那些被年轻人抛弃的日韩料理，做错了什么？

　　品类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。《品类研究》系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。此篇为，日韩料理。

　　相比于其他外来菜系，日韩料理在中国餐饮市场占据相对主流位置，文化同源或是重要原因。

　　但在国内餐饮市场火爆的背景下，日韩料理却逐渐淡出人们视野：

　　■ 上海知名网红餐厅PokeLab日韩料理，就以“0元转让”的方式告别市场；

　　■ 小山日式料理成都远洋太古里店、定位为“新派日料”的Zen Tsuki膳月割烹料理相继关店；

　　■ 日本大众居酒屋连锁品牌“和民”，关闭了全部11家门店，彻底退出中国市场......

　　2020年，这样的关店新闻不断出现。

　　根据赢商大数据监测的21城购物中心中品牌门店数据，2020年日韩料理整体呈现收缩趋势，其中日式料理开关店之比为0.84，韩式料理开关店之比为0.94。

　　统计时间：2020年1月1日至2021年3月31日

　　统计范围：上海、北京、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、天津、西安、武汉、厦门、长沙、青岛、昆明、合肥、福州、郑州、苏州、贵阳、泉州21个城市，商业面积5万㎡及以上1080个已开业购物中心（下同）

　　“品牌门店开关店比”=开店数/关店数：比值>1，表示品牌门店发展呈现扩张状态；（开店数>关店数）比值=1，表示品牌门店发展持平（开店数=关店数）；比值<1，表示品牌门店发展呈现收缩状态（开店数<关店数）

　　疫情等外部因素影响之外，日韩料理行业和品牌本身发展是否早有伏笔？赢商云智库以21城5万方以上购物中心日韩料理品牌门店数量为观测样本，尝试寻找隐藏在日韩料理“开关店”背后的出路。

　　一、日式料理开关店戏码：饭团、日式火锅、居酒屋走红

　　1、日式料理正逃离“魔都”，加速进长沙

　　2020年日式料理品牌数量排在前十位的城市分别是：上海、北京、深圳、成都、杭州、武汉、广州、重庆、天津、西安。其中上海日式料理品牌门店622家，是北京（排名第二）的两倍有余。

　　北京、上海人口众多，经济发达，各种饮食文化齐聚，对于日式料理这些异国风情餐饮接受度较高，有意愿也有能力为“尝鲜”买单。

　　但现在日式料理似乎在逃离“魔都”。从下图可见，2020年上海的日式料理品牌净关店最多，其次是重庆，而长沙则是日式料理净开店最多的城市。

　　究其原因，主要有：

　　■ 一方面，上海日式料理门店总体基数相对较大，在疫情影响下尤其是“三文鱼”事件，以海鲜为主食材的日式料理闭店效应被放大；

　　■ 另一方面，长沙饮食文化丰富，臭豆腐、剁椒鱼头等特色小吃集聚，且近年来经济发展较快，人均GDP位列中部城市之首，成为各类餐饮品牌争夺的焦点。

　　从日式料理发展趋势看，一线城市已趋于饱和，且面临其他餐饮品类激烈竞争，向长沙等内陆城市转移或是未来趋势。

　　2、拉面、寿司、烧烤降温，饭团、火锅、居酒屋走红

　　样本购物中心内，日式料理主要有寿司、拉面、烧烤、饭团、居酒屋等细分业态。

　　2020年日式快餐、日式火锅、居酒屋开关店比大于1，其中日式饭团开关店比达2.26，呈现较强的扩展趋势。而传统日式寿司、日式拉面、日式烧烤等开关店比小于1，其中日式寿司及日式拉面开关店比不足0.5，收缩态势明显。

　　从产品特点看，受制于供应链水平，寿司、拉面等老式日料在缺乏创新的情况下，难以获得新一代年轻消费者的青睐；反观饭团则具有“口味丰富、易携带”等特点，可以满足年轻消费者“逛吃”需求，而且产品标准化程度较高，门店较小，便于扩张。

　　至于火锅、居酒屋，社交属性鲜明，是当前倍受追捧热门餐饮品类。

　　二、韩流退潮下的韩式料理：石锅拌饭、韩式火锅、炸鸡折戟

　　1、整体规模较小，杭州、广州净开店靠前

　　2020年韩式料理品牌门店数量最多的城市前10位分别是：上海、北京、重庆、成都、武汉、西安、天津、杭州、深圳、苏州。

　　从开关店数据看，2020年杭州、广州韩式料理净开店数量靠前，而天津、合肥等城市净关店较多。

　　可以看出，韩式料理整体规模相对较小，原因可能是韩国料理受众较少。从饮食习惯角度而言，韩式料理少油腻，蔬菜以生食凉拌为主，不符合大多数中国人的饮食习惯。从行业发展角度而言，供应链不完善，食材难保证，存在以次充好等乱象。

