香氛，最会做空间叙事的一类品牌

作者/Yin

编辑/Zoff佐夫

在所有品类里，香氛是最会用店讲故事的。

从你听到朋友说起、在社交媒体上看见、从小红书刷到一家香氛店开始，你就已经进入了这个香氛品牌营造的“漩涡”里。

于是你出门，带着期待，找到这家店，进门，洗手，试香，在气味的流动空气里，在店员的气质感染和故事转述里，都在为你创造一次次抽离现实的体验，无预兆的沉浸在品牌为你打造的完整幻境。

很多人热爱仪式感，是因为需要这样的一点“作”来给生活加点料，而每次逛香氛店铺的时候，都能通过最精致的场景来让你入梦，在逛街的时候就能臆想自己的生活可以更好，特别是对精致女性来说。

作为被目标的客群，这点我特别有体会。

前阵子国庆假期，在香港几天扫街一圈儿下来，路边就有很多有意思的香氛品牌街铺，行李箱里装满了大大小小的香味回来。

最喜欢是日月星街上一个独立香氛店：Perfume H。

Perfume H香港店

日月星街本就是湾仔老街区里，自发形成的品牌集聚地，生长逻辑类似成都玉林、上海安福路，地形的上坡下槛反而给了这里独有的闹中取静。

店铺不大，推门进去，禅、净、简。

木头陈列架上整齐排列深彩色hand-blown香水瓶，是玻璃工艺师Michael手工吹制出来的艺术品，整面试香墙上架好了玻璃试管瓶供取闻，这甚至让你直接就有了手工制香的先觉体验——品牌的理念也正是私人订制调香。

Perfume H试香

简单直白的名词做了款名。INK、ASH、DUST..是主理人Lyn Harris的灵感来源，在试闻后才会大赞真是绝妙适配，真能从香味里闻出墨水的苦和熏香带来的烟尘味、乳香安息香带来的灰烬未燃烧完的气味。

尽管当然也是有了先入为主的名词印象，来对应构建出想象，但这不就是香氛品牌必须开设线下店的意义吗？

说白了，就算线上再能讲故事，香气终归隔着屏幕闻不到，要判断是否倾心，必须亲临现场才作数。

而场景的适配度，则是香氛产品体验最好的故事片场背景板。

再举个例子。香港中环有一家BULY1803，从红棕木拱形门头到手写卡纸上的花体英文字，都溢满了古典味儿，从里到外在对你一遍遍强调：这是一家有百年历史的法国香氛品牌。

BULY1803香港店香氛气囊瓶

踏过手工花地砖，店员会仔细来为你介绍这是史上首款以水为基底，完全不含酒精的香水，并带你通过老式的香氛气囊瓶来按压试闻。

在黄铜洗手池边，为你试用沉甸甸一瓶的香氛身体油和护手霜，墙上橱窗陈列着全手工的复古醋酸梳子，大大小小的物件，浸透法国古典气。

BULY1803香港店

如果在小红书上，这自然是爆款文案“一秒回到XXX”的法国宫廷版（BULY的东京店更绝，一半古典一半现代，魔幻分割），堪称是“做戏做全套”的典范。

在这样贴合的场景里贩卖足够对称调性的香氛产品，你不得不为它买单，因为它足够狠的为你编织了一张空间的“网”，从道具、细节、一直到服务者的声音气息，用所有的要素来讲故事，目的就是让大家快速上头，一击必中。

BULY1803东京店

同样将场景故事发挥到极致的，还有在香港马路边就能逛到的Le Labo街铺。

占地不过十几平方，店深处小隔间装着调香师在现场配香，坐实香氛实验室的品牌故事基线，产品陈列区一定会搭上复古浴池场景，一瓶瓶香氛个护产品可以在这里挨个试用闻香。

而回到Le Labo进入上海的首个空间，在新天地街区，完全打造了一个很真实的客厅“屋里厢”；迈入天井的第一秒，老上海人就会被深深的共情。

一楼，真实的老桌椅、洗手盆、浴池和木头陈列架上瓶瓶罐罐等着试用，二楼，客厅角落里是品牌最擅长打造的真实的调香师工作台和实验室，几乎和工厂里的调香室一模一样，如果购买香水/香氛蜡烛，店员会手工为你贴上定制标签。

而前滩太古里Labo的香氛实验室，更进了一步。可以买到手工现调，让你感受到品牌的故事是真实成立的。

LE LABO（需求面积:100-300平方米）香港中环店

香氛品牌个护线的心理锚点就在这里，使用场景都为你打造好了，逛一圈下来，你一定会发现家里好像还可以补个什么回去，告诉自己生活可以过得再好一点，给你创造出一个特别具体的小欲望，这不就是商业的本质吗。

