“三坑”、潮玩、明星周边…新奇业态让新mall火速出圈丨运营新知

　　摸准调性做运营，才能“常旺常新”。《运营新知》系列把商场与品牌们的创意idea扒开给你看。此篇为，新开业购物中心创新业态。

　　上半年，商业地产圈久违的“开业潮”又来了——上海漕河泾印象城、北京西单更新场、重庆光环购物公园、上海博荟广场ONE EAST等多个购物中心高调亮相、一炮而红。

　　据赢商大数据统计，2021年上半年全国共有148个购物中心开业，总体量合计1332万平方米。尤其是五一黄金周前后，30+个购物中心扎堆开业。

　　而面对疫情常态化，以及优秀的成熟mall同行，新mall的生存压力不言而喻。引入稀缺型创新业态和品牌，满足消费者好奇心与打卡欲，制造话题曝光度，成为新mall引流的第一步。

　　那些火速出圈的新mall，业态创新呈现出了哪些亮点？

　　一、瞄准亚文化消费，加码潮玩、“三坑”、明星周边店

　　1、二次元潮玩、手办、潮流文化社群平台，“重量级”产品才是硬实力

　　潮玩市场热度居高不下，为了吸引年轻群体的目光，众多购物中心积极引进潮玩品牌。新开mall自然不想错过这一风潮，瞄准那些拥有“重量级”产品的潮玩品牌。

　　杭州ins park的潮玩俱乐部 Pop Toy Club，是国际潮流玩具品牌美光站打造的一个大型二次元潮玩空间，拥有众多“重量级”潮玩产品，包括各种高达模型、限量版哆啦A梦朋友系列搪胶公仔、1：1奥特曼及巴尔坦星人、国潮艺术家黑金 Black Metal Tattoo Boy等。

　　TOPTOY则在杭州ins park打造出全面覆盖盲盒、手办、雕像、合金、BJD娃娃等八大品类的300平米超大潮玩集合店，同时还在杭州ins park展出高达10米潮流IP BUZZ巴兹的巨型艺术装置，形成完整的潮流文化社群平台的孵化。

　　天津K11 Select围绕“未来生活试验场”定位，与本地原创品牌ZUMA联手打造Switch、Play Station、Harman Kardon等潮品专营店，让Switch、PS5等大热主机亮相滨海，设置让消费者能亲自上手挑战的试玩区。

　　上海主场ESP购物中心引进了全球知名手办御三家之一的GOOD SMILE COMPANY中国首家官方实体店。该品牌凭借其丰富的产品线和优秀的品质，在广大ACG爱好者以及手办玩家之中享有良好的口碑。

　　2、“三坑”服饰专门店，收割Z世代利器

　　与潮玩热度齐飞的，还有“三坑”服饰专门店。TA们已经成为诸多购物中心收割Z世代的利器，与此相关联的汉服换装剧本杀也成了新宠。

　　杭州ins park引进了云集数十个原创设计品牌的绮丽少女，满足“三坑”少女一站式购全汉尚华莲、汉风吟、重回、汉唐，告白气球，初立等品牌服饰的愿望。

　　上海主场ESP购物中心的“沉浸式剧本杀+汉服体验馆”品牌宝藏院，以风雅的枯树、繁华的宫灯等元素，打造古风场景，体验者不仅可以穿着汉服cosplay、拍照打卡，还可体验沉浸式剧本杀。

　　偶像经济火热，专门为粉丝们开设的线下店，新mall也创造出了以往商业界闻所未闻的明星周边专门店。

　　北京西单更新场的O!What明星周边限时店，是粉丝文化赋能的线上平台首次拓展线下市场。该店装修设计以“女生的故事”为主题，除了使用女生喜爱的马卡龙色，货架造型上还选用了包括上下铺、衣柜、试衣镜、桌子在内的女生宿舍元素设置了“爱豆营业中”、“官周收藏家”、“粉籍指示灯”、“饭制艺术家”、“娃市交易”、“两平米生活家”等多个区域。

　　二、掘金“夜经济”场景，打造全时段休闲消费目的地

　　存量商业竞争激烈的压力之下，“夜经济”已然成为商业创新热点。利用“夜经济”的时间和场景优势“争夺”消费者注意力、拉动消费，成为新mall抢占市场的手段之一。

　　小酒馆、live house、酒吧、以及能提供夜宵的“深夜食堂”，受到了购物中心的青睐。一些购物中心甚至专门打造“夜经济”主题街区，打造沉浸式场景体验。

　　上海漕河泾印象城B1层的深街酒巷，从门头、灯光到布景营造温馨又治愈的“深夜食堂”氛围。米其林推荐的鳗满·活烤鳗鱼餐厅与上海首店泷川の深夜食堂以及石膳家、听说过·韩料等共同组成了日韩美食聚集地。

