销售额、利润率均超2019年同期，西贝发了什么“功”？

作者 |餐饮老板内参 王盼

写在前面  

西北汉子贾国龙，人到中年，浓眉大眼，目光犀利，说话中气十足。

内参君见到他的时候，他穿着白色衬衣、浅蓝色西装，发型立挺，兴致勃勃地介绍起西贝的新IP——大脑门、大眼睛的爱心小厨。“你看，一个厨师拿着一个勺子，一看就是开饭店的。而且又是大头又是爱心，符号感很强啊！”

果然，他“还是那个开饭馆的老贾”。

我们聊起西贝今年的利润情况，聊起中国堡，甚至聊了尚未对外公开的“出海计划”。对于这些话题，贾国龙欣慰之余，更有一种摩拳擦掌的激动。

很难想象，眼前这个侃侃而谈、精力充沛的企业家，就在前一天，刚刚结束了“西贝和华与华合作十周年庆典”暨西贝品牌资产发布会，并在采访当日亲自参加了一场时长超过8小时的全员培训大会。

他好像永远不疲惫，“爱折腾”是刻在骨子里黄金气质。

销售额、利润率均超2019年同期

西贝的“利润型”增长

在十周年庆典上，贾国龙分享了西贝今年的几个业绩亮点：

1、营收再创新高，超越2019年

2022年，受外部环境影响，西贝营收跌入了谷底。但进入2023年后，随着市场的升温与西贝土地肥力的增强，业绩迎来爆发。2019年，西贝营收突破62亿元，贾国龙透露，今年西贝的营收再创历史新高，前8个月营收已超2019年同期水平，预估本年度整体营收也会超过2019年。

2、产品结构调整，创造销售主题

“羊在草原跑，肉在西贝烤”，接下来，西贝莜面村将羊肉重新置顶。9月23日，西贝那达慕羊肉美食节即将开幕，基于西贝对草原原产地的深耕布局、羊肉严选的品质要求加之对烤羊工艺的全新升级，西贝莜面村正在打造一个比肩蒙古牛大骨的爆款产品线。通过调整产品结构、升级菜品工艺、举办美食节等方式，打造西贝草原羊系列产品线，建立起顾客“吃烤羊，来西贝”的认知。

3、2024年实现10%客流增长

贾国龙透露了西贝莜面村2024年的一个“小目标”：在全方位的提升品质、环境与服务，想方设法为顾客创造惊喜的前提下，实现10%的客流增长。坚持优质，让体验配得上价格。

此外，儿童餐业务、外卖业务也不断实现正循环。比如儿童餐目前的占比已经超过总营业额的10%，从去年的2%到如今的10%，这是一个巨大的飞跃；外卖业务则在三年特殊时期中，培养起一批忠实的顾客，华与华为西贝提炼出的“品质外卖”定位，也让西贝和其它快餐品牌做出差异。

如今，看到成效、摸准外卖未来“命门”的西贝，组建专业的外卖项目组，就像当年的儿童餐一样，独立的班子、专业的人才、定制的产品……继续深耕“品质”。“西贝的外卖今年已经18亿，到年末预计能干到30亿。这样推算，外卖可以占到集团总营收的1/3了。”贾国龙透露。

追溯西贝增长的原因，贾国龙坦言，首先是市场恢复得很好，这是大环境的利好，第四季度随着各项政策的帮扶，餐饮还会有更多的惊喜；二是这几年来，西贝一点没有荒废，一直在练功，练习基本功、补强；三是和华与华的精准策划、专业营销有直接关系。

从最早的“I  莜”（I LOVE YOU）超级符号，到耳熟能详的“闭着眼睛点，道道都好吃”，再到每年固定的营销日历（4月香椿莜面，6月儿童美食节——家有宝贝，就吃西贝，11月那达慕美食节），以及持续8年、累计超76万人次参与的亲嘴节，华与华一直在帮助西贝“积累品牌资产”。华与华创始人华杉曾说：“我们的每一个动作，都是对品牌的长期投资，都是品牌资产的重复和长期积累，如果不能重复，就没有积累，不能形成资产，只做一次的事情，我们就不做。”

据悉，2023年，西贝将那达慕草原美食节改为“那达慕羊肉美食节”，“羊在草原跑，肉在西贝烤”。在华与华的建议下，聚焦嫩烤工法，重磅推出爆款产品线。

不断深耕的快餐梦    

是为了让更多人“体面地挣小钱”

