疫情影响下购物中心该如何运营？

作者丨MI闪购客户成功团队、钟剑冰

最近疫情反复无常，部分疫情严重的购物中心闭店或缩短营业时间，面临着客流锐减、商户退租、收益直线下滑压力……

然而，有危也有机，消费需求仍然存在，线下的冷清造就了线上的热闹，线上线下加速融合是必然趋势，MI闪购现推出疫情数智化营销指南系列，助力购物中心应对疫情大考。

一、商品在线售卖，与商户共渡难关

疫情下，部分品牌商户将难以支撑正常经营，退租关店或成常态，商场帮助商户渡过难关，保持营收尤为重要。

目前，MI闪购数字化营销平台具备成熟的线上卖货能力，支持团购、秒杀、直播、闪送等功能，快速帮助商户将经营阵地转移到线上，24小时保持营收。品牌商户选品、上架、卖货，商场推广宣传、引流，顾客被宣传的商品所吸引，下单转化，形成联营生态。

在西安疫情突发情况下，民生百货联动33家商户开展7×24小时不打烊活动，在MI闪购上线500+预售爆款商品，访问人数20000+。

盛安广场开展宅家云购物活动，投放100份星巴克饮品兑换券，近2000人参与营销活动。

1、商品宣传露出

商品上线后，可以通过多入口作宣传露出。

弹窗广告：强灌型广告位，顾客进入首页时最为醒目强制推送的广告位，可打造低价优质爆品的助力游戏或团购活动，提升品牌知名度和商品交易量。适用于：爆品打造、互动引流、活动告知。

首页海报位：海报位置位于首页顶部，最容易被会员聚焦，此处需商场进行设置，可打造低价优质爆品，提升品牌知名度和商品交易量。适用于：爆品打造、互动引流、活动告知。

活动横幅：尤为醒目的广告位，适合打造低价优质爆品的助力游戏或团购活动，建议策划具有煽动性活动标题，如“呼朋唤友，1元抢购xxx"“1团100黄金券”，标题中包含玩法+价格政策+商品。适用于：互动引流。

商品专区：根据上线商品业态设置多个分类，可将“特惠/推荐单品”单独设置爆品专区，也可以根据活动专题来设定分类，比如“春季好物”、“女神节好物”等，优选商品可在商场PC端后台置顶。

公众号文章：作为可触达商场受众客群的重要宣传途径，展示的活动内容、优惠商品需更为直接，顾客便于操作，最好点击就可进入活动页面购买，减少因链路较长跳出的可能性。

据MI闪购2021数据复盘，商场及商户可参考以下时间和入口，侧重地进行宣发投入。

小程序打开入口UV排行：任务栏-最近使用34%、（二维码）扫一扫18%、搜索12%、公众号菜单9%、会话8%。

小程序打开时间排行：抢购活动开启时10am 、工作餐午餐领券12am、下午茶饮3pm、晚餐套餐6pm、停车出场积分抵现停车费8:30pm。

二、建立私域社群，突围获客之困

面对客流断崖式下降，商场可利用自有存量会员做客户增长及社群营销转化。借助MI闪购企微管家强大的客户服务和会员增长功能，与闪购小程序结合，进一步提升社群运营效率。企微管家自带的拉新裂变和标准化营销工具，可助力商场在现有会员池基础上进行低成本获客拉新，通过对社群会员行为数据统计分析，形成精准的客户画像，助力商场精准化营销布局，提高会员留存和转化率。

目前MI闪购已有的合作项目中，有75%的商场已创建企微社群。通过在会员社群内推送小程序优惠券、秒杀、拼团等活动，不断刺激、反复触达客户，引发购买，提升转化。

社群运营管理

商场端：商场联动商户每日推送活动信息及商品信息，小程序商品直接投放社群，引导顾客购买，精准投放品牌品类社群，点对点触达顾客，满足不同顾客需求。建立社群优惠机制，宣传进入社群优惠升级，优化社群服务，形成良好口碑，促进老带新。

商户端：若商场共享企微管家给商户使用，商户可以使用企微管家功能，有效管理社群运营。

国金街的社群运营策略值得商业同仁借鉴，利用自媒体渠道快速获取社群种子用户，通过社群内互动游戏实现种子用户快速裂变，并通过会员抽奖、专属福利提高社群活跃度和销售转化率。