　　杭州经济发达、文化多元，是中国八大古都之一，著名山水旅游城市。对于韩式料理来说，相比一线城市的激烈竞争，杭州的拓店性价比相对较高。

　　2、烧烤独大，炸鸡、火锅退潮

　　与日料不同，韩式料理品类相对单一，其中韩式烧烤占比过半。2020年韩式烧烤开关店比为1.29，保持温和扩张态势，而石锅拌饭、韩式火锅、炸鸡及其他开关店比小于1，其中韩式火锅仅有0.21。

　　韩流影响力减弱是韩餐遇困的首要原因。在2000年前后，国内掀起一波“韩剧热”，韩餐也因此在国内遍地开花，成为异国美食的重要组成部分。

　　然而随着韩流影响力的减弱，韩餐在国内发展遇困。加之近两年来“国潮”风起，“韩服热”变成“汉服热”，曾经火热的“炸鸡啤酒”也因不符合年轻人健康饮食习惯而被抛弃。　　

　　其次，从品类上说，“韩餐”产品单一，过分依赖“大单品”模式，难以满足当前多元化需求。

　　无论是韩式烧烤、还是石锅拌饭、韩式部队火锅，均是单品类复制，在韩餐流行的时候，能够依靠运作简单、标准化的优势快速发展。一旦风口退去，容易在激烈的市场竞争中被淘汰。如石锅拌饭，除了拌酱，跟中餐的煲仔饭极为相似，而韩式部队火锅更是难以与口味丰富的国内火锅相比。

　　图片来源：视觉中国

　　最后，性价比低，可替代性较强。韩餐所选食材简单、烹饪方式简单，十分倚重酱料，但价格偏高，多数集中在100元左右。一个普通的石锅拌饭，最低也要30元左右。而一些连锁韩式烤肉店，客单价更是高至120元，往往会给人一种“肉很贵，只能靠吃小菜吃饱”的感觉。

　　总体而言，韩餐在精致感上难以与法餐和日料相抗衡，在口味和性价比上又无法与川式火锅等中餐相抗衡，在韩流退却的背景下，竞争力不足。

　　三、不是日韩料理不行了，是消费担当的“后浪”变了

　　日料对食材要求高，供应成本高，品质不稳定，终端价格上也没有优势；韩料产品离不开韩式泡菜、韩国辣酱调味，基本味型单一、缺乏创新，同质化严重，缩短了品类生命周期。

　　但这并不意味着这两个品类不行了。据赢商网统计，2021年上半年，深圳万象城和深圳万象天地引进了多家日料首店品牌，如CHABUYA全国首店、金子半之助华南首店、本鳗华南首店、金炙水产华南首店、四万十鳗鱼屋深圳首店等。

　　对于日韩餐饮企业来说，最大的问题在于适应中国餐饮市场，将日式料理与中国餐饮文化结合，将体验式消费变成必需消费；而对于中国人创立的日韩餐饮品牌而言，需要加强对日韩料理的本质理解，加强运营和供应链管理，避免“画虎不成反类犬”的尴尬。

　　从近年来稳健发展的日韩料理典型品牌身上，亦有不少可借鉴之处。

　　赢商大数据显示，2020年日式料理典型品牌中，米陀饭团、池奈·日式咖喱蛋包饭、大碗丼、初山饭团、争鲜回转寿司等品牌净开门店较多。

　　可以看出，以饭团、寿司等为代表的休闲小食、轻餐和简餐更受欢迎，这类餐食具有高频消费、受众广的特点，而且店型普遍较小、汰换成本低，因此成为商场餐饮招调最频繁的对象。

　　以米陀饭团为例，定位“蔬食料理餐厅”，切中“素食主义风”，好吃的饭团配上独家的饮品，帮助米陀饭团在2020年稳稳收获一批粉丝。

　　而韩式料理中，韩宫宴、明洞王妃家、牛牛章鱼水煎肉、姜虎东白丁烤肉（需求面积:200-300平方米）、拌饭计划等品牌在2020年净开门店较多。

　　与日式料理在产品上发力不同，韩式料理则在营销上出圈。

　　如韩宫宴，一方面，增加芝士焗虾滑、芝士焗红薯、韩式炸鸡等新品，作为烤肉的补充，另一方面与薇娅、李佳琦合作，发起抢购代金券活动。

　　再如明洞王妃家，因口味独特、烧烤技艺正宗，成为中国游客落地首尔必吃的神级烤肉。来到中国后，韩式宫廷风的装修、地道的韩服体验、播放的韩流明星歌曲，再加上正宗的韩式风味烤肉，满足了“足不出户游首尔”的需求。

　　如此看来，并非日韩料理不行了，而是消费趋势变了。对Z世代为代表的“后浪”消费者而言，“好吃不贵”是基础，“方便快捷”、“好看有趣”同样重要。

　　日韩料理品牌想要赢得年轻消费者的青睐，修炼好内功是根本：优化供应链，解决食品安全问题；重视产品创新，形成差异化、层次化产品结构。在此之上，做好日韩文化服务、特色营销，才是锦上添花。