做年轻人的生意，西南这些购物中心各有奇招

2022年，最大的95后27岁了。

1995年至2009年间出生的人被称为Z世代，他们从小接触互联网、社交网络和移动网络，是数字时代的原住民。

这个群体正变得越来越庞大，据国家统计局数据，中国Z世代人群超2.6亿人，占总人口的1/5。

他们正在释放强大的消费潜力，据华兴资本发布的《中国创新经济报告2021》估算，2021年Z世代群体撬动消费支出高达5万亿元，据预测，到2035年这项数据将增长为16万亿元，10年增长超10万亿元的年消费规模。

Z世代已经成为餐饮消费第一大群体，贡献了近4成的餐饮消费总额。(据《餐饮行业数字化调研报告2021》)另外，也已经成为夜间小酒馆的消费主力军，消费占比高达60%，以一己之力撑起大半个“微醺”生意市场。（据头豹研究院）

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小众兴趣圈层涌现

Z世代为热爱买单

华兴资本分析，Z世代的消费注重“个性、国货、颜值、兴趣、健康”，对国货的接受程度较前代人高。未来，国产美妆、新兴食品饮料、潮流玩具及社媒电商等新消费品牌和服务供应商尤为值得关注。

一些数据可以窥见一二，据《2020年Z世代消费态度洞察报告》：

· 在古风服饰领域，Z世代贡献的销售额连续两年增长超300%。

· 在模玩手办领域，曾创下过BJD手办年销售额同比增速超5000%的神话。

· 在二次元领域，Z世代贡献Cosplay品类近四成销售额。

· 在电竞领域，超六成爱好者是Z世代，女性玩家展现高增长消费力。

种种迹象表明，Z世代正在推动兴趣消费、国潮消费、宠物消费、夜间消费等多种消费新潮的崛起。

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购物中心如何圈定Z世代？

近些年，为了圈定Z世代，西南这些购物中心可谓使出了洪荒之力。

无论是他们喜欢的泛二次元文化、还是“颜值即正义”的消费主张，亦或是社媒造就的“8秒”第一印象，从线上到线下，从场景到业态，都进行了革命性的变化。

场景营造

与颜值“较劲”，掀起空间“爆改”风潮

//借势户外运动，用潮流运动与Z世代对话

年轻人对户外消费场景的需求日益增长，因此，不少购物中心将目光转向天台、下沉广场、连廊……打造屋顶花园、都市农场、天台运动场等全新消费场景。

>>成都万象城一二期围合形成一个巨大的广场，具备3万㎡的规模性、未被切割的完整性、“中心+大道”的流动性三大特点。

在广场上举办艺术展、灯光节、集市、时装周等活动再好不过，打造“网红”属性……

>>成都招商大魔方于2022年10月开业，以一条650米的“空中天际跑道”出圈，让“漫步云端”成为可能。

另外，项目还在打造其他运动场景，将整个屋顶空间设计为天台运动场，每个年轻人都能在这里找到适合自己的一项潮流运动。

>>成都麓湖天府美食岛的M Stand推出“全国首家环湖露营主题门店”，以“无框玻璃+半露天”的形式，为消费者打造出270°的环湖视野。

此外，店内还特意使用了露营常用的蛋卷桌和克米特椅，二楼开放平台也搭建有天幕，露营氛围感爆棚。

//将自然搬进商场，用体验场景打造社交场

>>成都REGULAR源野位于大源中央公园下沉广场，可谓在公园里“再造了一座公园”。

项目以中间的公共艺术空间为核心连接点，延伸出北、东、西三座小花园。而商业体则通过半地下、半开放式的形态嵌入三座小花园中，仅规划一层的商铺沿公园环形铺开，力求做到每家商户都能直通花园。

公共艺术空间gregarious，三座小花园的连接带“EVENT空间”又为未来DJ表演、电音派对、品牌发布等展演做了预设计，为年轻人打造实用内容场地。

//旧空间焕新，加入年轻人喜欢的潮流元素

>>龙湖成都时代天街焕新亮相，打造的“像素世界沉浸式乐园”让年轻人穿梭8090年代，感知童年的快乐。

宝藏美食主题空间“A3食间”亮相，10米飞天梯、复古霓虹灯、港式打卡点……戳中年轻人的心窝。

·业态调整

潮牌、潮玩、宠物、文娱……拿捏年轻人喜好

//宠物友好，治愈、社交两不误

据《2021中国宠物消费趋势白皮书》，2021年我国城镇宠物主超6844万人，且当中22.9%的宠物主是95后。宠物经济迅速升温，宠物友好成为线下商业发展新趋势。