三、在线直播卖货，让流量变销量

当商场封闭、限制堂食的情况下，“直播带货”为疫情防控背景下商场经济的恢复提供了更为有效的快捷途径。

商场可在MI闪购小程序后台开启直播，创建直播间时可导入商品库，商品库的商品链接即为小程序商品的链接，在完成创建直播间后会有直播分享码和开播码。小程序的首页“Banner”、“Bar”、“弹出广告”广告位均可设置直播的跳转进行宣传推广。

1、直播玩法拆解

商场可组织服饰类、美妆护肤、零食百货、母婴等业态参与在线直播活动，直播前在小程序首页进行直播宣传，提前造势预热，直播过程中设置直播抢红包、免费抽奖、限时抢购、拼团优惠等活动，吸引顾客参与，直播间可以直接导入小程序闪购的商品，无需重复录入商品，并且在主播介绍商品时实时推送对应的商品，实现边看边买。

闪购后台可查看直播间商品数量，直播状态，封面、商品概况，点击“商品概况”可查看直播间商品关注度包含访问量、访问估计，以及售卖情况。

疫情期间，北京龙德广场在MI闪购小程序直播间以不同主题专场展开了6次直播，累计观看次数5W+，累计销售额112W+，客单价超1100元。

新城吾悦大区6家门店联动开展MI闪购小程序直播，销售额高达120W，借助公众号、朋友圈等自媒体平台提前预热，各门店选择王牌商品，以母婴、数码、百货为主，大区经理助阵直播，单直播间观看人数5W+，点赞人数6W+。

四、搭建积分商场，上线防疫用品

建立积分体系，是增加用户粘性和促进用户活跃的重要手段。而积分商城，是用户在消费后获得的一种奖励，并且可以在疫情这特殊时期实现客户关怀、客户忠诚度提升的目的。

例如将口罩、洗手液等防疫用品设置低门槛积分进行兑换，体现商场对于会员的关怀；或是上架餐饮、体验类业态的优惠券和商品，为恢复商场正常运营的未来积蓄线下客流池。

疫情期间，佛山保利在MI闪购数字化营销平台上推出积分兑换检测试剂及口罩等防疫物资，给予顾客无微不至的人文关怀，吸引5W+会员参与，消耗积分15W+。

迪诺水镇上线积分超值兑，无门槛现金券、餐饮代金券，吸引2K+会员参与，消耗积分200万+。

五、闪送到家服务，应对门店消费受限冲击

部分商场因疫情无法开放堂食，餐饮业态受影响异常严重，餐饮商户除在饿了么、美团平台开放外送，还可同时通过MI闪购的闪送家服务应对防控冲击，0扣点，平均30分钟闪送，60分钟配送保障。

不仅适用于餐饮业态，众多零售业态均可使用闪送服务。

餐饮业态：可设置多档搭配的特价套餐，减少顾客挑选的繁杂步骤，搭配优惠券满减，提高客单价，60分钟内即可送餐到户；

母婴业态：可通过闪送服务为周边母婴顾客提供奶粉、尿不湿等1小时送货上门的活动，满足周边母婴家庭的刚需；

护肤美妆业态：满足爱美人士“救急”之需，还可配合直播提供顾客种草后立即配送上门，不给消费者迟疑的时间与机会；

鞋服零售业态：满足种草下单立刻送货服务，在家也可享受试穿体验；

商超业态：可上架日用百货日常消耗用品，包装疫情礼包，设置快递配送服务，解决顾客日常所需。

MI闪购除了提供闪送服务，还可支持快递物流配送，打破受众消费者的3公里区域限制，设置满减券抵扣减免闪送/快递费，打消支付配送费用的同时提升客单价。

随着疫情逐渐好转，

购物中心陆续复工，

如何快速恢复客流、激活消费力，

成为当务之急。

六、现金券限时秒杀，提升到店客流、促进连带

面对疫情后“膝斩”的客流与销售，商场/商户可以在MI闪购平台线上售卖有价券，让利消费者，引导消费者到场消费。

商场可以从品牌新品、经典款、畅销款三个维度，挑选顾客认知度比较高的商品，在MI闪购平台进行线上预售，让消费者明确感知到商品的优惠。并借助微信公众平台、会员社群进行宣传推广，引发传播，扩大活动效果。