LE LABO店内必备场景

诚然这只是我的假期逛街小体验。但在最近几年，大家应该多多少少都愈发明显的观察到，的确有越来越多的香氛品牌正在卷线下，选择了加入线下开店浪潮，成为商业市场新的细分业态类型，同样，也成为商业项目争取的调性风向标，更是招商人前赴后继想得到的类型。

这首先自然是因为香氛作为情绪供给的产品、作为内容消费的载体，最需要的，是讲好故事的能力。讲得好故事，在现在这个愈发需要好内容的市场环境下，一定是人人想挖的宝藏。

比如La Belle Meche，要坐实自己的精油萃取疗愈属性，就一定会在每款香氛蜡烛上标注清楚：萃取了佛手柑还是薄荷，薰衣草还是罗勒，然后对应每款去写明使用场景，它是适合脑力写作还是睡前安眠、或者静心瑜伽；

比如NYR，要讲自己纯天然萃取的芳香植物分子，治愈调节身心，就一定会搭配上大量瑜伽活动&阿育吠陀调息体验，来让你在一个特别有代表性的使用场景里踏实感受，这产品的确有那么个意思；

比如handhandhand，要讲年轻的精致日常，就一定会不停与各类时髦艺术家合作，好看的限定款、特别款产品不断，配合相应主题的快闪展览，更要出现在年轻人喜欢的咖啡馆、Brunch和酒吧附近。

handhandhand上海快闪

每个香氛品牌，都在创造一个专属自己的空间叙事逻辑，并且拥有自己的价值观与审美系统，编织空间的感性体验，让人一秒入戏。

而这在国内外香氛品牌条线上，又衍生出了不同的偏好。

国内香氛品牌，始终在努力的创造新观念，从传统西方式香氛品牌的惯性中挣脱出来。所以，寻找在地性则是一个突破口，找到讲求与东方调性结合的故事感，诸如观夏、闻献、述之有味等，从东方美学的不同角度和不同审美体系，切入来讲自己的品牌故事。

观夏大谈中式的各种审美意象，并将其与自己的产品牢牢绑定；闻献在东方美学定调的基础上，与先锋时尚结合，让自己不止是国风的传统柔美，而是以更酷的面貌出现，谓之“禅酷”；述之有味则是抓住真实、简单的东方氛围，用最直接的对标意象还原每个人记忆里都会有的风味元素。

基于此，国牌香氛起步于从东方美学的不同结合点营造品牌意象和故事属性，打造品牌印象，还在一个比较前期的成长阶段，也期待这些品牌能够生长出更多惊喜。

而国际香氛品牌，则是从早期高化品牌的当家商业香，比如鼎鼎大名的Chanel 的No.5、Dior的Jadore、Guerlain的午夜飞行，靠品牌自身时装屋或沙龙屋的高圈层影响力，迅速入局抢占了当时空白的国内香氛消费市场后，发展到近些年则是进入了一个新阶段——越来越多沙龙香开始大举入市。

比如早期风靡社交网络的Jo Malone、Atelier Cologne、Acqua di Parma、Serge Lutens，各自通过广告文案打造或流量明星带货，以爆款产品在各大社交平台刷足存在感后，全线开店，自然拥有了不错的市场影响力和销售业绩。

再发展到现在诸如门第托洛萨、MFK、MAD et LEN等小众香，专注调性选择，只少量进驻集合店买手店；在这个追求个性彰显的时代下，成为了顾客好审美好品味的象征，以消费来巩固其身份认同。

商业发展到了现在这个时代阶段，香氛品牌把故事讲好的基础，就是在场景里极尽所有想象力，并且不能装，要真做，知行合一。

于是我们看到，馥马尔香水出版社，去与诸如Jetlag之类的书店联名做POP-UP展览，来讲自己“香水编辑”的核心理念：给予调香师们完全的创作自由，并且在香水上署上自己的名字，就行作者签名；而馥马尔则退居二线作为“香水出版商”，借力使力，叫好叫座。

馥马尔香水出版社 x JETLAG

于是我们还看到，Aesop一定坚持去做“一店一设计”，打造的每一家店，都与在地环境和文化特色相融，用设计去证明：Aesop可以无缝隙的融入任何一个城市和地区的日常，开在哪里都开的想本地“老店”。

在不同风貌的Aesop门店里，都有你熟悉的产品，去设计化的简约包装和棕色瓶身贯如往常，每家店都有如同居家环境一样的水槽，你可以试用任意产品，就像在家洗个手一样的轻松自然。

越是凸显日常，就越是显得“非日常”，让人记忆深刻。

Aesop深圳万象城店

还有Aesop最近在洛克·外滩源的芳香蜡烛主题展。

把烛光比作星辰，致敬天文学家，地面是起伏沙丘，天花悬挂的银片在光的折射下，像星星点点的夜空，也回应颤颤巍巍的烛火，艺术家短片在墙面循环播放，星光、航海、灯塔，浪漫艺术为背景，来附和Aesop的品牌故事。

Aesop「迢迢航途，熠熠希望」芳香蜡烛展

还有Diptyque，在新天地的店门前专门保留了一颗大树，配合墨绿元素打造一整个香氛森林；Tamburins，在Haus Shanghai历史建筑里用现代艺术展的手法来做店，与同门品牌gentle monster的先锋美学结合；MALIN+GOETZ，用化繁为简的设计，蓝白主色调和原木极简风来对应品牌哲学，给生活做简法...

