老乡鸡进入北京、巴奴开启华南市场...头部餐饮凶猛布局全国

　　疫情之后，一些头部餐饮品牌如“群虎出山”一般，南征北战、东讨西征，正在加速布局全国。

　　其共同特点是：1.自身盘踞区域多年，深耕细作，确认自己具备了全国化的实力，认识到中式快餐连锁面临的机遇；2.这些品牌最近几年都接受了资本的投资。

　　到底是中式快餐迎来了爆发的历史性机遇，还是背后资本的“催肥”，推着他们走向全国？

　　总第2685期

　　餐企老板内参 老徐| 文

　　“群虎出山”

　　头部餐饮凶猛布局全国

　　4月15日，在河南郑州举行的新品发布会上，巴奴火锅创始人杜中兵宣布：2021年，巴奴的直营店数量即将突破百家，同时开启华南市场，进军广州深圳等地，“加速布局全国市场！”。

　　正在布局全国市场的，并非仅仅巴奴一家。4月9日，位于五道口购物中心的老乡鸡（需求面积:150-250平方米）北京首店试营业。据媒体报道，老乡鸡北京旗舰店计划在今年6月开业，首批会在北京开5家直营店，届时老乡鸡也将正式宣布进入北京市场。

　　作为发源于安徽的头部餐饮品牌，老乡鸡最近两年开启了全国扩张之路。去年疫情期间，老乡鸡创始人束从轩对外宣称加速全国市场的布局，要在“2020年内把餐厅开到北京、上海、深圳等一线城市去”。上海门店早在2020年落地，目前上海已布局门店30多家；今年1月，深圳、杭州和扬州三地老乡鸡同时首店开业。

　　经常被业内与老乡鸡对标的另一中式快餐品牌：乡村基，全国化扩张之路似乎更为凶猛：目前在重庆、四川、贵州、陕西、云南、湖北、湖南、上海等地开出了超过1000家直营餐厅（包括乡村基和大米先生两个品牌），成为中式快餐首个拥有超千家直营门店的餐饮品牌。

　　创立于2012年的和府捞面，可谓是餐饮界的“新秀”，但全国扩张势头不输“前辈”：2019年，和府捞面宣称将投资4亿人民币，用于全国200家门店的布局。据称：2020年和府捞面的总门店已超过300家，2021年计划开出200家门店。

　　群虎出山，一时间，原先一直在区域盘踞的中式快餐品牌，近两年突然加快全国布局，南征北战，东讨西征，在全国范围内遍地门店，来势汹汹。

　　深思熟虑还是资本催肥？

　　区域龙头品牌近两年悄然布局全国、跑马圈地，并非偶然。内参君认为有两个直接的原因：

　　1.区域龙头深耕细作多年，具备全国扩张的基本能力。

　　目前扩张凶猛的这些区域龙头，从创立到现在，大部分都有20年左右，属于餐饮界“老兵”，在区域市场深耕细作，也历经浮浮沉沉，无论是从产品、管理、运营到供应链，都相对比较完善。

　　比如说乡村基，成立于1996年，中间历经美国上市、退市，从乡村基到大米先生，门店也在不断迭代；比如说老乡鸡，盘踞安徽多年，全国1000多家门店中一半左右位于大本营安徽，其产品、门店运营等方面已经非常有经验了。

　　产品和运营即使不成熟，但由于品牌强力的强大势能，也会考虑全国扩张，如文和友。以在长沙门店的餐饮行业的排号记录（五一期间单日放号1.6万个，十一期间放出桌号超2万）一战成名，奠定了江湖地位。在强大的品牌作用下，文和友走出长沙，谋划全国布局。

　　无论是基于运营成熟的角度，还是基于品牌势能的考虑，区域餐饮品牌走向全国，首先是认为自身具备全国化的“基本功”，因此要抓住时代给予的机遇，快速实现扩张。

　　2.这些品牌大部分都进行过融资，资本也是品牌扩张的背后动力。

　　一个共同的特点是：这些区域餐饮品牌，都在近期进行过融资。在融资的同时都会宣布：要进行全国扩张。

　　如老乡鸡在2018年融资2亿元。在当时发布会上，老乡鸡集团总经理束小龙就表示：计划用两到三年的时间，使老乡鸡的直营店突破1600家，其中，安徽为600家，江苏、湖北分别是500家。

　　乡村基的融资历程较长，早在2007年，乡村基就接受了红杉资本2千万美元的投资，后去美国上市，不久私有化回来，回来后乡村基继续苦练内功，并于2020年再次获得红杉资本数亿元的融资。乡村基对外表示：在完成融资后，“公司会继续扩大门店规模，并在上游供应链及信息化建设方面加大投入力度”。

　　和府捞面虽然成立时间较晚，但一直是资本市场热捧的“宠儿”，在2015年、2016年、2017年、2019年都进行过融资。和府捞面一边融资，一遍在全国范围扩大不断开店。

