贾国龙难赚小钱：西贝的未来不在快餐业

作者| 刘纾含

■贾国龙在打造“中国麦当劳”的过程中，不断尝试并推出了多个快餐品牌，但多数项目都未能达到预期效果，经历了多次失败和战略调整。

■贾国龙死磕快餐业，目的在于抢占市场，但在中国，做快餐竞争激烈、净利率低，并不是一门绝对意义上的好生意。

■创业第三十六年，贾国龙放下了关于快餐的幻想，西贝正在回归和聚焦核心业务，推出贾国龙小锅牛肉，以补充中段价格带的市场空缺。

一心想做“中国麦当劳”的贾国龙开启了他的第九次创业实验，在北京推出新品牌贾国龙小锅牛肉，主打均价60~80元的正餐。

在这之前，他已经失败了8次。

从西贝燕麦工坊、西贝燕麦面，到麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜，再到贾国龙中国堡，贾国龙把快餐从品类到模式几乎试了个遍，但仍然望不到麦当劳的塔尖。他从2015年开始用心打造的“第二增长曲线”，大部分高调开局、草草收场，在运营一年半载后画上句号。

1995年，西贝营收不足300万时，他就曾放出豪言：“不争第一，我们干什么？”2015年，他宣布未来西贝要开出10万家店，成为“中餐之王”。如今，西贝的主品牌西贝莜面村开出360余家店铺，成为全国知名的西北菜连锁餐厅，但迟迟没有找到第二条增长曲线。

“4年了，6000多万扔进去，西贝五代店还是没找到感觉，而且越找越乱。”贾国龙在2019年的开工年会上反思，“西贝一直是高举高打，优质优价，但在‘小西贝’探索上，这一套不好使。”

曾不止一次地展露过打造超级连锁快餐品牌野心的贾国龙，为什么偏偏赚不到快餐的“小钱”？

01

心病

在强手如林的快餐界“卷都”北京，昔日一口气开了50家店的贾国龙中国堡，静悄悄地鸣金收兵。

3月2日，据窄门餐眼更新的数据，西贝集团旗下餐饮品牌贾国龙中国堡的北京门店已经全部关闭。不少消费者发现，附近的贾国龙中国堡已改换了门头，改名为贾国龙小锅牛肉。

贾国龙没有彻底放弃这个项目，而是将其更名为“龙堡”，在呼和浩特开出了第一家门店，在下沉市场进行新的“业务探索”。

贾国龙中国堡活了不到一年，没能在竞争激烈的中式汉堡赛道中突围，但这已经是贾国龙过去8年来的快餐创业史上，成绩最好的一次。

2016年9月，西贝首次推出快餐品牌西贝燕麦面，宣称要在4年内开出1000家门店，但很快便在当年年底因“定位过于小众化”而被叫停。

2017年7月，西贝燕麦面变更为麦香村，重新启动经营，而且仍然是西贝熟悉的高举高打模式——宣布将在3年内开店1000家。但这个宏伟的计划，只持续了短短3个月。

2017年，西贝推出麦香村

图源：贾国龙微博

2018年5月，西贝再次试水快餐新项目——超级肉夹馍，主打轻奢定位，要做中国版“Shake Shack”。这个项目，在经营不足三年后被全部关停。

2019年6月，西贝旗下首家酸奶屋在北京开业，产品涵盖酸奶、烤串、沙拉等。该项目同样没有在市场激起太大的反响，并在一年后停业。

在这之后，西贝又先后推出弓长张、贾国龙功夫菜线下门店以及贾国龙中国堡业务，无一例外都是快餐品牌。除了贾国龙中国堡在开出一年后转战下沉市场，其余两个品牌的存续周期都没有超过一年，便彻底销声匿迹。

在二次创业这件事上，贾国龙数次折戟，屡败屡战。

“我现在就把做企业看成自己喜欢的一个大游戏。打游戏必须要闯关，不断地打怪升级。”贾国龙在两年前的一次采访中感慨。“如果没难度，这个游戏你还想玩吗？”

在贾国龙看来，成为麦当劳就是闯关游戏的终极目标。他把“麦当劳梦”比作餐饮人的终极梦想——开出10万家店，把店开得“铺天盖地”。

但有餐饮从业者告诉雪豹财经社，正餐和快餐是不同的赛道，西贝在布局快餐业务之前，并没有摸清快餐消费群体的喜好，卖得不便宜，定位又不够清晰，因此一直步履维艰。

02

梦想

屡败屡战，贾国龙为何死磕快餐行业？

2023年初，他立下了两个宏大的目标：一是在2026年实现IPO，二是在2030年实现营收超千亿。当时，西贝集团的整体营收为62亿元。

从62亿元一步跨到上千亿，能满足贾国龙野心的只有快餐。他在2015年时断言，只有快餐才能把西贝推成国际大品牌，决心用下半辈子去赌这件事。

一方面，中国的快餐市场足够大，并且容易做出规模。

据关注餐饮行业的媒体餐宝典发布的数据，2021年中国快餐市场规模已超过万亿元，预计到2023年将达到12459亿元；在中国餐饮的千店品牌中，简快餐的占比超过1/3。

