仅靠85店，「巴奴」凭何与海底捞“正面刚”？丨门店密码

　　地段、地段，还是地段。趣味横生的门店，因选址对头而精彩加倍，因选址失败而落魄，甚至消失。《门店密码》系列，揭秘品牌开店的那些小心思、大谋略。此篇为，巴奴毛肚火锅。

　　烈火烹油的火锅赛道，从不缺话题与热度。

　　今年以来，火锅一哥海底捞股价暴跌。对比今年2月最高市值4544.75亿港元，截至8月23日收市，海底捞股价已跌至26.4港元，最新市值为1441.18亿港元，市值蒸发超3000亿港元，再次引发市场对其服务模式的热议。

　　耐人寻味的是，巴奴毛肚火锅今年1月更新了slogan为“服务不过度，样样都讲究”，被指“调戏”海底捞。

　　事实上，创立以来，巴奴曾多次与海底捞短兵相接，以“产品主义”撼动着海底捞江湖地位。这个发源于低线城市、尚未突破“百店”大关的品牌，在赢商网联合中城研究院发布的赢商网百强榜之《2020中国领军品牌TOP100》中，已跻身火锅前列，与海底捞、呷哺呷哺鼎足而立，堪称近年来蹿红速度最快、口碑好评度最高的火锅新样本。

　　巴奴官网数据显示，截至2021年8月23日，成立20年的巴奴拥有门店数仅85家，拓店节奏极为克制，被业内称为“蜗行牛步”。

　　拨开四起的狼烟，这样一个“低调而疯狂”的黑马品牌，是如何以特色鲜明的市场打法，突围海底捞的？在路人皆知的野心下，巴奴开店策略背后隐藏着怎样的发展思路？

　　一、巴奴毛肚火锅发家史：一边叫板海底捞，一边进击全国

　　85家门店版图，呈现了从巴奴扎根中部地区，又逐渐向华北、华东、华南、西北区域四处扩散的局面，具体来看，处于不同阶段的巴奴，拓展策略与章法不尽相同。

　　统计截止时间 ：2021年8月10日

　　统计范围 ：安阳、北京、常州、鹤壁、焦作、洛阳、漯河、南京、南阳、平顶山、濮阳、三门峡、上海、深圳、苏州、无锡、西安、新乡、信阳、许昌、郑州21个城市的47个购物中心（下同）

　　1、品牌初创期（2001-2008年）：蜗居低线城市炼内功，“产品主义”雏形浮现

　　初创期间，巴奴在河南安阳仅有零星几家门店，店名叫“巴奴火锅”，还没有“毛肚”二字。彼时，巴奴就以“三步走策略”精准踩中消费痛点，为后续的“产品主义”策略埋下伏笔——

　　■ 研制出通过“选材—干烘—现熬—保鲜”出品的鲜美野山菌汤；

　　■ 率先以“木瓜蛋白酶嫩化”技术处理毛肚，制造鲜嫩爽脆口感；

　　■ 制定菜品标准化，成立重庆底料加工厂，实现稳定的火锅口味。

　　◎图片来源：巴奴毛肚火锅官博

　　处于初创阶段的巴奴，避开一线城市的火锅竞争炮火，扩张缓慢，一心蜗居低线城市修炼产品内功。而此时的海底捞门店已从四川简阳辐射至四川省会、首都北京等地，声名鹊起。

　　2、品牌转型期（2009-2017年）：扎营“火锅副都”郑州，确立“毛肚”定位

　　2009年，初具规模的巴奴进入“火锅副都”郑州，并设郑州为运营总部。

　　“贸易颇盛，为河南之冠”的郑州，作为河南省中高端人群聚集的明星城市，吸引一众餐饮豪杰云集，是除重庆、成都以外的火锅内卷高地。从2002年就进入郑州的海底捞，在此扎根7年，门店数量仅次于大本营北京，以惊喜不断的服务孵化了一批“死忠粉”；此时，在河南低线城市蛰伏已久的巴奴，“觊觎”这个超级舞台已久，期待着与高手过招。

