疫情影响下购物中心该如何运营?

赢商云智库   2022-05-05 17:27
核心提示:免费领取《疫情下商场数智化营销指南》。

作者丨MI闪购客户成功团队、钟剑冰

 

最近疫情反复无常,部分疫情严重的购物中心闭店或缩短营业时间,面临着客流锐减、商户退租、收益直线下滑压力……

然而,有危也有机,消费需求仍然存在,线下的冷清造就了线上的热闹,线上线下加速融合是必然趋势,MI闪购现推出疫情数智化营销指南系列,助力购物中心应对疫情大考。

 

一、商品在线售卖,与商户共渡难关

疫情下,部分品牌商户将难以支撑正常经营,退租关店或成常态,商场帮助商户渡过难关,保持营收尤为重要。

目前,MI闪购数字化营销平台具备成熟的线上卖货能力,支持团购、秒杀、直播、闪送等功能,快速帮助商户将经营阵地转移到线上,24小时保持营收。品牌商户选品、上架、卖货,商场推广宣传、引流,顾客被宣传的商品所吸引,下单转化,形成联营生态。

在西安疫情突发情况下,民生百货联动33家商户开展7×24小时不打烊活动,在MI闪购上线500+预售爆款商品,访问人数20000+。

盛安广场开展宅家云购物活动,投放100份星巴克饮品兑换券,近2000人参与营销活动。

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1、商品宣传露出

商品上线后,可以通过多入口作宣传露出。

弹窗广告:强灌型广告位,顾客进入首页时最为醒目强制推送的广告位,可打造低价优质爆品的助力游戏或团购活动,提升品牌知名度和商品交易量。适用于:爆品打造、互动引流、活动告知。

首页海报位:海报位置位于首页顶部,最容易被会员聚焦,此处需商场进行设置,可打造低价优质爆品,提升品牌知名度和商品交易量。适用于:爆品打造、互动引流、活动告知。

活动横幅:尤为醒目的广告位,适合打造低价优质爆品的助力游戏或团购活动,建议策划具有煽动性活动标题,如“呼朋唤友,1元抢购xxx"“1团100黄金券”,标题中包含玩法+价格政策+商品。适用于:互动引流。

商品专区:根据上线商品业态设置多个分类,可将“特惠/推荐单品”单独设置爆品专区,也可以根据活动专题来设定分类,比如“春季好物”、“女神节好物”等,优选商品可在商场PC端后台置顶。

公众号文章:作为可触达商场受众客群的重要宣传途径,展示的活动内容、优惠商品需更为直接,顾客便于操作,最好点击就可进入活动页面购买,减少因链路较长跳出的可能性。

据MI闪购2021数据复盘,商场及商户可参考以下时间和入口,侧重地进行宣发投入。

小程序打开入口UV排行:任务栏-最近使用34%、(二维码)扫一扫18%、搜索12%、公众号菜单9%、会话8%。

小程序打开时间排行:抢购活动开启时10am 、工作餐午餐领券12am、下午茶饮3pm、晚餐套餐6pm、停车出场积分抵现停车费8:30pm。

 

二、建立私域社群,突围获客之困

面对客流断崖式下降,商场可利用自有存量会员做客户增长及社群营销转化。借助MI闪购企微管家强大的客户服务和会员增长功能,与闪购小程序结合,进一步提升社群运营效率。企微管家自带的拉新裂变和标准化营销工具,可助力商场在现有会员池基础上进行低成本获客拉新,通过对社群会员行为数据统计分析,形成精准的客户画像,助力商场精准化营销布局,提高会员留存和转化率。

目前MI闪购已有的合作项目中,有75%的商场已创建企微社群。通过在会员社群内推送小程序优惠券、秒杀、拼团等活动,不断刺激、反复触达客户,引发购买,提升转化。

社群运营管理

商场端:商场联动商户每日推送活动信息及商品信息,小程序商品直接投放社群,引导顾客购买,精准投放品牌品类社群,点对点触达顾客,满足不同顾客需求。建立社群优惠机制,宣传进入社群优惠升级,优化社群服务,形成良好口碑,促进老带新。

商户端:若商场共享企微管家给商户使用,商户可以使用企微管家功能,有效管理社群运营。

国金街的社群运营策略值得商业同仁借鉴,利用自媒体渠道快速获取社群种子用户,通过社群内互动游戏实现种子用户快速裂变,并通过会员抽奖、专属福利提高社群活跃度和销售转化率。