　　上海博荟广场ONE EAST在商场1层的户外广场首创多元化结构的开放空间All Day Garden不眠花园，并以此为圆心引入1OAK中国首店、百大俱乐部品牌SPACE PLUS等国际知名俱乐部品牌，打造年轻夜生活目的地。

　　备受Jay-Z、Kanye West、Rihanna等众多世界顶级巨星喜爱的Hip Hop Club ——1 OAK，2007年从纽约起源，发展至洛杉矶、拉斯维加斯、东京、迪拜，现在来到上海，联合博荟广场ONE EAST定制专属场地，即将席卷魔都“夜生活”潮流！

　　SPACE PLUS 2.0概念首次亮相，是上海首家全面结合裸眼3D体验效果的潮流夜店。SPACE PLUS已连续四年入围DJ MAG全球俱乐部榜单，为上海电子音乐爱好者&时尚达人提供国际标准尖峰影音体验。

　　杭州ins park通过拓展夜游、夜宴、夜购、夜娱、夜市等休闲生活业态，同步探索分区延时营业，增加夜间场景创新等形式，营造全天候、全时段、全领域消费氛围，为杭州城北夜经济激发活力。

　　武汉泛悦城引入高端电音派对ESMI武汉首家主题店、K CLUB华中首家特色主题店，以及贰麻酒馆华中首家森林系旗舰店、WuwHah物哈酒馆华中首家精品旗舰店、海伦司小酒馆全新形象店、Get Lucky Bar幸运餐吧等多家人气酒吧，构建24小时不散场的“全时经济”。

　　三、推出全新概念零售店，刺激消费者购物欲

　　零售业态是购物中心的“业绩担当”，为了刺激消费者重新回到线下，新mall绞尽脑汁，以层出不穷的新概念店为传统的零售业态赋能。

　　北京西单更新场选择的零售品牌，大多数是概念创新、形象鲜明的品牌，例如日本时尚买手店Studious、专攻白T恤领域的dedicates、“书店离家出走”限时空间、稀奇艺术全新概念店、“WHIKO谜の生物”IP零食便利店，吸引消费者前来尝鲜打卡，起到很好的引流效果。

　　STUDIOUS在西单更新场的门店，是日本潮流集合店品牌TOKYO BASE大陆首家高能级门店。品牌更新、风格更全、面积更大、空间更多样、概念性更强，囊括了超60家日潮品牌，带来更具沉浸感的日式服装与生活美学的体验。

　　delicates践行轻快无负担的可持续生活方式，纯白底色的铺陈，有趣的导视系统，抽拉式衣柜里暗藏着盲盒式产品惊喜。

　　Jetlag Books是诞生于 2020 年疫情期间的书店，主营业务为杂志和中英文设计相关出版物。“书店离家出走”限时空间除了精选图书，还联合更多生活方式品牌，共同构建一个有品质的空间生态系统，成为 POP-UP 中的 POP-UP。

　　“稀奇之味”全新概念店稀奇艺术，每一件稀奇产品都源自艺术家对其艺术原作的转化与再创作，并通过高品质的手工技术和精美的包装，实现艺术礼品的概念。

　　IP零食便利店WHIKO谜の生物，所有的零食外包装都是全新创作的插画，多达500款，同一款产品的不同口味也绝不雷同。

　　上海漕河泾印象城引进的的华东首家智慧零售精品超市T11，是以数据打造智慧供应链，运用AI/5G/区块链等为代表的新技术，把全球优质食材精准匹配并高效供给到消费者。

　　DZH Home代字行家居，是一家多元化家居美学生活馆。以生活美学为核心，集家居用品、高端家具、花艺书籍，咖啡烘焙、共享空间等业态为一体。位于漕河泾印象城一楼的门店，店面由红砖堆砌而成，在保持中国风的基础上，增加复古风。

　　LaLaport上海金桥带来了颇具日本特色的服装店——Piping Hot，将时尚与环保融合的绿植服装店，在原料选择、生产工艺、市场投放等全链条始终贯穿环保追求，吸引环保主义者的关注。

　　北京丽泽天街打造了诸多“定制店”，带来了诸多知名品牌的特殊产品线或特色化场景门店。如周大福北京独家“礼”主题体验店，施华洛世奇全新零售概念店Crystal Studio、西西弗主题定制店等。

