想当国货之光，国产香氛赛道还差多少个“观夏”？丨品类研究

　　1921年，香奈儿N°5五号香水横空出世，伴随着可可·香奈儿女士刀锋般犀利的“不搽香水的女人是没有前途的”一语，风靡全球，掀起了一个时代的嗅觉狂欢。

　　而今，“嗅觉经济”在中国已处于爆发前夜——

　　■ 据《2020年中国香水行业研究白皮书》，全球香水市场规模约为3906亿元人民币，中国在其中占比仅为2.5%；

　　■ 而Euromonitor预测，2021-2025年中国香氛市场年复合增长率约为21.78%，2026年中国香氛市场规模有望突破50亿美元（322.89亿人民币）。

　　“低渗透”与“高增长”之间，国内香氛市场成为备受关注的潜力赛道。一方面，国际品牌通过入驻电商平台、多点落子一二线城市加速抢占市场；另一方面，气味图书馆、RE调香室、观夏To summer、 DOCUMENTS闻献等一批中国本土新锐品牌正在迅速崛起。

　　香氛赛道火热的背后，反映了怎样的消费习惯变化？“前浪”与“后浪”，谁更有机会跑出新消费黑马？

　　一、溯源香氛故事

　　回溯中国香氛发展，虽用香历史悠久，但产业起步较晚，发展至今可分为2大阶段：

　　注：按照商品属性和商业模式划分，目前香水品牌大概可分成商业香水和沙龙香水两种。“商业香”，通常指既经营香水也经营其它业务的品牌香水，其广泛分布于全球，较容易购买；“沙龙香”，通常指全营香水业务的品牌香水，其被宽泛指代为“Niche”，直译即“小众”，在全球分布较窄，售卖点较少。

　　国内香氛市场由小众走向大众的进程，不仅得益于香氛产业链的日渐完善，更重要的是源于消费端、资本端的驱动。

　　1、“用香”场景扩充，消费需求升级

　　据《2020中国香水行业研究白皮书》，当前主流香氛消费群体，以18~45岁使用香氛产品2年及以上的女性用户构成。其用香场景丰富，多为通勤、社交、商务宴会等，用香偏好多为花香调、柑橘调、木质调、果香调等。

　　■过去，适用于社交场合、通勤场景的大牌商业香，因满足消费者的“奢侈品情结”而涌动。香奈儿五号香水、迪奥真我香水、娇兰一千零一夜等大牌香水成为初入职场的女性转型OL白领的“身份象征”。

　　■近年来，香水星人愈发重视“故事情结”，相比大牌香水，擅长故事塑造、情感联结的小众沙龙香成为年轻人送礼的首选。天猫国际发布的七夕《年轻人最爱的进口小众香水榜单》中，潘海利根、阿蒂仙之香、Maison Margiela、BYREDO等8款小众香上榜。

　　◎图片来源：潘海利根淘宝旗舰店

　　■疫情下，“香水指数”替代“口红指数”满足消费者的“悦己”需求，香氛应用场景由此迅速扩充，为国产香氛冒头提供机遇——出门沙龙香水、居家无火香氛、睡觉助眠香氛、出行车载香氛……

　　南方周末与香氛品牌JUNPING联合发布的《2020中国都市女性情绪报告》显示，97%的女性认为情绪自由难于财务自由，且有约五分之一的女性以闻香的方式调节情绪；NPD数据亦显示，疫情期间家用香氛销量飙升，51%的消费者表示尝试在家里使用香薰蜡烛来舒缓情绪。

　　2、新锐品牌涌现，资本持续加码

　　蓝海之下，新锐国产香氛品牌如雨后春笋般涌现。企查查数据显示，2017年以来，香氛企业的注册量增长情况明显加快，期间正值气味图书馆推出“凉白开”爆款产品，以可观销量验证国产香氛之可行性。至今，我国香氛企业注册量累计超2000家。

　　看中这片香气勃发的市场，去年以来，资本也持续加码“尚未成熟、严重被低估”的香氛赛道。

　　融资密度高，金额多为千万级。Scentooze三兔两轮融资时间相距不到1年，御梵集团与旗下品牌巴莉奥双双获得资本青睐。从2020年8月起，以 Scentooze 三兔领头的多个香氛品牌共同构了国产香氛资本元年的盛况。

