茶颜悦色，一个令人念念不忘的地方网红

01 前言

茶饮江湖，永远不缺顶流。

茶颜悦色，算是其中一个，身在北上，没几个人不知道它的盛名。

但笔者真正喝到茶颜悦色却是在不久前......人在长沙，热情当地人没有按照惯例推荐臭豆腐一类的特色食物，而是强烈推荐一定要喝一喝茶颜悦色。他一边说着，眉眼当中透露出一种“我们有茶颜悦色”的自豪，那是让竹筒奶茶这种“平平无奇”的网红产品们望洋兴叹神情。（无意拉踩，每一种商品都有其存在的合理性和价值）

当然，在一千多公里之外，在潮流轮转不定，新品牌争奇斗艳的魔都，还是流传着这个品牌的都市传说，这是一种如果时间和金钱允许，恨不得打飞的也要去沙尝一尝味道的执念，他们盼望茶颜悦色早日把门店开到家门口的愿望是迫切的。

我想，这个时代，不让消费者过快产生审美疲劳，已然是一种商业奇迹。茶颜悦色正是奇迹的一种，我始终相信这样的品牌，一定有一些特别的力量。

所以，今天的说品牌，想跟大家聊聊茶颜悦色。

02 茶饮圈需要一张“地域名片”

这个地方对于商业确实有些不一样的魔力，尤其餐饮。对于擅长在饮食上做文章的长沙，搞出几个出圈的餐饮品牌大概不是一件难事。

据统计，光叫得上名号的新品牌大概就有80多个，大部分都和饮食有关，涵盖了小吃、点心、茶饮、咖啡。长沙这个美食之都向来不缺人气，但中国最不缺的就是有人气的地方，它缺的是一张证明自己有人气的商业名片，比如：北京有北冰洋、西安有冰峰，内蒙有大窑，不过这些品牌的发家史都是很久以前的故事。

茶饮圈如火如荼的发展，但品牌圈太久没有代表地域属性的新名片了。

成立于2015年茶颜悦色，颇有一些时势造英雄的味道。（尽管如今的网红奶茶数不胜数，但笔者仍旧觉得，它的发家史是值得很多新品牌借鉴的）

茶颜悦色Logo  

原型来自《西厢记》崔莺莺执扇图  六边形的船棂,看起来温柔娴静  特点鲜明，让人记忆犹新

先聊面子，再聊里子，一张名片，就是一张门面。

“新中式茶饮”是茶颜悦色对自己的定位，但茶颜悦色视角下的“新中式”与传统意义上的国风和国潮却是有些不一样的。最能直观代表“新中式”的自然是设计，它很直观的体现了品牌对“新中式”的兼容、继承与延展。

网传茶颜创始人早年向博物馆买下过不少古画的版权。比如说：能叫得上名号的《花鸟册》、《富春山居图》、《韩熙载夜宴图》，不过这后来在茶颜的产品包装上确实有一些体现。

在国潮井喷发展的那几年，绝大部分品牌其实对国风一类的营销都有一种默认的企业级理解：只要贴张名画、搞个联名就可以。

表面问题是：代表国风的元素过于具像化，没有考虑元素之间的协调统一。

更深层次的原因是对此类营销的理解出现了偏差，营销是借“势”，而并非被“势”吞噬。

换句话说：还没有意识到怎样把别人的东西变成自己的东西。这是时代的局限性，此时绝大部分品牌没有用一套现代化的视觉理论来理解此类营销到底是怎么回事，倒也可以理解。

这个情况在后来的品牌发展中，逐渐有了好转，茶颜悦色像个进步很快的学生。（但更大概率是因为融到钱了）从视觉系统来讲，后期的茶颜悦色步入到了一个更稳定和成熟的阶段，这里摘取几个比较明显的表现。

● 化繁为简，进行符号化表达

包装的主体颜色根据“传统五色”基础上演变的中国传统色谱，进行了配色的抽离。基于这套色谱，海报的设计品牌在保留古典元素符号的基础上，以更符合年轻人审美的组合方式进行了呈现。

茶颜悦色进驻无锡海报

茶颜悦色节气限定海报

在文字的设计上，不仅要兼顾美感，更为重要的是，表达的意境与消费者内心感受的协调统一。

通过不同字体传递出的不同情绪、根据不同的表达形式表达不同的应用环境，这也是茶颜在营销当中展露处的细节之一。

方寸自在茶：字体主打闲云野鹤的飘逸与舒适感

功夫挂耳：字体宛若游侠在竹海当中试炼新招，遒劲有力

葡萄乌龙茶：板报书写体，一口入夏，仿佛回到童年

● 秩序感与差异化的协调

一套VI系统的建立，在过去被认为是以标准化拉近与用户之间的信任感和距离感的手段，简单来说：绝大部分消费者都是先敬罗裳后敬人。但其实，茶颜的这套VI它的亮点不仅体现在这个层面，更集中体现在它的差异化当中。