>>成都大悦城允许大型犬进入购物区域，并提供牵引绳、一次性宠物尿不湿、隔尿垫及拾便袋等。两层的屋顶花园狗子可以自由玩耍，还设置了宠物垃圾箱、宠物洗脚池等设施。

>>成都来福士打造了宠物专区，二楼平台的“宠物乐园”已经成为成都著名的撸狗天堂。同时设置了宠物友好卫生间及宠物友好电梯，方便宠物主将宠物带在身边。

>>成都天荟·万科城市广场开设成都首家宠物旋转餐厅——Eggy宠物友好餐酒吧。一楼供主人休息和宠物玩耍，楼上是宠物旋转餐厅和宠物洗澡美容区。

这里的宠物友好度较高，宠物狗可以自由嗨皮。除了日常就餐，餐厅也能为宠物狗举办生日派对，仪式感十足。另外，成都招商大魔方、成都天府和悦广场也引入了这家宠物友好餐酒吧。

>>成都银泰in99引入了MANNER COFFEE全国第二家宠物友好店，店内设置有宠物玩耍设施、宠物互动区等。

//文娱体验，共情、沉浸式、自我表达

触达年轻人的精神消费，购物中心引入音乐节、live show、脱口秀、舞台剧等现场文娱业态。这些新兴业态已经学会以年轻人的思维方式去解构消费和文娱的跨界连接，“共情”“沉浸式”“自我表达”的文娱体验类品牌愈发受到年轻人的追捧。不少项目开始在空间上，打造可长期运营的演艺场所。

>>成都天荟·万科城市广场打造的MAO LiveHouse，今年11月迎来 QQ 音乐天空音乐节，张远、沙一汀、Ty.、希林娜依·高、王以太等明星悉数登场。

在2021年，MAO共计举办287场线下演出，周末高峰期时，甚至单天4场演出同日上演。

>>重庆来福士引入开心麻花“8剧场”，带来开心麻花首个重庆驻场沉浸式体验，其线上综艺和线下演出相结合的喜剧模式，消费者好评不断。

据悉，“8剧场”空间设置相对灵活多变，可以随时根据剧目需求进行布局。同时，三面舞台、清酒吧、可变彩色灯光设计，可以很好地拉近观众与演员的距离。

//积极引进餐饮首店，稳居潮流最前线

餐饮历来是商场调改重头戏，尤其是高稀缺性的餐饮首店，能够吸引乐于尝鲜的Z世代，提升商场的关注度和话题性。

>>成都万象城基于“首店+网红+明星店”的组合拳法，引进星巴克臻选咖啡·酒坊成都首店、Tim Hortons成都首店、点都德、喜家德虾仁水饺成都首店、西南首家品质网红餐饮麻六记、崎本の店成都首店等。

>>成都铁像寺水街二期虽然外在是开放式公园街区，但内里业态也瞄准了年轻人，引入网红餐饮、黑珍珠米其林餐厅、日咖夜酒餐酒吧等众多品牌。如鹅岛精酿啤酒餐厅西南首店、侘寂风酒馆硬米深夜酒馆、网红暗门酒吧Shake's Office、S.O.E COFFEE西南首店、三千旬西南首店等。

>>成都合景·摩方陆续迎来新店开业，如EGGS全国首店、锦城吃茶西南首店、粤小虎、Hibake·郭中原的日式面包店等。

//吸纳潮流零售，与年轻人“同频共振”

关注年轻消费者偏好的变化，购物中心应时而动，积极引入潮玩、潮服等与“潮”相关的业态，增强年轻客群粘性。

>>成都天荟·万科城市广场汇聚30+原创品牌及谢帝、KnowKnow、chris、雷谦等40+主理人品牌。

项目鼓励「青年文化自创自造」，相信「天赋自有」，所以slogan是「天赋自有 TALENT HUB」。

>>成都万象城D馆锚定潮流，引入了CHUU、NERDY、MLB等品牌，给D馆的潮流标签带来更具话题性和新鲜感的内涵。

此外，成都万象城还利用小红书平台，赋能场内服饰业态，累计超4万篇优质UGC内容，仅2021年就同比增长300%……

>>贵阳万象汇在品牌引进上另辟蹊径，带来了爱欢洗Ifunwash。“洗衣房+咖啡店”的组合，两个不搭的品类，就这么大胆的一起进入了购物中心。

除了洗衣服、喝咖啡，还提供衣物的精干洗、奢侈品护理等服务，甚至加入了烘焙、花艺元素，让年轻人有足够多的理由驻足停留，满足社交+休闲多种需求。

>>重庆金科中心·悦FUN围绕Z世代群体兴趣、社交、潮玩等需求，主打运动、健身、电竞、桌游等时尚业态，倡导“以潮会友、爱我所爱”的生活态度。代表品牌有纯糖网咖、漫吧台球、纳米壁球俱乐部、克拉吉运动等，满足Z世代对个性化消费和生活方式的追求。