北京华联购物中心（兰州店）店庆上线50团100代金券，3000份有价券当天售罄，订单额突破40W；

北京华联购物中心（万柳店）在线售卖商场通用有价券，适用于店铺体验类套餐商品，吸引5K+会员购买，订单额超30W。

七、无感积分限时翻倍，助力客流销售双回升

商场复工初期还可以通过无感积分限时翻倍活动预热，引导顾客到店消费。在消费积分翻倍的规则下，买的多，送的多，抵的多！商场测算好积分发放的成本后，可根据实际情况，设定各会员等级积分翻倍的时间及规则要求，加强顾客对活动力度的感知，顾客只要在MI闪购平台上授权积分，在购物中心场内消费后使用微信支付，2倍积分自动到账。

目前MI闪购平台平均每日产生409万积分，累积产生积分14亿，会员积分体系已经深入顾客内心。

茂名东汇城在MI闪购平台上开启无感积分限时翻倍活动，刺激顾客到店消费，线下客流较疫情前提升20%，销售额突破300万。

八、好友助力裂变营销助力疫后高效获客

疫后商场可以通过裂变拉新快速获客，当好友助力的数量达到活动门槛，即可获得对应的活动奖品，并引导线上用户到线下商场进行兑换和消费。

诺迪水镇开展好友助力抢好礼裂变营销活动，分3人助力和10人助力分别获得不同奖励，邀请3位新朋友可以获得奶茶买一送一券1张，邀请10位朋友即可获得暖心套餐1份，吸引了5K会员参与，成功拉新会员近3K。

九、定向发券✚满额赠券，加速疫后销售增长

为了提升顾客到店率和销售转化，商场可以加强会员分层精准化营销，使用MI闪购“会员分群”功能精准筛选目标顾客，通过“定向发券”对会员精准投放券包，更有效地刺激目标会员消费。当顾客消费满额后，赠送卡券促进二次消费，提升顾客复购率，从而提高商场销售额。

平台统计数据表明，相较于海投，使用“定向发券”精准投放的商场会员消费转化率平均提升64%，商场销售额平均提高28%。

• 商场可选择近三个月内服饰业态消费金额达2000元的会员群组，通过定向发券推送服饰业态优惠券；

• 或选择近半年有母婴业态消费记录的女性会员群组，通过定向发券推送儿童体验业态券包。

十、满额玩转幸运扭蛋机，免单奖励刺激消费

除了优惠活动，商场还可以设计一些新奇有趣的有奖互动营销，吸引客流并达到转化的目的。

• 利用有价值感的奖品调动顾客积极性，为商户快速引流。如顾客场内满额消费后，商场通过MI闪购平台给顾客扫码发券，顾客即可参与幸运扭蛋机抽奖，中奖获得免单奖励，快速获得流量和销量。

• 利用自媒体矩阵——公众号、社群、朋友圈等进行活动宣传推广，为活动开展积攒一波热度和流量。

万菱汇玩转幸运扭蛋机赢取1001元免单活动，联动线下101家商户，顾客全场消费满1111元获取“抽奖参与券”，顾客凭券到服务台抽奖，中奖顾客获取1001元场内消费免单奖励，成功吸引了800+顾客参与，带动线下消费10万+。

疫情终将过去，但是疫情加速的消费习惯在线化、线下零售和线上互补、购物中心由物业敬业模式转向流量经营模式，势必会对商业零售业带来长久的影响。

区别于以系统部署的传统服务商，MI闪购更关注购物中心在实际经营中遇到的难题，通过一套成熟的系统和陪跑式运营服务帮助客户成功，实现高效的营销增长。

关于MI闪购

赢商tech旗下专为购物中心打造的数字化营销平台，已服务上线300+购物中心，入驻商户3万+，年度发券1350万张，平台MAU超过300万，年增速300%，业内首家联合微信支付开发自动分账功能。

会员管理：完善的管理及服务，千人千面精准画像，轻松服务新老顾客。

营销玩法：800+刷屏玩法，小成本撬动大生意，从创建到发布30分钟搞定。

导购管理：管理商户导购共同触达全域客户，社群营销推广让卖货更高效。

在线商城：在线商城快速搭建，支持商户入驻、上架、发券、经营分析。

运营增长：专家智囊团集结，你背后的强大团队，全程服务突破业绩更轻松。

MI闪购，将于第17届中国商业地产节系列活动——2022数智商业未来大会亮相，持续为实体商业赋能，开拓数智化边界！