国货彩妆又现倒闭潮！

文/与夏

美妆品牌又一轮关停潮来了。

近日，国货彩妆品牌lt's Focus薏珂思通过品牌小红书账号发布闭店公告，宣布将在2023年12月31日正式与消费者告别。而今年以来，国内已有5个美妆品牌宣布关停，国货美妆又进入了新的转折点。

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面市不足4年

公开资料显示，lt's Focus薏珂思所属公司为上海妃想品牌管理有限公司，该公司成立于2021年1月5日，经营范围包括品牌管理、市场营销策划、化妆品销售;互联网销售等。

据品牌官方资料介绍，lt's Focus薏珂思品牌于2020年7月正式面市，定位为国潮少女彩妆，产品涵盖眼影、腮红、唇釉和眼线笔等，主要通过淘宝企业店铺itsfocus薏珂思销售。

▍截自淘宝

今年1月4日，lt's Focus薏珂思通过小红书官方账号发布一则闭店公告，称“由于一些原因，我们无法再坚持下去了”，品牌将进入闭店清仓阶段。这条闭店笔记随后引发了众多网友的关注和讨论，为品牌带去了一定热度。截至发稿，这则闭店公告的点赞量超过3000次，远超此前品牌发布的其他内容。

闭店公告发出后，有网友表示惋惜，也有消费者选择去店铺购买产品表达对品牌的支持。截至发稿，淘宝企业店铺itsfocus薏珂思粉丝数为6496，店铺在售的眼影、腮红、唇釉和眼线笔目前都以12.9元的价格清仓，其中最畅销的单品为It's Focus糖心提亮粉饼，已售6000多件。

但这波热度并未能改变lt's Focus薏珂思的命运。近日，itsfocus薏珂思品牌发布《闭店公告2》，明确品牌将在2023年12月31日正式和消费者告别，并表示“没有骗大家，也不是营销手段，还剩下一些库存会参加双十一”。也就是说，面市不足4年，lt's Focus薏珂思将正式关停，退出市场。

▍截自小红书

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彩妆倒闭魔咒依然难解

过去3年，彩妆可以说是受冲击最明显的品类，今年行业也对彩妆复苏给予了不小的期待。但据不完全统计，今年以来，包括lt's Focus薏珂思、Fomomy浮气等品牌在内，已有8个国货美妆品牌宣告退场。这当中，彩妆品牌占比达到62.5%。

从近三年的情况看，疫情冲击，投融资遇冷，渠道红利消退等多重因素叠加，让新锐美妆品牌经历了一场大洗牌，彩妆品牌也一直都是美妆品牌关停潮中的主力军。

据青眼号外不完全统计，近三年关停的国货彩妆品牌达到18个。从时间线上看，这些品牌成立的时间大多在2017年-2020年，主打平价眼影、口红产品，注重社交媒体营销，以电商销售为主。这一时期也正是新消费崛起，资本热钱涌入美妆行业的时候，新锐品牌层出不穷。过去不少分析都认为，彩妆市场增速快，门槛低，是新锐品牌大量涌入的重要原因，国内也曾跑出改写市场格局的完美日记、花西子等新锐彩妆品牌。

但随着疫情的爆发，彩妆使用场景锐减，叠加渠道红利消逝，流量成本上涨，行业内卷，同质化严重等因素影响，新锐彩妆品牌过去依赖的互联网打法开始失效。资本也开始退潮，从2021年下半年开始业内就开始传出“资本不看彩妆”的声音。而新锐国货彩妆品牌关停潮也正是从2021年开始的。

这当中，不乏出身“名门”的品牌，也有品牌曾红极一时。例如，中国原创彩妆品牌YES!IC与玛丽黛佳同属于创元集团，国潮彩妆牌技则是口腔护理品牌参半所属团队孵化的彩妆品牌，产品上线不到1个月就获得2000万元pre-a轮融资。而美妆博主Benny董子初自创彩妆品牌CROXX上线第一年就进入天猫双11美妆榜Top50，年销售接近5000万。浮气Fomomy也曾推出了野马系列、棋盘格系列等爆品，多款单品跻身天猫、抖音销量排行榜前列，还先后进入李佳琦、骆王宇等头部主播直播间。背靠大树，成绩不菲，但都没能改变这些新锐彩妆品牌走向关停的命运。