　　初来乍到，巴奴在与海底捞相隔一个街区的经七路安营扎寨，瞄着火锅巨头，亦步亦趋地学习。

　　直到2012年，连续三年在服务上苦下功夫无果，“痛定思痛”的巴奴走出模仿阴霾，确立以“毛肚”为特色的火锅定位，并更名为“巴奴毛肚火锅”，提出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的战略口号。

　　巴奴通过减法经营、极致产品、店面设计、场域理念、人才战略5大理念践行“产品主义”，形成了产品定位“毛肚”，档次定位“高端”，客群定位“精英”的品牌战略。

　　其中，又以围绕“毛肚火锅”产品的“加减法”策略，打造一套生态系统——

　　■ 【减法】：“删菜单”，将百余个SKU精简为30+，突出“毛肚＋12大爆品”产品矩阵；“删店面”，砍掉加盟店，全部门店采取直营；

　　■ 【加法】：打造中央厨房，全方位保证餐桌上的“一口鲜”；迭代门店形象，打造高端、私密的用餐环境；客单价水涨船高，由原本的60余元调升至120~150元。

　　战略转型后，巴奴重点在郑州流量高度集中的二七商圈、花园路商圈、郑东商圈加速落子，在大卫城、国贸360、正弘城等标杆购物中心深化高端形象，确立了品牌有特色、运营扎实、产品过硬、在郑州市场拓展无阻的强势区域品牌地位。

　　据统计，2016年年底，海底捞、巴奴在郑州的门店对比数为9：16，巴奴已取得暂时性门店数量优势。大众点评网“郑州火锅类本地热门榜单”数据也显示，2018年1月到3月，在火锅口味、环境、服务、评价四大维度巴奴持续名列第一，在郑州PK海底捞之战中压了火锅大哥一头。

　　3、稳步扩张期（2018年-至今）：融资快跑，高调进军一线城市

　　2018年，年入106亿、坐拥400多家门店的海底捞赴港上市之际，巴奴进击全国之路亦悄然加速，期间巴奴先后获得番茄资本独家战投、源峰资本领投的两轮亿元级投资，在数字化、供应链不断加码后，顺势以多轮首店“轰炸”，在主流视野中炸开口碑——

　　■ 2018年，巴奴北京首店落子悠唐购物中心，截至2019年6月，悠唐店最高翻台达700%；

　　■ 2019年，上海首店落户环球港，“原创产品”吸引了一众吃货尝鲜打卡，蹿红魔都；

　　■ 2021年，深圳首店落于福田卓悦中心，生意持续火爆，南下战役一炮打响；

　　.......

　　二、“进一城，火一城”：稳健选址术，创造“巴奴现象”

　　巴奴毛肚火锅创始人杜中兵曾表示，“巴奴选址，追求稳健”。截止2016年，巴奴用16年时间开出45家门店，确实走得慢而稳。

　　从2019年至今，2年多时间开店达20余家。放眼火锅赛道，速度相当保守，但对于以“原创力”为核心的巴奴而言，已是“加速狂奔”。

　　那么，从河南出走，正以“排队王”姿态席卷扩张的巴奴，又如何稳定保持着“进一城火一城”的巴奴现象？

　　1、中央厨房赋能，一城多店，密集进攻

　　巴奴在发展直营连锁时，多采用“一城多店”密集策略，而非“一城一店”的跑马圈地战术。这种非常规操作，意在集中兵力冲锋，拉满存在感。

　　具体来看，郑州作为巴奴大本营，“密集开店、区域深耕”的策略贯彻最到位。挨着开、对门开的门店的情况也比比皆是，2公里内相邻门店达10余家，在郑州金水区内，巴奴落店达10家，二七路店与大卫城店则相距不到400米。

　　◎巴奴郑州金水区门店分布图片来源：高德地图

　　并且，广告投放也非常密集，郑州锦艺城，从商场入口到出口，在停车场、商场电梯、楼中庭等地，巴奴广告出现不少于5次。

　　此外，郑州门店数不仅最多，门店形态也最为丰富，不少标志性门店纷纷落于此。2016年，巴奴2500m2的全国最大门店落户郑州商鼎；2017年，郑州第19家店、全国39家门店，公园茂店开业；2019年，以“交织地景，回归自然”为主题巴奴概念店落子金水区经三路。