说到西贝的快餐梦，就不得不提到中国堡。这是西贝深耕快餐梦8年之后的一个重要成果，也是取得了阶段性成功的一个品牌。

从3月中国堡正式开业，到现在半年时间过去。当下，中国堡已经开出53家直营门店，实现了初步的市场破局。

产品层面，“中国馍夹中国菜”，可以做到消除区域壁垒，功能性与美味性兼具。在贾国龙看来，中国堡是“可能性”很大的一个快餐品类，全世界的“面饼夹肉”都有很好的生命力，比如赛百味，比如麦当劳。但中国堡还有“中国”二字，注定了它更中式，更符合国人的味蕾。“赛百味20°就能吃，麦当劳40°能吃，而中式菜肴至少要达到70°以上，一热顶三鲜。”

模型层面，贾国龙中国堡持续打磨升级“高能小店”模型。而贾国龙透露，将在十一之后，继续优化中国堡的模型，“更小，更快，更高效”，继续往小了做，实现“一个人就能创业”的极致模型。

“小业主才是未来创业的方向，你看日本、看香港，都大量的小业主在创业，这是社会变迁升级后，未来的发展方向。事实上，中国堡经过测试，小店的盈利更佳，说明这个项目的底层基因是符合这一创业趋势的。所以中国堡未来的目标，是赋能小老板，开小店，赚小钱，让更多人体面地赚小钱。”

一路走来，“学费”交了不少，但贾国龙为何念念不忘快餐梦？

在他看来，和正餐做一两家店就赚钱不同，快餐是在研究“做（大）企业”的能力。高效率带来低成本，低成本带来的优价，这需要整合供应链，以及背后一整套的系统能力提升。

换句话说，做连锁快餐，是“大工业思维、供应链思维”。

“这特别好玩儿，就像升级打怪一样，激发我的斗志。而且，这种能力会反哺给西贝莜面村，对莜面村的系统能力也有很好的促进。”说到这里，“顽主”贾国龙哈哈大笑。

中餐“品质出海”时代来临

西贝也要勇敢走出去

当“快餐梦”日渐实现，贾国龙的“出海梦”也冒头了。

今年，贾国龙共去了两次英国，更加坚定了他想要带着西贝出海的信念。

“我们到了当地，找同行推荐、四处打听，却发现当地的美食供给依然比较贫乏，好吃的东西可以说寥寥无几。美国也是类似，世界最大的经济体，消费能力也比我们强很多，基本人人都在外边吃饭，又高频又强消费。但是整体供给太弱，供给既不丰富，又不好吃。我觉得这个阶段，是品质中餐的机会。”贾国龙坦言。

今年，不少餐饮品牌开启了“出征星辰大海”之旅。从总体来说，依然以茶饮咖啡、小吃快餐、火锅为主力军。而正餐，特别是品质正餐，大多还处在观望阶段。

西贝想要掘金海外，有几个“硬实力”。

首先是连锁化、标准化、运营等层面的综合实力。目前，西贝莜面村共有超过350+直营连锁，在国内中餐赛道是名副其实的头部企业。在当下“不均衡复苏”的大环境下，西贝仍然以出彩的数据领先行业，正是其组织能力“厚积薄发”的结果。

“潜伏三年，苦练内功”的西贝，对于出海不仅仅是有野心，更有底气。

其次是“品质中餐”在海外的新机会点。当前，发达国家的中式正餐（尤其以美国为首），整体偏传统，甚至还处在“八九十年代第一波出海浪潮”时期的状态。从这一点来说，从品牌到品类都有很大的突破空间，市场也在“呼吁”更有品质的强势品牌前来。

事实上，无论是产品的丰富，还是体验的良好，中式正餐最能代表中国文化，在海外的客单价比较高、市场活跃，消费力也比较强。这些对于中式正餐，特别是以西贝为代表的“品质正餐”来说，出海具备良好的环境基础。

第三是深耕35年，西贝具有“品牌效应的外溢实力”。餐饮出海，其实是中国文化的全球化，在文化属性上，无论是品类特色还是产品打磨，西贝都具有很好的“入侵性”，能够代表中国饮食文化；其次，深耕35年再出海，实际上是品牌效应的一个外溢，即便是靠海外的中国人消费，也足够西贝遍地开花。

渔夫出海前，并不知道鱼在哪里，但依旧选择出发。如今的贾国龙，已经犀利地“定位”了大鱼的位置，选择出发，不过是一蹴而就的事情。

在他看来，中餐出海，重点是“出”这个行动，就像当年，西贝走出内蒙到北京，后来走出北京到上海，“那时候没有中央厨房，没有统一采购，遇到困难自己解决，要学着摸索，不能怂。我的团队顶着西贝的牌子就这么出去了。上海店一开业，排老长的队伍，把我们的团队都吓一跳。所以你看吧，‘出’这个动作才是最关键的。”

话题到尾声，贾国龙又缓缓地补充了一句：“只要走出去，没什么可怕的。”