5214家。

但亏损之后，太平鸟首要改变的就是过往的渠道规模增长策略，主动关闭低效门店，经营重点转向提升门店坪效和盈利能力。

今年前三季度，太平鸟继续收缩门店规模，关闭门店970家，实体门店数量净减少614家，截至第三季度末门店总数缩减至4057家，线下销售渠道的营业成本同比缩减23.68%。

其中，女装市场的品牌太平鸟女装和乐町净减少门店最多，分别关闭了419家和175家门店，净减少门店286家和161家。其中乐町关店数量高达三成，目前只剩下397家门店。

其次是童装业务净减少门店更多，前三季度新开51家，关店129家。包括新品牌的其他品牌业务明显停止了扩张，前三季度仅开店2家，关店30家，目前仅有4家门店在运营。

而太平鸟男装开店最多，新开门店数量达156家，可以看到集团在两个营收贡献相近的主品牌中，选择了扩张男装市场。不过，由于关店数量也高达217家，太平鸟男装门店规模也是收缩状态。

太平鸟大致形成了关闭低效门店、大力发展奥莱的渠道策略，但大举关闭门店也会拉低销售额增长。国信证券指出，2023年门店关闭较多，同时考虑到组织调整仍在磨合期，组织改革的效果仍然有待检验。

库存压力依旧严峻

另一个降本控费的举措是缩减广告营销费用。

太平鸟是较早开始年轻化转型的老牌服饰企业之一，2016年开始，太平鸟就在产品、渠道、品牌等各维度变革。

年轻化转型随之而来的是营销支出大幅增长，2020年-2022年，太平鸟广告宣传费分别达到3.65亿元、5.26亿元、4.09亿元。

如在明星代言方面，太平鸟投入颇多，不久前的9月，太平鸟官宣了演员王鹤棣担任全球品牌代言人。2020年至今，太平鸟已经先后签约了欧阳娜娜、王一博、白敬亭、虞书欣等一线流量明星作为主品牌和分品牌的代言人。

年轻化已经是头部服饰企业主流的步调，市场竞争激烈，顺利实现增收并不容易，同时，营销未必能换回等量的回报已经是行业的共识，太平鸟也提及要缩减销售费用、增加研发费用。

前三季度，太平鸟销售费用支出19.69亿元，去年同期为23.54亿元；研发费用支出1.29亿元，去年同期为0.90亿元。

体现在销售渠道方面，前三季度，太平鸟线上和线下渠道收入分别为13.23亿元和38.68亿元，营业成本分别下降32.20%和23.68%，电商投入明显缩减。

年轻化转型带来的另一个难题是产品方面。过去几年，太平鸟大量与IP联名，不断推出联名合作款，打造爆品。

如在2020年，太平鸟推出了50多款联名产品，仅当年的6月至8月，太平鸟女装天猫旗舰店平均每月上新超1740款，在售SKU（库存单位）超6000个。

国金证券研报显示，太平鸟女装上新周期约为1.3周，相比之下，市场传言Zara的上新周期是7-14天。

快速上新和高SKU的快时尚打法，能够拉高爆品率，但加重了库存压力，2020年-2022年，太平鸟的存货周转天数不断走高，分别为165.95天、167.96天和188.53天。

​图源微博@PEACEBIRD太平鸟女装

今年以来，太平鸟一直在处理库存压力。国信证券分析称，此次太平鸟第三季度存货减值主要是对从渠道回收的老货进行计提，加强库存管控力度，过季商品及时下沉到奥莱渠道处理，并强化投产计划性。

国信证券预计，太平鸟四季度处理去年秋冬老货后，年底库存健康度进一步改善，有利于支撑零售折率水平的维持。

三季报发布的同时，太平鸟还公告公司副总经理厉征因个人原因，辞去公司副总经理职务，辞职后不在公司担任任何职务，据悉，厉征在去年12月底加入太平鸟，任期不足一年。

去年12月底，太平鸟在组织架构方面进行了大规模调整，取消品牌事业部，将原有的六大独立事业部+线上运营平台，转变为三大职能中心（产品研发中心、供应链管理中心、零售运营中心）。厉征在彼时加入，理应肩负重任。

值得注意的是，太平鸟今年管理层变动频繁。今年2月，持股比例仅次于创始人家族的元老陈红朝也辞去董事、董事会提名委员会委员、总经理职务。8月，陈红朝还因个人资金需求，减持太平鸟合计不超过947.85万股公司股份。

高管频繁离职，对于当下处在增长困境的太平鸟而言并不是一个好信号。从今年前三季度表现来看，降本成效初显，但还有多少时间留给太平鸟调整，内外交困，太平鸟真的能扭转困局吗？