另一方面，快餐刚需属性强、受众人群广、消费频次高，相比于西贝莜面村这样的中高端品牌，西贝的副线品牌以小店快餐模式为主，更容易大幅度扩张和拓圈。

2023年，南城香、米村拌饭、西少爷、鱼你在一起等快餐品牌迅速扩张。去年一整年，米村拌饭以每天新增1.3家的速度扩张，北京地区的门店数量较上年增长了两倍。

肯德基、麦当劳等洋快餐品牌，也先后加入这场跑马圈地的战争。去年年底，肯德基中国地区门店数量破万，麦当劳也在同期公布发展计划，宣布未来四年将开启“史上最快的门店扩张速度”。

连锁品牌持续扩张，对西贝和贾国龙来说，再不入局，市场很快就会被抢占。

但贾国龙没想到或无暇顾及的另一面是，在中国，做快餐并不是一门绝对意义上的好生意。

以中式快餐老娘舅、老乡鸡、乡村基为例，它们在过去3年的平均净利率还不到4%，远低于餐饮业平均的8%~12%。更何况，在竞争愈发激烈的当下，折扣和低价成了行业常态。

为吸引消费者，曾被吐槽“打工人吃不起”的老乡鸡在北京、上海等地区把团购套餐的价格打到了13.1元，定位中高端的和府捞面则放大了20~30元的产品矩阵，变相降价。《2023中国中式餐饮白皮书》的调查结果显示，几乎所有快餐品类都在降价，9.9元套餐、3元早餐和“穷鬼套餐”屡见不鲜。

同样定位于“中国式汉堡”的塔斯汀，单个汉堡定价16~18元，套餐价格在24~29.9元，且不时推出“免单”“半价”“买一送一”等活动。而贾国龙中国堡的套餐价格在25~30元之间，单个汉堡价格为13~22元。

性价比优势并不明显的贾国龙中国堡，很难担起贾国龙打造“中式麦当劳”的梦想。

03

转身

在创业的第三十六年，贾国龙终于放下了关于快餐的幻想。

今年3月中旬，他带领西贝餐饮集团的高管们开了两天战略会。其中一个最重要的议题是：西贝的未来在哪里？

战略会讨论的结论是，西贝的未来不在快餐行业。

据关注餐饮行业的媒体餐观局报道，在这次的战略会上，西贝集团决定放下快餐业务，全力升级西贝莜面村，着重发力西贝莜面村、贾国龙小锅牛肉两个正餐品牌。

作为西贝推出的首个平价正餐副牌，贾国龙小锅牛肉客单价在60~80元，略高于市面上类似门店，但低于西贝莜面村100元以上的客单价，被内部看作是西贝集团在中段价格带上的补充。产品方面，主打小锅牛肉，同时售卖炒菜、主食、汤、酸奶和小吃等产品，包括干煸牛肉丝、牛肉胡萝卜馅饼、西红柿鸡蛋汤等。

贾国龙小锅牛肉某门店 图源：西贝贾国龙微博

中国新餐饮产业联盟创始人贡英龙认为，西贝在知名度、影响力上具有优势，且在决定餐饮品牌生死的供应链能力上，贾国龙小锅牛肉和西贝莜面村能够兼容，降低供应链成本。

换句话说，贾国龙小锅牛肉的打法，相当于把西贝莜面村的生意在规模更小的店里再做一次，成功率更高。

在开创新品牌和放弃已有品牌的选择上，西贝的商业决策往往稍显仓促。以最近的贾国龙中国堡为例，这个项目启动的第一个月便更改过一次名字和门店模型。在产品层面，由于南北饮食文化的差异，肉夹馍产品本身并不够大众化，在南方市场的推广难度较大。

这次回归正餐老本行，是否意味着贾国龙在“折腾”多年后，真正决定回归和聚焦？

直到去年，他还在接受媒体采访时宣扬自己对快餐业务的野心：“做快餐今年是第八年，前七年我们5个亿都投进去了，还投入了好多精力。”曾宣称要用下半辈子去赌快餐这件事的贾国龙可能没想到，才过了一年，他就放下了这条曾被自己认为是成为“中国麦当劳”的唯一路径。

不过，此时下结论还为时尚早。中国堡“原地变身”小锅牛肉，它还会被贾国龙的下一次创业实验取代吗？

END