主流国风设计的习惯是将，如：龙、祥云、窗花、扇子等最能代表中国元素的进行设计处理。但茶颜悦色的设计风格其实更强调地域感。

在《长沙方言视域下的品牌视觉设计策略——以茶颜悦色为例》一文中，引用该文视角简单总结一下长沙方言的特点以及它对茶颜整个VI系统的影响：

节奏快—吸引注意力；

发音短—制造记忆点；

方言注重情绪表达—易引发共情，可传播性高。

方言形式化的体现分为了显性和隐性：显性表达是以文字、汉语拼音的形式直接应用。而隐性的比表达则是将文字作为设计要素进行了视觉化的传达。

差异化的营造也体现在文创设计和店面设计上，例如进驻不同城市会结合当地文化设计限定周边产品。

茶颜悦色堂食的主题概念店，则体现了茶颜悦色对传统文化不同角度的诠释。

长沙“少年时”概念店​

“江枫渔火”概念店

可以这样理解：随着“国风奶茶”渐渐成为奶茶圈逐渐高举起来的旗帜，想把这个概念打响，确实需要点特别的东西，如果把茶颜悦色比做人，走心的“形象管理”好得过反复跟别人强调：“你好，我是一杯国风奶茶”。

品牌向消费者递交的这张名片，撑起了茶颜悦色的面子，也撑起了长沙人的一份骄傲。

03 这大概是最会和顾客搞关系的奶茶了

当我们掀开这张面子，会发现茶颜悦色的营销核心其实是在经营“用户关系”。

这大概是最会经营与客户关系的奶茶了。

● 让消费者「嗅到人味」

而其中一个显著的特征是足够「接地气」，提及「接地气」的茶饮，人们会首先想到隔壁家的蜜雪冰城。

不过相较于在哪个次元都混得很开的雪王，茶颜悦色的「接地气」倒像是个从古代茶楼里走出来喜欢和客人闲聊的店小二。

比如：面对铺天盖地的山寨店，他会在小票上略带调侃的说上一句：“等我们有了钱，就去告他们”、“我们现在已经赚了一点钱开始告他们了，也请擦亮眼睛，切勿轻信上当。”

也会承认“小本生意，能力有限”、“我们还很年轻”。

微博的运营也很有意思，小编是一个自称叫做“摸鱼”的朋友。它会记得三年前的客人私信，然后努力尝试做出一款令人满意的茶点、甚至会暗戳戳的吐槽重庆的异常炎热。

一边感叹下班的夕阳好美，一遍和你聊着家长里短。

好的营销应当四两拨千金。

对于绝大部分普通的中国消费者来说“营销”其实并不是什么好词，在他们的观念里“营销”这个行为暗含着功利的意味，会让人下意识觉得你不够真诚，这其实是和品牌想建立正面形象是相悖的。

所以在某种意义上来说，一些好的营销是找不到营销过的踪迹的。茶颜悦色算是其中的一类，它的明智之处在于不刻意营销完美的“茶设”，而是采取了一些反其道而行之的策略，总结下来是以下三点：

1、“示弱”：      战术性承认差距，营造一种虽然我们并不完美，但一直很努力的品牌的形象；

2、“共情”：官博发的消息，未必每条和产品都有关系，和用户交朋友前提是深入到他们所在的场景里去，找到共同的话题，并实现共情。

3、“琐碎”：      同样是营销，茶颜悦色为我们呈现的这些琐碎日常，是润物细无声的。在茶颜的营销体系中，也鲜有“大事件”的出现，这反而会让消费者嗅到“人味”。

总之，这样一个“店小二”形象，在一定程度上淡化了品牌经营的功利色彩，相较很多致力于打造精致形象的品牌，坦诚的设定无疑是茶颜悦色的一招技能。

● 「排队」到底是不是营销？

然而，面对复杂的客户关系，只凭一个好的“茶设”并不能规避所有的问题。

事实是茶饮品牌出现的问题，茶颜悦色基本上也出现过。比如说：爆单排队、黄牛哄抬物价、奶茶的口味不能满足所有人的口味以及就此引发扽各种舆论危机。

在这其中，被人经常提起的，应该就是茶颜悦色的排队问题。

有文章称：茶颜悦色队尾排队时长甚至可能8小时，再加上每人限购4杯的规定这也成为了不少消费者所诟病的问题。对于这件事，有人归结为品牌本身在做饥饿营销，有人则是说这是因为产能跟不上供应。

这两方面的原因，或许都有。

但问题既然发生了，茶颜悦色如何解决问题，或者说问题到底解决的好不好？这需要在一次茶颜悦色的购买体验当中找到答案。

有数据显示，在全盛时期，长沙五一广场平均0.64平方公里，就有41家茶颜悦色。

当我们打开茶颜悦色的线上点单系统，总得来说整个菜单的设置还是比较完备的（文章在第二部分已经系统的分析过整个茶颜悦色的视觉系统，不再赘述。）

我们单从菜单的设置来说，门店的排序分成了按照“距离优先”的顺序以及“闲忙优先”的顺序，与此同时，系统明确的标注了制作单数和预估的取餐时间，这在很大程度上方便了消费者们的选择空间。

