毛戈平带不动毛戈平？品牌上市路坎坷，IPO再度中止

过去近一个月时间，国货热度空前。当某些品牌跌落神坛时，也有不少品牌在流量与热度中承接着“泼天富贵”。但在这场热闹中，本土国货品牌大多与“便宜大碗”“大牌平替”等关键词捆绑，尤其在美妆领域，一些定位高端、轻奢的品牌并不被消费者们买账。即便是拥有超高“换头化妆术”的化妆大师毛戈平（需求面积:20-40平方米）所创立的美妆品牌，也同样如此。

最近，毛戈平化妆品股份有限公司（下称“毛戈平公司”）有了新动静——据上交所官网披露，毛戈平公司的IPO状态显示为“中止（财报更新）”。信息显示，毛戈平公司因发行上市申请文件中记载的财务资料已过有效期，需要补充提交。根据《上海证券交易所股票发行上市审核规则》第六十条有关规定，毛戈平公司发行上市审核被中止。

在长达近7年的上市征战中，这已经不是毛戈平公司第一次面临类似的困境。明明起点不低，还有毛戈平个人IP加持，毛戈平公司为何成了IPO“钉子户”？

IPO七年未果

据了解，毛戈平公司的历史最早可以追溯到2000年。如今，该公司主营业务包括两大块，一部分是“MAOGEPING” 与“至爱终生”两大品牌彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售，另一部分则是通过开办形象设计艺术学校，开展化妆技能培训业务。

2016年，毛戈平公司首次递交招股书，，拟沪市主板上市。但时隔一年，毛戈平公司突然中止审查。直到2021年，毛戈平公司首发上市申请在2021年第113次发审委会议上获得通过，但过会后公司上市未有进展。期间，公开可查的招股书一直停留在2017年版。

今年3月，毛戈平公司再度更新招股书，重启IPO进程。拟募资金额由2017年的5.12亿元增加到11.21亿元，其中约8亿元将投入到渠道建设及品牌推广项目。但半年过去，毛戈平公司IPO进程再度中止。

毛戈平的上市进程，和同行相比，显得更为坎坷。

其中，同在2016年递表的珀莱雅，次年便成功上市；而2016年才创立的完美日记母公司逸仙电商，也已于2020年11月在纽交所完成了挂牌上市。

从时间上看，毛戈平算得上是国内美妆行业中较早推动上市的彩妆企业，但现在无疑是“起了个五更，赶了个晚集”。

核心竞争力＝毛戈平本人？

毛戈平公司的发展离不开毛戈平本人的背书。

在品牌打造上，MAOGEPING品牌以毛戈平的名字命名，定位轻奢、高端，以中高端百货专柜直营模式和电商销售为主，是面向都市女性的本土高端化妆品品牌；至爱终生品牌定位大众、流行，以经销模式为主，定位于二、三线城市的女性消费者，致力于提升公司产品的覆盖群体及销售区域。

从最新披露的招股书数据来看，MAOGEPING品牌为公司主要营收来源，2020年至2022年三年间贡献营收占比逐年提升，并在2022年度达到超95%。而对比之下，至爱终生品牌贡献的力量显得微不足道，从2020年到2022年品牌收入占比从4.6%下滑至1.76%。

渠道表现上，2022年度，公司百货专柜+电商渠道营收占比为95.25%，均由MAOGEPING产品贡献。截至2022年末，MAOGEPING品牌已开设化妆品专柜367家，覆盖全国各大百货商场、购物中心。

显然，毛戈平公司的业务对于MAOGEPING品牌过分依赖。但即便如此，毛戈平公司业绩却在保持增长。

据其招股书，2020年到2022年，毛戈平公司的营业收入分别为8.82亿元、14.3亿元和16.82亿元，净利润为1.98亿元、3.27亿元和3.49亿元。作为对比，毛戈平在2016年的收入为2.79亿元，净利润为4711万元。

同时，报告期内公司综合毛利率分别为 81.20%、80.54%和 81.17%，稳定在80%以上，而对比同行，欧莱雅和雅诗兰黛近两年的毛利率均在70%-80%之间。

近几年，通过帮明星、网红化妆，开通社交账号等方式再次走红网络，带动了同名化妆品在年轻群体中的曝光。但关于MAOGEPING品牌，却是一千个人有一千种想法。但数据最能说明问题——截至2022年末，MAOGEPING品牌拥有会员275.83万人，其中普通美妆会员（无消费门槛）占比最大，达92.32%，但复购率却仅有5.87%，综合会员复购率为12.29%。

这背后其实也暗藏着毛戈平公司的一些隐忧，比如作为成立了二十多年的化妆品品牌，毛戈平公司并未自建化妆品生产线，全部依托委托加工生产；研发费用低，占比不足1%，44项专利仅有一项是彩妆类发明专利（一种持久滋润口红及其制备工艺）等。

总的来说，毛戈平本人在化妆专业领域建立的影响力和口碑，是毛戈平公司的强力支撑，但旗下品牌本身的核心竞争力不足，撑不起更庞大的市场。

彩妆市场早变了

除了毛戈平公司内部的问题，不容忽视的还有国内的彩妆市场早已在其没能如愿上市的这几年发生了巨大的变化。

艾媒咨询数据显示，中国化妆品市场规模将保持稳定增长，预计2023年可突破5100亿元。逐步扩大的彩妆市场不仅是欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、资生堂等越来越多外资品牌厮杀的战场，还是花西子、完美日记等本土新兴品牌生长的沃土。

尤其在电商的推动下，新的渠道、新的玩家、新的打法改变着国内国产美妆行业的局面。

为了跟上市场节奏，毛戈平公司也向线上转型，从以中高端百货专柜直营为主的销售模式，逐步转变为了百货专柜+电商线上线下同步销售的模式。但横向对比，毛戈平公司还是和同行存在不小的差距。

另外在营销路径上，新玩家们多采取大规模投放塑造爆款的方式来抢占消费者的注意力，而毛戈平公司则选择强化毛戈平个人IP价值，从而引流到品牌，这种打法一定程度上较难铸就消费者对于品牌产品的深刻印象。

更重要的是，消费者也在成长进步。尽管国潮热中，消费者对于国货的选择越来越多，但产品质量依然是影响消费者购买的最主要因素。尤其随着消费能力的提高，消费者会对国货美妆尤其是定位高端的国货美妆提出更高质量要求，质价比将成为将引领行业发展的新方向。

对于毛戈平公司来说，无论上市与否，都需要回归到产品研发上，将企业命脉掌握在自己受众，才能够应对消费者不断升级的需求，将创始人IP红利更为长久地延续下去。