2.4折！美体小铺以18.68亿元被Natura&Co“贱卖”

文/Cancer

昨日（11月14日），雅芳母公司、巴西美容巨头Natura&Co正式官宣，将旗下美妆品牌美体小铺出售给私募股权公司Aurelius Group（下称“Aurelius”）。

值得一提的是，就在前不久，有多家韩国媒体报道称，菲诗小铺和后的母公司LG生活健康正在考虑放弃单品牌店经营模式。

那么，这是否意味着单品牌店不行了？

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2.4折“贱卖”美体小铺

公告显示，Natura&Co将以2.07亿英镑（约合人民币18.68亿元）的估值价格，将旗下美妆品牌美体小铺出售给私募股权公司Aurelius。该交易预计将于2023年12月完成，尚待相关竞争和监管机构批准。

▍截自Natura&Co官网公告

据了解，美体小铺由Anita Roddick在1976年创立，主打纯素美容，承诺出售未经动物实验、采用可再填充包装的天然化妆品。

2006年，欧莱雅集团以9.4亿欧元（约73.90亿元）收购了该品牌；2017年6月，欧莱雅集团以10亿欧元（约78.62亿元）将其卖给了Natura&Co。照此来看，Natura&Co此次相当于约2.4折“贱卖”美体小铺。

公开信息显示，收购方Aurelius是一家总部位于德国的泛投资公司，主要专注于成长资本、房地产和其他融资等业务，此前曾收购了餐饮集团BVN、治疗康复服务商Physio Frei。此次收购美体小铺，也是Aurelius在化妆品领域的首笔投资动作。

美体小铺被“贱卖”，或与其业绩表现不佳不无关系。就在上述收购案官宣的前一日，Natura&Co发布了三季度财报，其前三季度合并净收入和毛利润“双降”，分别同比下滑6.3%、0.6%。

其中，美体小铺三季度下滑15%，净收入为8.294亿雷亚尔（约12.36亿元）。Natura&Co表示，在过去的12个月中美体小铺关闭了111家店铺，因此销售额减少。

此外，有业内人士表示，“失去”中国市场，美体小铺的价值大打折扣。值得一提的是，由于“动物实验”法规的限制，美体小铺此前一直未能正式进入中国市场，目前该品牌仅在天猫平台上开设了海外旗舰店。

截至今日16时许，美体小铺海外旗舰店仍在正常运营，目前店内有百余个商品链接，售价在49元-679元之间，销量第一第二的商品链接均为“美体小铺生姜洗发露”，均显示已有1万+人付款，其次是“美体小铺茶树油”，显示7000+人付款。可以看出，尽管没有正式进入中国，但其海外旗舰店部分商品销售情况也颇为亮眼。

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Natura或掉出全球美妆前十

针对此次交易，美体小铺首席执行官Ian Bickley表示，“我们将与 Aurelius携手开启新篇章，继续打造这个全球品牌。也期待与Aurelius携手合作，在适应新的全球零售环境同时，并推动品牌蓬勃发展。”

Aurelius则表示，将与美体小铺管理团队合作，通过后者在全渠道零售和批发市场的专业知识和经验，推动整个集团的卓越运营。尽管零售市场充满挑战，但相信与美体小铺的品牌理念和产品传统相结合后，仍有机会重振业务。

值得一提的是，进入今年以来，Natura&Co多次因为“卖子”行为引发行业关注。就在此次出售美妆小铺之前，Natura&Co以25.8亿美元（约186.83亿元）的价格将伊索卖给了欧莱雅集团。有分析认为，Natura&Co接连出售资产，或意在以此来缓解资产负债表带来的问题。截至今年6月，Natura总负债达到了300亿巴西亚雷尔（约446.43亿元）。

“出售伊索，是Natura&Co的无奈之举。毕竟，此前伊索是Natura&Co盈利能力最强的品牌。”也有资深行业人士指出，没有了伊索的Natura&Co，全球美妆十强的排名将生变。而加上此次出售美体小铺，这势必会再次影响Natura&Co在十强榜上的排名。

上述说法不无道理。此前，青眼以今年上半年的数据（仅统计美妆和个护业务的销售数据）来进行统计，梳理出了当时的全球美妆十强榜单，Natura&Co以223.04亿元的销售额位列全球第八（详情见青眼文章《最新！十大美妆公司排行榜出炉》）。

不难看出，排名第九的强生子公司Kenvue上半年销售额，与排名第八的Natura&Co差距并不大。而据三季报显示，Natura&Co前三季度合并净收入约226亿雷亚尔（约336亿元），同比下滑6.3%；若减去美体小铺的25亿雷亚尔（约37亿元），约为299亿元。

而Kenvue的今年上半年净销售额约79亿美元（约572亿元），同比增长6.3%；照此势头，Kenvue或将在2023年年底在全球十强榜上超过Natura&Co。而今年Natura&Co想跻身“全球美妆十强”榜单或将有一定难度（详情见青眼文章《188亿“卖子”给欧莱雅，这个美妆品牌要跌出全球十强榜了？》）。

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单品牌店不香了？

当然，Natura&Co出售美体小铺背后，或与目前单品牌店这种模式表现欠佳有关。这之前，据多家韩国媒体报道，化妆品品牌The Face Shop（菲诗小铺）和Whoo（后）的母公司LG生活健康也正在考虑放弃单品牌店经营模式（详情见青眼文章《最早做单品牌店的公司，正在放弃！》）。

针对此次调整，LG生活健康表示，“越来越多人购物转向网上和美妆集合店，我们的单一品牌店战略遭遇危机。” 彼时，就有行业人士就此评论道，“单品牌店也将成为时代的眼泪。”

值得一提的是，近年已多个韩系单品牌店宣布退出中国线下市场，部分本土单品牌店也陆续离场。

“单品牌店可以说是上一个时代的消费产物了，相当于一站式购物的模式，就是一个店解决消费者的所有购物需求。但目前的化妆品主要消费群体，尤其是年轻人，强调个性和喜欢好的设计，对品牌没有什么忠诚度，愿意且喜欢尝试各种品牌的化妆品。”杭州美易添销售总监钱琦表示。

钱琦进一步表示，“包括目前做得比较好的单品牌店，如樊文花、植物医生，实际上卖的也是服务，而不是靠单一的产品实现复购。这是两种逻辑。因此，所以只是卖产品的单品牌店被淘汰是必然趋势。”

“暂时不太看好国内的单品牌店。”MoldBreaking摩柯创始人&CEO郭兮若直言，“主要是因为包括单品牌店在内的所有线下店，存在诱惑力不足的问题，所以很多单品牌店都玩不转了。”

“之前大家都以网红店作为噱头，热劲儿过后了，考验的就是到店体验等软实力。要么解决线上不能满足的需求，要么增加消费者必须去店里的动力，不然很难做起来。”郭兮若进一步表示。

而对于美体小铺未来的发展，不少行业人士也表示不太看好。“一个没有拥抱中国大陆市场的品牌，几乎没有未来。可能在其他地区有一些机会，但这个体量不会太大，所以基本不会有崛起的希望。”一位不愿具名的资深行业人士表示。

总的来看，美体小铺被“贱卖”，除了其内部原因，还有大环境的改变，即此前传统的单品牌店模式，无法满足如今消费者的购物习惯和偏好，因此溃败也是大势所趋。这也给行业提了醒，任何品牌或商业模式故步自封是没有出路的，唯有审时度势，不断创新和发展，才能避免被时代所摒弃。