从品牌关停的原因看，疫情的负面影响固然是第一位的，但产品同质化严重，缺乏核心竞争力，营销费用过高，价格内卷，品牌方赔本赚吆喝也是不少品牌积重难返的重要原因。

偏甜主义品牌创始人就曾在社交平台发文表示，“彩妆生产周期长，赛道内卷严重，若无充足的推广费用保持曝光度，品牌很容易在制作期间就被遗忘。”花知晓品牌相关负责人也曾向媒体表示，“彩妆的更新是非常迅速的，品牌要不断突破创新，去拉高消费者的阈值。”

与此同时，彩妆市场的抄袭之风也让一些原创彩妆品牌饱受其害。在回应品牌退市时，YES!IC品牌方面就曾谈到：“上市后有大量的模仿者，以比较低的价格在市场销售，消费者难以分辨。”浮气Fomomy品牌合伙人也曾公开表示，品牌原创成本高，产品屡被抄袭，再加上电商销售不稳定，最终导致品牌负债千万难以为继。

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国货彩妆再变天

在经历 “寒冬期”后，彩妆市场也正在逐渐“回温”。据Euromonitor数据显示，2022年我国彩妆市场规模为555.3亿元，同比下滑15%，随着疫情后社交场景的恢复，彩妆品类景气度有望探底回升，预计2022-2026复合增速有望达7.3%，领先于行业整体。

在经历了一场新锐品牌“大逃杀”后，国内彩妆市场也出现了新变化。结合近4年天猫双11彩妆TOP10品牌榜单来看，国货彩妆品牌已经出现了新的轮替。从2020年完美日记、花西子独占鳌头，到2022年花西子摘得第一，逐本入榜，到今年，国内两大化妆师品牌彩棠和毛戈平成为前十中唯二的国货品牌。

从排名来看，有3年都是国货品牌位列天猫双11彩妆榜单TOP1。可以说，国货品牌在彩妆类目超越国际大牌已不再是偶发性事件。另据青眼情报数据，今年天猫双11预售期，TOP10品牌的GMV占彩妆类目的49.39%，其中上榜的彩棠、毛戈平两个国产品牌占TOP10品牌GMV的21.04%。这也进一步反映出，即便是与国际品牌同台竞技，头部国货彩妆品牌也具有优势。

此外，就品类而言，过去流行的口红、眼影、腮红等色彩类单品已渐渐退出舞台中心，底妆类产品成为彩妆市场的主流，例如彩棠和毛戈平的主推产品都是修容盘、遮瑕、气垫等。近两年崭露头角的新锐彩妆品牌，如TOM MARK唐魅可、方里、淂意等都是主打底妆单品。而底妆单品又呈现出护肤化的趋势，强调养肤、纯净彩妆等概念。多位业内人士也都表示，目前与护肤品具有相同复购属性的底妆产品更受青睐。

广州亿彩生物科技有限公司总经理蔡昌建告诉青眼号外：“色彩类产品的销售与经济周期有关，今年消费市场不够活跃，大家都不再倾向于选择鲜艳的颜色，等经济活跃的时候，人们开始热衷于表达自我情绪，这类产品的销量就会上去，明年应该会有一个上升期。”

而在广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽看来，色彩品类已经几乎没有溢价空间，品牌方也没有足够的动力去推广。“现在像口红都是作为直播间的福利品，29.9元一支，更有甚者免费送，现在只有底妆市场还没崩盘。”

一位美妆品牌运营负责人则指出，色彩品类非常强调时尚感，需要品牌跟上流行趋势，甚至是制造流行趋势，但中国品牌一直不善于此。“底妆类目更强调功能性，也能做出溢价，而且国内的代工厂已经有比较完善的底妆技术储备，也为国货品牌做底妆提供了支撑。”他进一步表示。

不难看出，随着经济周期、消费者需求和市场竞争的变化，底妆是当前彩妆市场为数不多的机会点，色彩类产品留给新锐品牌的机会已经不多了。

与此同时，如毛戈平、逸仙电商、花西子、方里等彩妆品牌/企业也都在加码彩妆研发，以期突破彩妆同质化的难题，为品牌赋能。

公开数据显示，2022年我国人均彩妆消费仅为39.33元，不及日本人均彩妆消费的五分之一，未来中国彩妆行业仍有较大发展空间，彩妆市场有望维持稳健增长。新格局之下，一场关于研发、产品和运营的彩妆之战又将拉开帷幕。