　　周大福“礼”系列店铺结合北京文化元素，将所有的首饰柜都设计成礼物盒，打造场景化开放式购物空间，让客人近距离欣赏、搭配喜欢的饰品，给消费者带来新的感受。

　　位于丽泽天街的设计师集合店LLAABB，以折扣方式售卖，从小众设计师品牌到奢侈品服饰，为消费者提供了更多穿搭选择。

　　四、为特定群体打造专属社交空间，增强聚客能力

　　为特定群体打造多元社交空间，通过消费者社群之间的互相交流与碰撞，不仅有助于增强聚客能力、客群黏性，同时能为购物中心带来优质内容，成为商业创新试验场和常变常新的主题空间。

　　重庆光环购物公园打造了“Free+潮流运动百变试炼场”和“Open Lab思维畅享空间”两大主题社交空间，为热爱运动、阅读的人群提供社交空间。

　　Free+潮流运动百变试炼场，即香港置地联手虎扑打造的全国首个路人王主题球馆，全景看台纵跨10米、6层楼镂空，将持续举办路人王篮球事和相关的主题活动，为开放式多元运动娱乐社交空间。

　　Open Lab思维创享空间，是一处围绕阅读、艺术、创想打造的思想社交空间，拥有18米挑高的全景玻璃和梯田式开放休闲区，可以满足阅读交流、思维论坛、文化沙龙、知识共享、轻餐美食等文娱活动的空间需求，旁边则有专为光环量身打造的西西弗书店的特别花园店、艺术仓库。

　　天津K11 Select特意挖掘培育的调性咖啡店——Chembox，专门辟出大面积咖啡文化分享区，供人们慢节奏享受媲美大牌的精品咖啡，感受文化商业中的乐活社交。

　　位于上海博荟广场ONE EAST的Creative Shelter发生所，是一处养心冥想空间。

　　该品牌是由冥想师及声音治愈师于2019年在上海成立的以社群为核心的正念空间，包括冥想、艺术疗愈、颂钵音疗、铜锣浴、芳疗等定制化课程，为每个人的精神世界带来内在平静及启迪，实现生活方式的积极转变。

　　五、构建新潮亲子益智游乐空间，刷新“遛娃”体验

　　新一代90后、95后父母对儿童亲子产品和服务品质提出更高要求，传统的、同质化亲子业态很难受到家长和孩子们的青睐，新mall将目光转向了新鲜的、互动性强的、既益智又好玩的品牌，营造更具趣味性的亲子社交与休闲空间。

　　由香港置地集团基于STEAM理念打造的儿童科学探索综合馆智乐空间Kidzplorer，近3000㎡的门店内涵盖探索游乐、STEAM课程、亲子餐饮及主题零售四大板块，让孩子近百项专门定制的科学互动装置和游乐设施中，激发创意，锻炼体能，收获成长。

　　杭州ins park引入了多元宝贝世界、万里目少儿成长中心等浙江首店的儿童益智游乐体验品牌，提供亲子互动、素质拓展、科普教育等多元成长空间。

　　多元宝贝世界是城市家庭一站式亲子娱乐中心，乐园集游乐、精品零售、智能开发、儿保、亲子体验、休闲、餐饮为一体，提供陪伴教育、健康服务、游乐体验和生活零售等服务。

　　万里目少儿成长中心为儿童提供全学科的素质教育，包括美术、乐高、启蒙、钢琴等美育、智育课程，以及篮球、足球、网球、游泳等体育课程。

　　LaLaport上海金桥的Asobi Park PLUS爱搜彼乐园，占地面积约510㎡，融合感观运动类、组装类和过家家游戏等，还有沉浸式海滩“银沙拾海”，家长们可带着小朋友体验安全无危险的海滩之旅。

　　◎图片来源：万代南梦宫游乐空间、LaLaport上海金桥公众号

　　万代南梦宫还在LaLaport上海金桥打造了BANDAI NAMCO VS PARK（中国首店）。

　　这是集娱乐与运动于一体的新型运动娱乐场馆，占地面积约2000㎡，拥有26种自主研发企划的数字化娱乐体验项目，还引入了5种全新动感运动项目，如通过灵活移动身体、变换姿势来摔倒对方的“摇摇桥”等，为年轻群体和亲子家庭提供新奇休闲场所。

　　◎图片来源：万代南梦宫游乐空间

　　六、结语

　　与以往相比，当前购物中心对于业态创新显然更加理性、克制。鲜少有项目会为了昙花一现的“眼球经济”，斥巨资打造“人无我有”的新奇体验业态。

　　新开业购物中心创新更贴近于商业的本质：满足消费者实实在在的需求。基于消费者群体转变、生活方式升级、个性化细分化需求等，购物中心做出了有益的尝试，为商业世界带来诸多有趣的新面孔。在密集开业的下半年，购物中心们展现出的新思路，值得期待。

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