　　昨日，气味图书馆获得西班牙香水美妆集团PUIG独家投资，以数千万美金金额，一举刷新香氛赛道融资高度。

　　二、描摹mall香氛版图

　　由体验党组成的线下增量市场，是国内外品牌的必争之地。

　　目前，据赢商云智库统计，共有66个香氛品牌进驻赢商大数据重点监测的24个城市5万㎡以上购物中心，总门店数量约700家。

　　1、品牌集中度较高，成熟香氛品牌占主导

　　门店数TOP10的香氛品牌，拿下了整个品类69%的门店，其均为创立时间/进入中国时间5年以上的成熟品牌，具备扎实的品牌实力。

　　作为“体量较小、消费频次较低”的品类，于新兴品牌而言，开出实体店，挑战不小。新锐电商品牌handhandhand联合创始人表示，“在线下售卖，往往会被抽掉2到3成的利润，这是很多电商品牌不愿意投入的”。可见香氛品牌“下凡”之路不易，需要更雄厚的资金实力与造金能力更强的产品以打底。

　　2、进高端/中高端mall，与高端品牌为邻，触达高端客群

　　择mall偏好上，入驻高端、中高端mall，围猎“CBD人群”是香氛品牌普遍的线下打法。

　　一方面，艾瑞咨询数据显示，中国香水用户仅0.2亿人口，其消费力劲，客单价多达“500-800元”，择地中高端mall更能制造与这群高净值人群“偶遇”的机会。

　　另一方面，因品类的艺术属性，自带一抹奢华的香氛品牌，极为重视场所形象、品牌关联度，本土品牌更是乐于与高端大牌、奢侈品“为伍”。

　　■ 2020年，观夏北京体验店落于金融街购物中心连卡佛，毗邻“巴黎老牌高级香氛”diptyque，与CANALI、OMEGA、Chopard、Mauboussin等奢侈品扎堆于F1层；

　　■ RE调香室位于上海南京西路商圈的兴业太古汇店，汇集了CHANEL、娇兰、祖玛珑、欧珑等一众香氛大佬；

　　■ 高端香氛AROMAG正与丝芙兰洽谈入驻相关事宜，或将成为第一个入驻丝芙兰中国的本土香水品牌......

　　值得注意的是，赢商大数据显示，37%的香氛品牌选择开出专卖店；53%品牌采取集合店、专柜售卖的模式在制造声量与高成本之间寻求平衡点；亦有10%品牌通过“形式灵活、成本较低”的快闪店试水线下渠道。

　　具体来看，国际大牌与素有“本土香氛线下王者”之称的气味图书馆、RE调香室等多采取专卖店形式；集合店/专柜模式普遍，代表品牌包括Haydon、汇美舍等；采用快闪模式的典型品牌为LOccitane，其开出的快闪店达数十家。

　　3、外资老牌选手强势，国货香氛“争气”

　　已进驻购物中心的香氛品牌中，国货香氛品牌占比为45%，外资品牌占比为55%。

　　当前，香氛业态形成“外资老牌选手”、“本土新锐玩家”两大阵营，整体呈现出外资品牌“垄断”，本土品牌崛起之格局，赛道火热，混战在即。

　　拥有超过半世纪历史的外资香氛，一类为包括彩妆、服饰、香水等多个经营范围的奢侈品大公司旗下出品的商业香；另一类为只经营香氛类产品的香水屋出品的沙龙香。其以强大的集团背书、悠久的品牌沉淀，匹配着稳定的香料香精供应商与调香师，已形成一整套高度成熟的产业链。

　　国产品牌，在我国香水市场中，仅占不到三成，尚缺乏独立自主的头部品牌。但以“中国味道”为切入点，借助“双微一抖”、小红书等社交平台，通过“精准投放+全域内容种草+私域”的组合拳打法，做到品效销合一，逐渐走进大众视野，其出圈路径与凭借“爆款＋流量红利”的国货美妆存在一定共性。

　　面对国际品牌在原料、工艺乃至全球营销筑起的壁垒，国产香氛暂无抗衡之力，然而在美妆业态成“国货之光”的本土市场，国香亦不甘心挂上“平替”标签，于此，在自我谋变与效仿大牌中，自有破圈之道。