这早已不是一个把货铺出来就能卖得好的时代，你需要有深刻且有共鸣的品牌故事，去打动消费者；得有足够合适和令人向往的使用场景，让人对这样美好的生活方式的心向往之。

当然还有个基础：产品还是要足够特别，一闻上头，去紧跟着促动消费者挑选下单和二次回头。

看得见、摸得着的，才最有消费的欲望。

香氛品牌线下空间的中心价值，正是在场景去亲身体验“味道”这个最“玄”的存在。

人的五感，视觉和听觉都可以简单的用网路传达，嗅觉、味觉、触觉则抽象，其中，味觉，可以通过丰富画面来呈现美味；触觉，可以通过形象的材质比拟；唯独嗅觉最抽象。

画面罗列嗅觉味道参照，只能单纯线性的脑补想象气味，却无法明确感知前中后调的组合会是怎样，这也就给了香氛产品做线下空间的最大动机，需要实地体验才能感知产品。

我们说香氛产品是最个人，最主观的情绪消费，也是正因如此。

明日植铺成都店

你喜欢西普香而我喜欢绿质调，你爱白花而我钟意番茄叶，谁都没错，都是实际闻了才能确认的方向喜好。这也是香氛店里一定可以看到的有趣互动场景：大家一个个试闻互相推荐，有的点头有的皱眉，而你能直接判定是哪款产品有错吗？

香氛产品作为嗅觉安慰剂，的确是太过私人喜好偏向的一类消费；而也正因如此，香氛也成为表达个人生活态度和审美喜好的消费方式。

各大香氛品牌除了在品牌故事、品牌概念、灵感来源、气味艺术上投入不同比重精力去做功课之外，在系列产品开发上也玩出了花样，覆盖更多生活细分场景，甚至是意想不到的小物件。

从古早时期最单一的Parfum浓香精、edp淡香精、edt淡香水、edc古龙水四大条线，发展到与家居装饰结合的晶石香氛、液体香氛、随身香膏、以及具有功能性的洗护系列、护肤美妆，甚至小众到诸如解决卫生间尴尬的香氛小物——Aesop的post-poo drops、十分钟的深呼吸体验——hibi的香氛精油火柴、身心灵磁场疗愈——近期在香港生活杂货店slowood大火的秘鲁圣木和快乐鼠尾草等。

既是细微观察了生活里各个小细节来挖掘产品需求，也是充分运用了那点小巧思，来全方位覆盖小生活领域内相关可能，最终找到自己喜欢，也喜欢自己的客人，“双向奔赴”。

slowood香港中环街市店

在热衷营造情绪消费日常的当下，我们当然需要一点“chill yourself”的消费。

正如假期走在香港中环街道上探店时所想的，我这么喜欢逛街，是热爱发掘有意思的品牌，买回来一些钟意的物件来获得消费的快感的话，那当大家在逛街购物时，寻求的到底是什么？

如果是在七八十年代，当然是生活之必需，采购饮食住行物品，去商店或百货商城，都是出于基础生活需求。

但在这个时代，我们吃穿日常都不缺的时候，出门逛街，更多的是社交选择或消磨时光，并得到一些情绪满足，花钱买个开心，悦己经济，单身消费开始大行其道，而如果花点钱还可以借由治愈、疗愈的噱头来给自己一些积极的心理暗示的话，大家就更愿意买单了。

这也是在线下商业中，生活方式品类越来越盛行的原因之一，现在大家花钱更希望的是买个开心，买个向往的生活方式。

生活方式这个词可以说21世纪营销界最精彩的套路之一，但也是最好的包装词。

任何品牌，只要拥有了足够立得住脚的品牌故事和优质的审美输出、再加上些时代倡导的好主义三观，产品能够覆盖到生活的某一面或几面，就可以是一个好的生活方式品牌了，准入门槛够低，但做的好的却需要足够高的标准。

香氛品牌的线下开店浪潮，也正是给了生活方式品类一个丰富其内容的生长契机，让生活方式由虚入实，丰富线下的商业内容。

所有的故事、氛围、气质、感官...这些看不见摸不着的玄而又玄的“上层建筑”，需要落成实体，与我们面对面，成为看得见摸得着的对象，才能被清晰感知。

期待香氛在线下的创造力，期待他们也能更多的打动客人。