购物中心抛弃了“口红”后，正在围猎香氛品牌

作者/黑天鹅

“你到现在还问我什么色号？没看见我一抽屉的口红都没用完吗？”陈宇被女朋友一顿劈头盖脸地训斥。

陈宇纳了闷，以前吵架一只口红就好了，这次怎么不灵了，他再次小心翼翼地试探：“那你想要观夏的昆仑煮雪还是伊索的托勒密？

看着女朋友顿时乐开了花，陈宇才意识到，原来口红的地位正在慢慢被香薰香水所取代。

即使口罩时期过去，人们也在抛弃口红，转投香氛的怀抱。

2022年天猫618彩妆首日预售破千万的品牌有7个，但今年只有4个。淘宝天猫美容护肤首日预售额同比下降59.9%，彩妆香水预售额同比下降了44.3%。

香氛的情绪疗愈价值得到重视，比口红更强调悦己与私密感，“五感经济”的最后一个蓝海——嗅觉经济正在到来。

购物中心成为香氛的角力场，同时门店也成为商场的流量密码。

“未进其门，先闻其香。”从视觉到嗅觉吸引着顾客前来，激发多重器官，让人愉悦感大大提升，同时香氛属于轻奢品牌，引进不同调性的香氛，整体上大大提升了商场的格调。

笔者发现，商场正在慢慢抛弃美妆，爱上了香氛，按下了引进的”加速键“！

如果说大量引进珠宝品牌是去年购物中心的趋势，那今年香氛品牌成为各大商场争相抢夺的猎物！

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01‍

上海静安嘉里

拥抱更多生活方式

1、位于上海CBD的【静安嘉里中心】放弃了与芮欧百货、久光百货的美妆角逐，发力打造全新香氛主题街，丢掉“轻奢”，拥抱更多的生活方式。

北区一楼最新引入的澳洲高端香氛护肤品牌Aēsop（需求面积:100-150平方米）伊索，北区B1的香氛主题街吸引了中国本土高端香氛品牌DOCUMENTS闻献、东方沙龙香水品牌melt season岩语、德国芳香精油品牌15 ESSENTIALS、泰国植物香氛护肤品牌THANN、国内原创宇宙美学香氛品牌Cosmic Speculation宇宙的猜想等多家国内外高端小众香氛品牌入驻，多家国内外香氛品牌同台竞技。

来源：静安嘉里中心公众号

与其说静安嘉里放弃了美妆角逐，还不如说是它通过发力香薰业态，更加“找回自己”。

明确一开始定位的“轻奢”经过时间缺乏竞争力后，通过调改，引进更多像香氛这样的特色生活方式品牌，打造颜值与内容双升级的商场主题空间，为商场提升了品质，形成与周边“三角角逐”的差异化优势。

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02

万象天地

一直在双管齐下的路上

2、深圳商业的风向标，【万象天地】可谓是双管齐下，一边在场内打造“香氛长廊”、一边在高街积极探索小众品牌。

去年5月，万象天地携手21家香氛品牌打造9668深南·寻香之境，开启Scent Show。据不完全统计，万象天地也是广深香氛品牌数量最多的购物中心。

Le Labo华南首店在今年9月落地深圳万象天地，位于L1层的门店已上围挡，开业后将成为Le Labo在中国内地开设的第三家门店。

万象天地的高街一向是小众品牌的“试验场”，观夏、闻献限时概念店去年一开即火，今年再次发力引进多家全国、华南首家限时概念店，来自上海“感官系”设计师香氛的handhandhand、沉浸式感受自然的当代艺术香氛Javas、让人误以为是薯条店的humble、八百多年历史的意大利品牌SantaMaria Novella、独树一帜的解放橘都EtatLibre d’ Orange......

来源：万象天地公众号

这些个性化的品牌与万象天地一样，让人琢磨不透，对于同样一知半解的其他商场招商人来说，直接抄作业就完了～

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03‍

香港K11MUSEA

大牌香氛都很“低调”

3、当内地商业还在对香氛业态趋之若鹜时，【香港K11MUSEA】已经是见怪不怪。

Le Labo华南店还未开出，围挡的大门店已经传遍了网络，谁成想，LeLabo就躲在香港K11MUSEA的一个角落里，昏暗的灯光，一不留神路过也不会发现，“低调”得与国内品牌关注度高下立判。

来源：独角Mall图库‍‍‍‍‍‍‍‍

灰色的伊索门店，把“性冷淡风”贯彻到极致，和内地相比显得朴实无华许多。毕竟，对高奢日常化的港人来说，几百上千的香氛也没什么稀奇。

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04‍

广州太古汇

发展本土品牌

4、【广州太古汇】发展本土品牌“秘密之门”，其他7家香氛品牌以中高端大牌为主，延承商场的“高大上”。

香氛品牌SECRETS’DOOR秘密之门在东山口发家，开了两个月后被挖掘，去年在太古汇开出了全国首家限时概念店。

来源：广州太古汇公众号

天河商圈“香水头牌争夺战”已经打响，天环用一半面积陈列香水，广州天河城突出DIOR经典的jadore真我香水，广州太古汇还是有底气在，“他抢任他抢，清风拂山岗。”

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05‍

成都太古里 ‍

激发品牌创作试验场

5、在我看来，【成都太古里】比其他零售空间更能激发品牌创作的试验场，也是大牌与小众香氛的展示场。

去年的“玫瑰花店”宝格丽限时体验店吸引无数潮人靓女打卡，瑞典小众香氛品牌BYREDO、广州秘密之门SECRETS’DOOR、观夏都会选择成都太古里为入驻西南的第一站。

来源：成都太古里公众号

《2022中国香水行业研究白皮书》研究预测，到2026年，整体中国香水市场的销售额将达到371.3亿人民币，未来五年市场年复合增长率将维持在22.3%左右，约为世界香水市场整体增长率的3倍。也就是说，中国香水消费市场仍呈现较强的增长态势。

数据来源：欧睿国际

香氛真的是充满想象力的业态，始于视觉，或是颜值、或是飘忽不定又挠人的文字，终于嗅觉。

每个商场引进的香氛品牌，与商场本身的定位息息相关，有的通过调改与时俱进，更新了项目本身的定位，有的通过引进与项目本身强契合的品牌，惺惺相惜，彼此促进。

当口红的吸引力不再，香氛品牌喷涌而出，商场里的香氛的故事还在继续。