为了防止顾客找错地址，每个门店的实拍图依然清晰可见。

或许很多人还是有这样的疑问，为什么会觉得开了这么多店，为什么感觉依然会有排队的情况不时的发生，除了很多人普遍认为的饥饿营销（这一点笔者表示存疑，因此不做过多讨论，欢迎评论区网友表达观点），这里提出两个相对有共识的原因：

1、产能问题：上文简单提到过产能问题，门店基本开在旅游城市的核心商区，且茶颜的服务流程较其他竞品相对复杂；

2、刻板印象：茶颜悦色或许早早的将“排队”与人们的消费认知进行了潜移默化的绑定，然而当我们真正打开门店这份门店地图，还是可以看到一些比较空闲的门店，这也会让很多人造成这样的一种认知偏差：“好幸运，路过的这家茶颜悦色没有人在排队”。

此外，茶颜其实早就开通了外卖业务，只要对“现茶现做”没有过高的要求，在茶颜悦色门店所在城市，喝上一杯奶茶的难度并没有相像当中的那么困难。

● 弱化矛盾，安抚顾客

即使是对“现茶现做”这一点有极高要求的朋友。

在排队过程中，茶颜悦色也是通过提供增值服务，来尽量的减少消费者等待过程当中的负面情绪来弱化矛盾。比如在顾客等待过程中遇到下雨天会为大家提供雨伞、如果天气太热会为大家提供遮阳伞及定制的扇子。（当然，这个方式未必每个人都买账，但是还是帮助品牌消解调了很多问题）

此外，一些小红书的用户还表示，自己在等待过程中手机突然没电，店员还为其准备了充电宝以解决他的燃眉之急。

茶颜悦色甚至为顾客提供一杯奶茶的永久求偿权：只要觉得口味有异，可以果断行使“一杯鲜茶的永久求偿权”——任何时间走进任意一家茶颜门店要求免费重做。

而对待黄牛的态度，品牌也选择了和用户“同仇敌忾”，店员会出来提醒错峰买奶茶。

而面对质疑，不回避问题，每次的道歉也很及时和诚恳。比如在面对顾客服务流程上的质疑：

面对“请托排队”的传言，也是直面问题，及时出来解释。

总结下来，茶颜悦色解决排队问题的思路是：

1、不回避问题“以直破巧”，展示诚恳态度及时道歉；

2、承认问题所在，能解决的解决，不能处理的先承认差距，然后努力优化；

3、而实在不能满足的，从别的方面找补。

茶颜相信这条真理：“掩盖舆论是下策，处理问题是中策，安抚用户是上策”。总得来说，这个品牌在经营用户关系上，确实有它的一套。

04 网红也有新烦恼

不过在流程上，优化用户体验、提供标准化服务，这其实才能从根本上解决问题。笔者将优劣势进行了如下总结：

可以这样理解：一杯十几块钱却和价格更高的奶茶的服务体验相媲美，这确实是茶颜悦色最吸引人的地方，然而克服产能不足、提升经营效率、完成标准化运营，这也是茶颜悦色从根上需要解决的问题。

总得来说，茶颜悦色依靠长沙本地的独特文化优势以及人性化的服务体系，茶颜悦色完成了从区域品牌到全国性品牌的一次扩张。截至今年６月底，茶颜悦色已经在11城开设直营门店，总数近500家。

但随着扩张的进一步加深，也由此诞生了一些新的问题。

从外部来看，是市场环境开始变得拥挤，特别是在一线城市，一些本地国风茶饮的走红，这客观为茶颜悦色的扩张带来了阻力。

但从品牌内部来说：再火爆的品牌，始终要面临网红效应的减弱，如何提升服务效率以及标准化的问题，其实更加严重。

此外，茶颜悦色下属品牌与产品品类繁多，对于标准化来说，并不是一件容易的事，未来甚至需要考虑，如何完善员工的培训体系，如何简化SOP、以及是否要开放加盟等等问题。

总归：

总让顾客排队，从长期看，并不是一件好事；

花更高的成本，攻占一线城市，从短期看，也并非是一件好事；

重新理清逻辑，重新认识一下自己，从目前看来肯定是件好事。

不过对于发展的问题，我们也看到了茶颜的一些行动，比如成立自己的供应链公司；

就在去年，茶颜悦色成立了自己的供应链公司

而相关报道也显示：

茶颜悦色方面表示，未来会做好“最坏的打算，存最好的希望。”也会深耕茶颜品牌，制造丰富多样的文创产品，增加产品的购买率，提高收入，也是一种好的创收。

05 小结

在一线城市品牌成为茶饮赛道主流的市场环境下，茶颜悦色以“网红名片”的身份出道，成为了地方性品牌崛起的范例。网红的身份帮助茶颜悦色完成了从0-1的扩张，但或许现在茶颜悦色更需要的是品牌的成熟化运作。

走出网红的舒适圈，期待茶颜悦色有更多精彩的故事......