　　711创始人铃木敏文在《零售的哲学》中提到，密集开店可以最大程度提高供应链的效率，降低运营成本，提高消费对品牌的认知度。在郑州扎根深耕的巴奴，已成为一张城市美食名片，是当地人招待客人朋友的好去处。

　　◎图片来源：巴奴毛肚火锅官博

　　无锡，作为走出河南的第一站，巴奴以“蜂巢式”布局的凌厉气势，于2015年连开4家门店，其中两家开业时间相距不到1个月，两家落子同一条街，相距不到百米，皆创造排长队、高翻台的火爆。

　　作为“外来物种”，巴奴通过密集触客的方式，比当时仅有2家门店的海底捞，更迅速地打响了无锡市场的知名度，“逼”得海底捞以“回馈老客户 最低2折起”的名义打起价格战。

　　北京，店少而精的巴奴，在选址上仍呈现以“面”覆盖，毗邻现有门店呈网状扩展的格局。

　　◎巴奴北京门店分布 图片来源：高德地图

　　总体来看，一个目标区域内密集布点的战略更受巴奴青睐的原因主要基于3点：

　　■ 提高品牌效应，在一定区域内密集开店以加深消费者的认知度，促进消费意愿；

　　■ 优化供应链，店与店之间较短的距离将提升物流配送效率，也降低了管理成本；

　　■ 广告宣传更见成效，多店集中于同一区域时，投放一次广告的影响力和覆盖率将事半功倍。

　　杜中兵曾表示，“好产品需要供应链支撑，不能跑太快”。虽“反效率”，但从区域、城市线级分布来看，巴奴门店布局跳跃，向上可至北上深，向下可至鹤壁、三门峡，包容性极强，并始终保障产品品质，而造就这样的覆盖格局主要源于巴奴中央厨房的赋能——

　　以河南为主导的华中区域，吸纳了大半门店，以郑州中央厨房为圆心，可辐射郑州的密集门店以及安阳、洛阳、开封等低线城市；

　　■ 华东区域，由于无锡中央厨房的建成，可辐射至苏州、常州、上海等地；

　　■ 华北区域，依托北京中央厨房，形成巴奴落店北京6家、邯郸1家的格局。

　　■ 此外，西北区、华南区目前仅分别落店2家、1家，均依赖五百、上千公里外的央厨，物流成本高，从“一城多店”策略出发，巴奴或加速落店以摊薄物流等运营成本。

　　2、逐市级商圈而立，“新人”巴奴稳中求胜

　　据赢商大数据监测，以高端定位立身的巴奴72%的门店落于商圈地段，多以显眼位置抢占客流，力求一个“稳”字。

　　其中，巴奴门店25%落于市级商圈，47%落于区域商圈。而纵观不同城市线级，可发现作为入驻一线城市“后来者”的巴奴，更倾向于落店市级商圈，门店占比达57.1%。

　　相对而言，在低线城市已积攒的人气为巴奴异地拓店奠定了基础，无需担忧前期引流，但在涉足一线城市的初始阶段，巴奴亟需通过核心商圈的强辐射力、客流红利来检验当地消费者对产品的接受程度，迅速试错，建立样板门店。

　　从进驻一线城市的轨迹来看，巴奴首店100%落于市级商圈，以寻求话题度，打响名声；扩张型门店则侧重于社区型区域商圈，这类商圈店铺租金相对低，社区型客流强，成为扩张门店的极佳落脚点。