　　到底是资本投入后，促使区域品牌扩大规模？还是因为品牌要扩大规模，才接受了资本的投入？这个问题很难分清，但据资本业内人士介绍，一般餐饮品牌向资本展示未来发展战略时，门店扩张计划必不可少，因为资本看重的是未来的增长能力，门店规模是最简单也是最好计算的一个指标。

　　可以肯定的是：一旦资本介入，客观上会促使企业进行扩张，可以理解为企业借助资本的力量“插上腾飞的翅膀”，或者是资本对餐饮企业进行“催肥”。

　　大趋势下的时代机遇

　　但对于区域强势品牌全国扩张这一行为，需要放到更为广阔的行业发展趋势中来考量。

　　第一个趋势是：中国餐饮连锁化率不断提升，且空间强大。

　　《中国餐饮报告2021》显示，2018—2020年，中国餐饮连锁门店占整个餐饮大盘门店数的比例逐年提升，餐饮连锁化率从2018年的12%，提升到2019年的13%，至2020年年底，继续提升至15%。

　　随着连锁化率的提升，我们可以预计：最近几年，千家门店以上规模的大型连锁餐企将越来越多，万家连锁店的超级企业也将陆续出现。中国餐饮业走向品牌化、连锁化的发展趋势已经日渐明朗。

　　而且疫情之后，餐饮头部品牌越来越强，连锁化进程越来越快，小品牌却在加速淘汰。大型的连锁餐饮企业都在跑马圈地，它们大批量地吸纳着“夫妻老婆店”退出市场后留出的空位。这就是所谓的“马太效应”。

　　第二个趋势是：中式快餐崛起的时代机遇

　　在快餐这个赛道上，西式快餐全国化布局已经完成了，如肯德基、麦当劳、华莱士。肯德基在全国有近7000家门店，麦当劳3000多家，华莱士有13000家左右。西式快餐无论是在一线城市，还是三线城市，市场基本饱和，只有依靠不断地“下沉”来实现市场规模增加。

　　但中式快餐领域目前还没有形成全国性龙头品牌。早期真功夫、吉野家、大娘水饺、味千拉面等中式快餐品牌发展速度很快，一度形成“群雄争霸”局面，但因为各种各样的问题，这些品牌近些年的发展并不理想，目前中式快餐超过1000家门店的寥寥无几。

　　但中式快餐的消费市场巨大，尤其是随着城市化进程加快，城市中聚集了大量的“白领阶层”，中式快餐的消费群体一直在扩大，无论是一线城市还是下沉市场，市场空间已经存在，这个市场不应该只是西式快餐的天下，中式快餐也可以大有作为。

　　“跑马圈地”背后的挑战

　　但区域餐饮品牌全国化，仍然会面临很多挑战。

　　首先是管理问题：比如说门店能否保持外在形象、动线设计统一有序？这其实需要一个强大的工程部门做支撑。顾客服务能否保持保持统一标准？这其实更多是依托企业的培训能力。后厨管理能否保证菜品的稳定性和一致性，这其实依赖于品控部门；加盟商管理问题，能否妥善处理品牌与加盟店的关系？这需要有一个强有力的加盟管理团队……

　　但这些问题相对挑战较小，因为区域连锁餐饮都有一定体量的门店，这些问题早就遇到了，也应该已经解决了。

　　最大的问题是其实是供应链。

　　以老乡鸡为例，据媒体报道，前期老乡鸡在上海门店的产品，都是由总部统一发货，通过第三方物流配送到门店。但一旦全国布局后，这种模式很难复制，因为如此高的成本必定会消减门店的利润，因此必须建立区域性的供应链中心，即分仓，或者分区域建立自己的中央工厂。

　　内参君估计：目前以北京为例，老乡鸡前6家门店一定是亏损的，因为食材大部分都通过总部发货，老乡鸡需要迅速地在北京开够一定数量的门店，因为当门店到达一定数量后，才能建立分仓或者谋划中央工厂，否则这个亏损就会越来越大。

　　目前区域品牌全国布局，都需要加强供应链建设，但采购、分拣、仓储、物流等各环节的建设成本高、难度大，对于企业的资金和运营能力都是很大的挑战。所以乡村基拿到投资后，很大一部分要花到供应链的建设上来。

　　门店的供应链建设无非两种模式：分仓和中央工厂。所谓分仓是根据区域不同，建立一个集散中心，由上游供应链厂家定期将门店所需的产品送货到分仓，然后每日由分仓配送到门店，目前大部分西式快餐采取这种模式；还有一种模式是自建中央工厂，核心的食材在中央工厂加工，然后其他非核心的、季节性的蔬菜等产品由第三方配送到门店，像南城香就是这种模式。

　　两种模式各有利弊：分仓节约成本，但中式快餐都有较为核心的“拳头”产品，核心产品由总部发货，配送周期长，影响产品品质和口感；中央工厂能够及时加工、及时发货，保持核心产品的新鲜度，但中央工厂属于重资产模式，前期的投入会比较大，后期管理幅度过长，会造成前端门店盈利，后端供应链亏损的情况发生。

　　但既然要迈出这一步，就必须面对和解决这些困难。