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三、在线直播卖货,让流量变销量

当商场封闭、限制堂食的情况下,“直播带货”为疫情防控背景下商场经济的恢复提供了更为有效的快捷途径。

商场可在MI闪购小程序后台开启直播,创建直播间时可导入商品库,商品库的商品链接即为小程序商品的链接,在完成创建直播间后会有直播分享码和开播码。小程序的首页“Banner”、“Bar”、“弹出广告”广告位均可设置直播的跳转进行宣传推广。

1、直播玩法拆解

商场可组织服饰类、美妆护肤、零食百货、母婴等业态参与在线直播活动,直播前在小程序首页进行直播宣传,提前造势预热,直播过程中设置直播抢红包、免费抽奖、限时抢购、拼团优惠等活动,吸引顾客参与,直播间可以直接导入小程序闪购的商品,无需重复录入商品,并且在主播介绍商品时实时推送对应的商品,实现边看边买。

闪购后台可查看直播间商品数量,直播状态,封面、商品概况,点击“商品概况”可查看直播间商品关注度包含访问量、访问估计,以及售卖情况。

疫情期间,北京龙德广场在MI闪购小程序直播间以不同主题专场展开了6次直播,累计观看次数5W+,累计销售额112W+,客单价超1100元。

新城吾悦大区6家门店联动开展MI闪购小程序直播,销售额高达120W,借助公众号、朋友圈等自媒体平台提前预热,各门店选择王牌商品,以母婴、数码、百货为主,大区经理助阵直播,单直播间观看人数5W+,点赞人数6W+。

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四、搭建积分商场,上线防疫用品

建立积分体系,是增加用户粘性和促进用户活跃的重要手段。而积分商城,是用户在消费后获得的一种奖励,并且可以在疫情这特殊时期实现客户关怀、客户忠诚度提升的目的。

例如将口罩、洗手液等防疫用品设置低门槛积分进行兑换,体现商场对于会员的关怀;或是上架餐饮、体验类业态的优惠券和商品,为恢复商场正常运营的未来积蓄线下客流池。

疫情期间,佛山保利在MI闪购数字化营销平台上推出积分兑换检测试剂及口罩等防疫物资,给予顾客无微不至的人文关怀,吸引5W+会员参与,消耗积分15W+。

迪诺水镇上线积分超值兑,无门槛现金券、餐饮代金券,吸引2K+会员参与,消耗积分200万+。

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五、闪送到家服务,应对门店消费受限冲击

部分商场因疫情无法开放堂食,餐饮业态受影响异常严重,餐饮商户除在饿了么、美团平台开放外送,还可同时通过MI闪购的闪送家服务应对防控冲击,0扣点,平均30分钟闪送,60分钟配送保障。

不仅适用于餐饮业态,众多零售业态均可使用闪送服务。

餐饮业态:可设置多档搭配的特价套餐,减少顾客挑选的繁杂步骤,搭配优惠券满减,提高客单价,60分钟内即可送餐到户;

母婴业态:可通过闪送服务为周边母婴顾客提供奶粉、尿不湿等1小时送货上门的活动,满足周边母婴家庭的刚需;

护肤美妆业态:满足爱美人士“救急”之需,还可配合直播提供顾客种草后立即配送上门,不给消费者迟疑的时间与机会;

鞋服零售业态:满足种草下单立刻送货服务,在家也可享受试穿体验;

商超业态:可上架日用百货日常消耗用品,包装疫情礼包,设置快递配送服务,解决顾客日常所需。

MI闪购除了提供闪送服务,还可支持快递物流配送,打破受众消费者的3公里区域限制,设置满减券抵扣减免闪送/快递费,打消支付配送费用的同时提升客单价。

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随着疫情逐渐好转,

购物中心陆续复工,

如何快速恢复客流、激活消费力,

成为当务之急。

 

六、现金券限时秒杀,提升到店客流、促进连带

面对疫情后“膝斩”的客流与销售,商场/商户可以在MI闪购平台线上售卖有价券,让利消费者,引导消费者到场消费。

商场可以从品牌新品、经典款、畅销款三个维度,挑选顾客认知度比较高的商品,在MI闪购平台进行线上预售,让消费者明确感知到商品的优惠。并借助微信公众平台、会员社群进行宣传推广,引发传播,扩大活动效果。

北京华联购物中心(兰州店)店庆上线50团100代金券,3000份有价券当天售罄,订单额突破40W;