　　■研发功能性产品，打造芳香疗法

　　生活在快节奏时代消费者偏爱有功能性的疗愈向香氛产品。这一品类的空缺成为了国产香氛的突围点：JUNPING品牌定位为植物情绪翻译家；AFU阿芙精油推出“植物调香”产品，并开设“芳疗”线下体验店。

　　■深挖个性需求，打造差异化玩法

　　随着主力消费军个性化的凸显和消费力的提高，大牌商业香因“撞香”频繁为消费者所诟病，国货香氛正以小众调性杀出重围：少女风十足的 Scentooze三兔 推出珍珠奶茶味的 “7分甜”、钱味的“小目标”；野兽派“熊猫噗噗”香氛，击中年轻人的萌宠兴趣；十七号房子切入无性别潮流，推出中性香......

　　◎图片来源：野兽派官微

　　此外，随着消费者越来越看重参与所带来的乐趣，个性消费在香氛领域有了新的演绎，即定制化。无沁SECRETFORM推出定制化香氛服务，通过AR测肤，结合顾客的期望效果、香味喜好等，打造独一无二的香氛洗护产品；RE调香室为了满足香水爱好者亲手调香的兴趣，研发了一套DIY调香服务。

　　■满足便携需求，“口袋香水”频出

　　小瓶香氛满足了年轻人尝鲜、不同搭配特定香水的需求。继香奈儿香氛笔以方便携带的特点受到热捧后；冰希黎等国产香氛相继推出便携式迷你管状香水，可供外出旅行使用，便于携带出门补涂。

　　◎图片来源：冰希黎香氛笔

　　■丰富产品SKU，满足细分需求

　　香氛细分领域多，涵盖范围广，拓展产品矩阵与迭代SKU是品牌进一步满足消费者细分需求的方向。如，气味图书馆聚焦香水，也跳进“嗅觉经济”的河流发掘香薰、护手霜、沐浴露等，以提升天花板；RE调香室产品线亦拓至个人香氛、家居香氛、身体保养护理等系列。

　　■强化故事能力，深化情感联结

　　回顾国产香氛的出道史，无一不踩中“东方故事”，却鲜有品牌真正把握东方韵致。对于本土香氛品牌，中华文化仍然是突破口，正如观夏创始人所言：“中国的四季之美，《红楼梦》中风雅颂的生活方式、魏晋南北朝的文人风流、宋朝雅士的泼墨品茶，这些都能成为内容创作灵感。”

　　三、探路香氛后浪

　　香氛后浪与国货美妆的出圈路径存在共通逻辑：强调中国标签与极致性价比。但在国货美妆对国际大牌产生实际性威胁的当下，国香品牌掀起的水花仍只是短暂狂欢。

　　并且，在“鄙视链”认知浓厚的香水圈，国货香氛本就缺“话语权”，又因爆发过快，面临着一批“挑剔”用户之检阅。

　　观夏“一香难求”被质疑饥饿营销，不少用户抱怨“抢不到”、“抢到啥买啥”；Plustwo魔镜系列、月亮香膏产品涉嫌抄袭；气味图书馆因刷屏广告被诟病过度营销；鎏婳书“定州公库印香”、“杜若袖中香”等产品名被指辞藻堆砌、生僻难懂.....

　　国货香氛之所以被消费者反复“挑刺”，究其原因——

　　■ 一方面，香水爱好者与成分党开始执着于配料、品牌细节与文化，品牌合作的调香师班底背景甚至成其深扒的切入点；

　　■ 另一方面，本土品牌既无大牌美妆集团背书，亦无足够强势的“经典款”产品能与国际大牌抗衡。

　　但值得注意的是，随着国际制香巨头纷纷入华，国货香氛们迎来了与国际香氛品牌“共享资源”的机会。2019至2020年，隶属全球四大香精香料公司的芬美意、奇华顿相继进入中国市场，芬美意开出上海香水创意中心、奇华顿全球最大工厂于常州市建成并正式投产。

　　未来，受益于产业链的日渐完善，国货香氛将在不断迭代与调整中进一步释放潜力。

　　如同五朵里品牌的创始人李乐所言：“相较于彩妆和护肤，香水体量非常小，很难做出花西子或完美日记这么快的增长量。作为非功能性产品，国内消费者的认知还处于起步阶段，要试、要尝鲜”，如何在长期被国际大牌主导的环境下抢夺话语权，具有本土文化优势的国货香氛既有无限潜力，亦道阻且长。

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