值得注意的是，金科商业以元宇宙为切入点，开始尝试现实和虚拟的双向渗透。元宇宙商业有两个标签：一个是年轻力、一个是体验感。

>>龙湖重庆时代天街（E馆）同样瞄准Z世代客群，业态上引入番茄の口袋 、HAYDON黑洞、niko and…等创新业态，以实现破圈拓新，辐射更广泛、更年轻、更个性化的消费客群。

>>重庆iBOX年轻力聚场由原泰兴电脑城改造而成，为年轻人打造聚会、游乐场所。引进吆不到台、撒玛利亚超级密室、MAX伯爵、天工密室、W.绝迹真人CS、苍井外带寿司、小神气嫩仙草等40余个人气品牌。

打造沉浸式娱乐体验（40%）、必吃榜单特色餐饮（40%）、潮品零售（20%）的复合业态布局，构建一个崭新的青年潮流地标。

//三坑、二次元、手办模玩集合

>>成都天府红原为百货物业，后改造为“三坑”、文创、体验业态占比超50%的极致创新业态单品Mall，创造出专属年轻人的社交、分享及互动空间。开业现场如漫展般的Z世代聚集盛景，亮相即出圈。

以年轻人兴趣、圈层为出发点，项目引入香巴拉猫、一半儿裁缝、enter等首进购物中心的主理人品牌，新月阁、未来战场、NINES推理馆等圈层头部品牌，以及猫的天空之城宫崎骏主题店等多家西南首店。

值得一提的是，成都天府红的“潮玩三坑”主题楼层，已成为国内线下最具规模的“三坑”品牌聚集地。引入近50个商户，涵盖BJD、二次元幻想书店、VR、电竞、游戏厅、塔罗牌、密室推理馆等众多泛二次元主题业态。

·搞点新鲜事

圈定Z世代的营销活动，吸睛又吸金

//市集“玩出花”，你方唱罢我登场

>>成都万象城的市集从2021年的「元气生活集市」、「MOOCOOL蘑菇市集」发展到2022年的首个自创市集IP——「万市 Once Market」，集结50+个成都及全国人气品牌。

包括THE SENSE醒食、BAR Chill、胖虎打面团、Grains n'Beans面包谷、南门精酿·西餐吧等高人气餐饮店铺；还有华为智能生活馆、任天堂Switch、monogram墨格等家居生活品牌；以及一筑一事、Goodone旧物仓x阿奇书店、苏坡试试等一众创意爆棚的新业态。

且在市集期间排布了20余场互动活动，无论大众何时到场都能看到、逛到、体验到有趣的集市。

从春季体验、活力运动、脑力运动，到文化交流、展览装置，多种时下流行的体验活动密集排满三天。

>>成都麓湖天府美食岛开设的“岛集”，是结合露营和市集演化而成的网红原创IP。

岛集已经与岛内岛外多家文化、音乐、艺术厂牌进行合作，推出过各类高质量、高规格的市集。可以说，岛集已经成为天府美食岛对外的一扇窗，具有较强的社交属性。

//另类玩法：出书、国风秀、玩家派对……

>>大悦城控股西南商业发起“年轻力倾听计划”，并发布电子与实体版杂志书《VOICE-2022年轻力非正经研究》。

书中是数位文化、时尚、娱乐、运动、美食、萌宠等领域的KOL对有关“年轻力”消费和生活方式的理解，真正走入年轻人当中。

>>重庆iBOX年轻力聚场举行红眼艺术节、稀奇玩意市集、王晨睿《怪物有零钱》全国首展，国风主题大秀、王者荣耀COSPLAY巡游等大型活动，以新鲜有趣的潮流活动点燃年轻人的热情。

>>贵阳万象汇以“超黔实验室”和“超黔玩家派对”构成“超黔”系列活动，用集装箱呈现主题场景，与贵州博物馆梦幻联动，在U型滑板场、涂鸦、盲盒鸡尾酒等多重体验场景中展现年轻人向往“潮流、前沿”的自由氛围。

“城市游牧计划”是贵阳万象汇除“超黔”系列外，打造的另一个吸引年轻消费群体的活动，通过户外创意市集推动露营经济发展，同时将休闲运动、低碳环保融入市集。

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写在最后

实际上，Z世代无法被单一的标签定义，不过可以尽可能地把他们喜欢的不同东西聚合到一起，这也是商业综合体空间对Z世代的吸引力所在。未来，行业如何更好的去拥抱Z世代，这是商业人需要思考的课题。

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