北京华联购物中心(万柳店)在线售卖商场通用有价券,适用于店铺体验类套餐商品,吸引5K+会员购买,订单额超30W。

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七、无感积分限时翻倍,助力客流销售双回升

商场复工初期还可以通过无感积分限时翻倍活动预热,引导顾客到店消费。在消费积分翻倍的规则下,买的多,送的多,抵的多!商场测算好积分发放的成本后,可根据实际情况,设定各会员等级积分翻倍的时间及规则要求,加强顾客对活动力度的感知,顾客只要在MI闪购平台上授权积分,在购物中心场内消费后使用微信支付,2倍积分自动到账。

目前MI闪购平台平均每日产生409万积分,累积产生积分14亿,会员积分体系已经深入顾客内心。

茂名东汇城在MI闪购平台上开启无感积分限时翻倍活动,刺激顾客到店消费,线下客流较疫情前提升20%,销售额突破300万。

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八、好友助力裂变营销助力疫后高效获客

疫后商场可以通过裂变拉新快速获客,当好友助力的数量达到活动门槛,即可获得对应的活动奖品,并引导线上用户到线下商场进行兑换和消费。

诺迪水镇开展好友助力抢好礼裂变营销活动,分3人助力和10人助力分别获得不同奖励,邀请3位新朋友可以获得奶茶买一送一券1张,邀请10位朋友即可获得暖心套餐1份,吸引了5K会员参与,成功拉新会员近3K。

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九、定向发券✚满额赠券,加速疫后销售增长

为了提升顾客到店率和销售转化,商场可以加强会员分层精准化营销,使用MI闪购“会员分群”功能精准筛选目标顾客,通过“定向发券”对会员精准投放券包,更有效地刺激目标会员消费。当顾客消费满额后,赠送卡券促进二次消费,提升顾客复购率,从而提高商场销售额。

平台统计数据表明,相较于海投,使用“定向发券”精准投放的商场会员消费转化率平均提升64%,商场销售额平均提高28%。

  • 商场可选择近三个月内服饰业态消费金额达2000元的会员群组,通过定向发券推送服饰业态优惠券;

  • 或选择近半年有母婴业态消费记录的女性会员群组,通过定向发券推送儿童体验业态券包。

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十、满额玩转幸运扭蛋机,免单奖励刺激消费

除了优惠活动,商场还可以设计一些新奇有趣的有奖互动营销,吸引客流并达到转化的目的。

  • 利用有价值感的奖品调动顾客积极性,为商户快速引流。如顾客场内满额消费后,商场通过MI闪购平台给顾客扫码发券,顾客即可参与幸运扭蛋机抽奖,中奖获得免单奖励,快速获得流量和销量。

  • 利用自媒体矩阵——公众号、社群、朋友圈等进行活动宣传推广,为活动开展积攒一波热度和流量。

万菱汇玩转幸运扭蛋机赢取1001元免单活动,联动线下101家商户,顾客全场消费满1111元获取“抽奖参与券”,顾客凭券到服务台抽奖,中奖顾客获取1001元场内消费免单奖励,成功吸引了800+顾客参与,带动线下消费10万+。

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疫情终将过去,但是疫情加速的消费习惯在线化、线下零售和线上互补、购物中心由物业敬业模式转向流量经营模式,势必会对商业零售业带来长久的影响。

区别于以系统部署的传统服务商,MI闪购更关注购物中心在实际经营中遇到的难题,通过一套成熟的系统和陪跑式运营服务帮助客户成功,实现高效的营销增长。

 

关于MI闪购

赢商tech旗下专为购物中心打造的数字化营销平台,已服务上线300+购物中心,入驻商户3万+,年度发券1350万张,平台MAU超过300万,年增速300%,业内首家联合微信支付开发自动分账功能。

会员管理:完善的管理及服务,千人千面精准画像,轻松服务新老顾客。

营销玩法:800+刷屏玩法,小成本撬动大生意,从创建到发布30分钟搞定。

导购管理:管理商户导购共同触达全域客户,社群营销推广让卖货更高效。

在线商城:在线商城快速搭建,支持商户入驻、上架、发券、经营分析。

运营增长:专家智囊团集结,你背后的强大团队,全程服务突破业绩更轻松。

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MI闪购,将于第17届中国商业地产节系列活动——2022数智商业未来大会亮相,持续为实体商业赋能,开拓数智化边界!

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文章关键词: 疫情营销数智化营销
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