又一高端美妆撤离线下，调整政策被评“奇葩”

作者｜向婷婷

又一韩妆品牌撤离线下。

近期，LG健康生活旗下高奢护肤品牌苏秘37°宣布，因公司品牌运营策略变动，品牌的线下百货专柜将逐步进行战略调整。自2023年11月1日起，苏秘百货专柜柜台消费将不再进行积分累积，会员剩余积分可转移至Whoo后。

针对这一调整，不少业内人士认为苏秘37°将全面撤退线下。

截自苏秘37°官方微信

线下大撤离

品牌积分转移给Whoo后？

日前，不少苏秘37°的品牌会员表示陆续收到了短信通知，告知其进行积分兑换产品活动，并将剩余积分转移至集团姊妹品牌Whoo。

转移完成后，苏秘37°会员可享受Whoo后品牌的会员服务和会员权益，同时苏秘37°品牌对应的积分将被清零。

“被同事安利的品牌，用了近10年。”

“可惜了，敏感肌的福音。”

“镜面气垫也好用，一直回购，还推荐给了身边人。”

在小红书平台，苏秘37°的用户们纷纷对品牌的产品品质表示肯定，并对其线下撤离感到十分惋惜。

“谜之操作”“非常奇葩的品牌管理”而对于苏秘37°的会员转积分操作，曾运营过LG生活健康的品牌代理商们纷纷表示难以理解。

上述代理商认为，渠道调整、专注线上这些都可以理解，但把品牌会员都转给Whoo后的操作让人迷惑，说明品牌没有将线上线下会员打通，也侧面体现出LG生活健康对旗下品牌的价值并不足够重视。

毫无疑问，Whoo后目前是LG生活健康的美妆业务中盈利能力最强的品牌。

在10月26日，LG生活健康公布了集团最新业绩报告。数据显示，2023年前九个月，集团实现销售额5.24万亿韩元（约合人民币277.52亿），同比下降2.6%；营业利润同比下滑25.8%。

其中，销售占比最大的美妆业务Q3共录得6702亿韩元（约合人民币35.51亿），同比下滑15.1%。财报显示，Whoo后贡献了这一部门主要的销量，销售额占比达到55%，另外三大主力品牌苏秘37°、欧蕙、CNP的销售额占比均不到5%，VDL、Sooryohan等十余个品牌则贡献了余下35%的销量。

Whoo后极强的盈利能力和品牌声量，或许也是LG生活健将选择将苏秘37°会员转给Whoo后的原因。

高开低走

苏秘在中国市场的7年

苏秘37°于2007年正式推出，是韩国LG生活健康旗下定位发酵护肤的高端品牌，致力于打造安全温和、功效卓越的产品。

苏秘37°在韩国本土市场极为成功，而国内本土消费者最开始是通过海外代购接触到该品牌。在被代购们“带火”之后，LG生活健康开始将苏秘37°引入中国市场，成为集团继Whoo后之后第二个进入中国市场的高端护肤品牌。

进入中国后，苏秘37°迎来爆发式增长，连续4年实现出色业绩。

2016年，LG生活健康宣布正式引入苏秘37°，在杭州、上海开设旗舰店，且线上天猫平台也同步开启。

根据LG生活健康2016年财报，得益于消费者的高需求以及品牌在中国市场的正式推出，苏秘37°全年实现了3431亿韩元的销售量，同比大涨82%。与此同时，品牌持续扩大在中国进驻高端百货的步调，当年底，苏秘37°已经进驻了5家高端百货店。

而后，苏秘37°在线下急速扩张。据富体美丽信息显示，苏秘37°在进入中国的一年多时间内（2016年5月-2017年10月）开设了58家线下专柜。

2017-2019，仍是苏秘37°持续增长的三年。财报显示，2017年苏秘37°总销售额突破3800亿韩元，同比增长11%。在这一年，其在中国市场的销售额增加了34%。之后的2018年和2019年销售额同比增长15%、9%。

但到了2020年，形势开始急转直下。

也许是受疫情影响，苏秘37°的销量出现进入中国市场以来的首次下滑，下滑幅度达27%。从这一年开始，苏秘37°的业绩销量似乎开始“一蹶不振”。继而2022年，LG生活健康也遭遇集团18年以来的首次下滑，其中美容部门下滑最严重，达27.7%。苏秘37°下滑16%。

正如前文所说，即使苏秘37°未来将全面专注线上运营，但品牌并未能实现线上与线下的会员通用机制，这意味着其七年以来在中国线下积累的客户难以直接转化为品牌的线上用户。

在一篇“苏秘撤柜”的小红书笔记中，就有用户公开表示苏秘撤柜后已经逐渐转向了其它专柜品牌，“不能线下买了真的可惜，线上总感觉不靠谱。”

苏秘37°在线上天猫、京东、抖音以及小红书四大平台的粉丝数合计437万，其中天猫平台的粉丝数最多，达到332.5万，其次为京东，而在抖音平台粉丝数仅为30万。作为对比，其姊妹品牌Whoo后的抖音官方旗舰店粉丝数为107.3万。

可以肯定的是，在转线上之后，能否拿出接地气的打法、能否有集团专属的资源支持等，都对苏秘37°的增长至关重要。

市场留给韩妆调整的时间不多了

一个共识是，韩妆如今在中国的市场份额和销量都大不如前。就在近期天猫美妆公布的首份双11预售TOP20榜单中，也无一韩妆品牌的身影。

就爱茉莉太平洋集团和LG生活健康的动作来看，两大公司实际上也都在调整旗下品牌在中国市场的运营机制，不过策略上却大相径庭。

爱茉莉太平洋集团选择以品牌来驱动增长，从2021年便开始对旗下品牌进行大刀阔斧的改革：雪花秀启动“#SulwhasooRebloom”品牌革新、悦诗风吟展开整体形象焕新+产品功效化革新、梦妆宣布入局Clean Beauty、伊蒂之屋着手调整经营策略。

一通操作下来，爱茉莉太平洋集团2023年第二季度成功通过雪花秀、兰芝、悦诗风吟3大主力品牌，在中国录得20%的营收增长。

相较于爱茉莉太平洋集团的“百花齐放”，LG生活健康更加“一枝独秀”。

截止目前，中国市场仍然是集团的第一大海外市场。最新财报显示，2023年前九个月，LG生活健康在中国市场的销售额占比为10%，销售额相比去年同期下滑14.9%。

在中国，LG生活健康几乎将其所有资源都押注在了Whoo这一个品牌上。在渠道上，LG生活健康积极为Whoo开拓新的线上增长渠道如抖音、快手等，并成为品牌新的增长引擎；营销上，今年9月Whoo后正式官宣中国艺人范丞丞为品牌代言人。

而对于集团旗下的另外几大主力品牌，集团所给到的运营资源却相当有限。《FBeauty未来迹》在采访业内资深零售渠道人士关于苏秘37°的看法时，得到了“没什么深刻印象”的回答。苏秘37°在中国市场的品牌声量已大不如从前。

总的看来，LG生活健康的品牌运营机制并不强，依赖单一品牌的策略亟待调整。

END