　　据赢商大数据-赢在选址，巴奴入驻的王府井商圈，区位综合评分为 9.1，工作人口与居住人口中，25-44岁人口达6成以上，具有大量与巴奴相匹配的高消费力客群。

　　并且，商圈内购物中心门店各业态占比中，餐饮业态占比仅为20.19%，与其他业态形成错位竞争的同时，巴奴的网红属性亦能在一众餐饮对手中形成竞争力。

　　3、前期青睐中档mall“性价比”，后期看重中高档mall调性

　　在赢商大数据监测的样本购物中心中，巴奴入驻中档mall的门店最多，占比达43%。

　　中档mall以不俗的纳客能力、较低的租金构成“高性价比”商业体，吸引着餐饮品牌纷纷落店，巴奴亦不例外。

　　而这部分中档mall中，万达广场又以64.3%的占比成巴奴选址的“香饽饽”，值得注意的是落子万达的门店多位于河南区域，比例达83%，尤其是河南一带的低线城市，可见这一选址策略更符合早期发展、尚未确定高端定位，且享受地缘优势的巴奴。

　　进入发展后期，无论是深耕郑州，还是进军一线、新一线城市，客单价水涨船高的巴奴多以进驻中高端mall为高举高打策略。数据可见，巴奴门店落于高档、中高档mall的占比达24%。

　　对比同样走中高端路线的海底捞，61%门店落于大众化mall、31%落于中档mall、仅有8%门店落于高档、中高档mall，如此看来，巴奴显然更看重mall与品牌精英调性的合拍程度。

　　4、与高档品牌同框博调性，“混入”大众餐饮错位引流

　　进入购物中心具体铺位，纵观品牌所在楼层、高关联品牌关系网，则可更清晰直接地探寻巴奴布局规律与客群需求。

　　在赢商大数据监测的样本购物中心中，以巴奴所在的19个购物中心为观察对象，可发现零售是关联度最高的业态，同框出镜率近60%，其中，服饰是零售中同框率最高的业态，占比过半。

　　（1）与高档品牌同mall出镜博调性

　　具体来看，巴奴关联品牌TOP10中，中高端品牌占比达80%，其中，以NIKE、Adidas、FILA为代表的运动服饰、珠宝、数码等“五花八门”的品类构筑的“关联谱系”，反映了巴奴“重档次，弱属性”的选址策略，以期与同档次品类形成目标客群互相引流，品牌调性相得益彰的效果。

　　统计截止时间 ：2021年8月10日

　　19个购物中心样本清单 ：北京APM、北京悠唐购物中心、龙湖苏州狮山天街、南京金鹰中心（新街口）、上海环球港、深圳One Avenue卓悦中心一期、首创龙湖北京丽泽天街、西安赛格国际购物中心、郑州YOYO PARK购物公园、郑州丹尼斯大卫城、郑州丹尼斯七天地、郑州瀚海海尚购物中心、郑州惠济万达广场、郑州锦艺城购物中心B区、郑州朗悦公园茂、郑州盛华里购物中心、郑州新田360广场A馆（绿地新都会店）、郑州正弘城 Grand Emporium、郑州中原万达广场（下同）

　　（2）“混入”同楼层大众化餐饮错位引流

　　将观察范围继续缩小至同楼层，可发现门店面积600-800㎡，客单价在120-150元左右的巴奴，多位于mall较高楼层，36%门店落于F4层，反映了中大型餐饮往往以主力店形式落位在购物中心较高楼层的规律。

　　而值得注意的是，乐于与高档品牌同框的巴奴，在同楼层却更爱扎堆于大众化品牌之中，在巴奴所在楼层关联品牌TOP10中，可发现与其“同层竞技”的品类全数为餐饮，且100%为大众化品牌。

　　无零售，全部配置目的性消费业态的楼层，本身降低了购物中心导客难的问题，而作为“稀有”的高档品牌，巴奴的竞争力在于以错位竞争策略，放大品牌效应，更精准地吸纳客流。

　　总的来说，门店数量与海底捞相距悬殊的巴奴，走出了一条差异化道路，讲述了另一个火锅故事，无论是在火锅红海撕开一道口的“重产品、高定位”品牌策略，还是“反效率，全直营”的稳健选址术，均难以复制。

　　往后，乐于组cp、造话题的巴奴，在这场火锅界的“瑜亮之争”中，或将更主动地“奔赴”而非被动等待“围剿”，毕竟，作为两条细分赛道上的王者，“顶峰相见”，是一种无法避免的局面。

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