束从轩在老乡鸡北京首店埋伏了哪些“心机”？气氛组、双菜单...

　　老乡鸡（需求面积:150-250平方米）北京首店开业，地点在北京五道口购物中心5层，距离五道口地铁站约240米。

　　据说，下个月北京将五店同开。

　　内参君探店发现，“表演艺术家”束从轩在门店埋伏了气氛组，传播点，双菜单等N多心机。

　　餐企老板内参孙雨 | 文

　　老乡鸡北京首店里的几点“心机”

　　内参君到店是周末中午12点半，虽然是非工作日，但是店里已经坐满顾客，没有看到排队现象。

　　绿色依旧是老乡鸡的主打色，门头上写着“老乡鸡 全国1000多家直营店”。似乎在直接传达给消费者：“我是大品牌，门店已破千”，既让顾客产生进店用餐的冲动，又强化了品牌认知。在大门一边开设了外卖取餐档口，另一边则立着“试运营期间每餐限量接待100位顾客”的告示。

　　去年，老乡鸡创始人束从轩曾立过大旗，宣称“2020年全国门店要突破1000家”，受限于疫情等原因，1000家店的愿望终于在2021年实现了，还跨越南北，把店开到了北京。

　　店门口横放一张十人用餐长桌，内参君猜测，老乡鸡此做法类似于星巴克的气氛组，每次经过星巴克，总能看到正在电脑办公的人，给顾客营造一种热闹的氛围，吸引更多消费者进店。当时大概有七八个人在用餐，从外面看去店里用餐人数极多，同时也恰好契合了老乡鸡的用餐动线。

　　“欢迎光临老乡鸡，先洗手后点餐”，刚踏入店，就听到了服务员们别具一格的招呼声，这也提示了老乡鸡的就餐流程。

　　疫情期间，老乡鸡率先在门店安装洗手台，束从轩曾喊话消费者“不洗手不给吃饭”，如今老乡鸡北京首店延续了洗手台的安装和使用，显示老乡鸡在安全用餐方面的重视。

　　在洗手台旁边摆放着餐盘，餐盘右侧是继承原有的明档亮厨区，即取餐处。明档亮厨一条龙，分别是招牌菜、下饭菜、拿手菜、家常菜、主食和结帐处。顾客在取餐时，可以直接看到后厨做菜的场景，感受到了现蒸现炒的浓浓烟火气，而提前盛放好小碗菜，方便顾客直接取餐。

　　老乡鸡自选餐厅的模式，使得单行线效率较高。顾客自愿排队，不会出现混乱场景。从菜品定价看，有18元、15元、9元等不同价格，方便计算和结账。大部分消费者并不觉得9元一道菜是贵的，反而少量多餐的形式，让用餐体验更佳。

　　店里设置了一个10人长桌，四人桌5个，两人桌15个，大概60个座位。据内参君观察，进店消费主要是两人为主，每桌从进店到离店大概四十分钟。

　　据了解，该店面积约130多平米，预估厨房面积有40平方米左右，店里的30个店员都是从安徽总部直接调过来的，其中部分是00后，可见其对北京首店的重视程度。

　　菜品多元化，南北布局策略不同

　　五道口购物中心是集写字楼、购物中心为一体的商业综合体，常驻办公人群6000多，周边有清华、北大等十几所高校，以及搜狐、网易等近百家企业，形成了巨大的多元消费群体。

　　所以，五道口附近的日常用餐需求量非常大，工作日中午是年轻白领集中用餐时段，而且绝大部分人愿意选择快餐，出餐快、价格和口味更适合。

　　大众点评显示，地铁站五道口周围，小吃快餐数量有500多家，快餐简餐有300多家。其中，比较知名的快餐品牌，如和府捞面人均52元，煲仔皇人均34元，其他大部分快餐人均基本维持在20-30元。

　　虽然是全国连锁，但老乡鸡的价格并不是全国统一。其安徽门店人均大多在20-30元，个别门店低于20元或者高于30元，北京门店的菜品定价平均提高2-4元，和上海的定价大概一致。

　　在上海、深圳、北京等一线城市，老乡鸡选址在人流量密集的大型商场，房租、人工、食材成本较高，菜品定价相应偏高，消费者对人均40-50元的定价也能接受。

　　内参君在老乡鸡点了几道招牌菜，两人消费了100元，粗略估算老乡鸡北京门店人均消费在40-50元左右。

　　老乡鸡一直采用精致小碗菜模式，对大部分人来说，小碗菜量足够满足多样化用餐需求，既能吃饱也避免了食物浪费，顺势解决了消费者越发挑剔的味蕾。

　　同时这种更标准化的菜量，明显提高了门店运营效率，相对也能降低成本，很大程度上提高了顾客满意度和用餐效率。

　　另一方面，也打破了快餐品类的单一性。五道口周围的快餐品牌多是面条、米粉、炒饭等单一主食，吃一份和府捞面40元左右，在煲仔皇点一份腊味皇煲要28元，喜家德一份水饺花30元以上。

　　相较而言，去老乡鸡吃，有鸡汤，还有荤素搭配的多样菜品，营养均衡，50元一顿餐吃得更值，性价比体验更好。从品类综合来看，无论产品丰富度、味道，还是性价比、效率等方面，老乡鸡在五道口开店颇具竞争力。

　　此外，以深圳和北京为例，老乡鸡在南北方的菜品设计、门店装修都明显不同。

　　像招牌菜肥西老母鸡汤，适合大众群体口味，是必有的。但在北京门店的一款新品是椰肉现炖土鸡，口味偏甜，有种海南特色口味；深圳门店则是场长现炖土鸡。

　　深圳首店老乡鸡（福田卓悦中心店），门店摈弃传统绿色基调，采用夯土色；座位分单人、双人、多人座和室外就餐座等样式。且一改以往的午+晚两餐模式，新加入早餐、下午茶和小酒馆服务，全时段运营模式，满足多场景消费需求。小酒馆模式和夜生活丰富的深圳更契合，对深圳年轻人们充满吸引力，老乡鸡品牌变得时尚。

　　反之，老乡鸡北京首店则基本延续了传统门店模式，午+晚两餐，午餐时间是10:30-17:00，17:00-22:30是晚餐时间，从菜单上看没有太大变化，服务员说会根据实际情况增减午餐和晚餐的菜品和主食，或许这也是没有配备纸质菜单的原因。

　　未来北京五店同开，

　　老乡鸡倾注心血持续发力

　　反之，老乡鸡北京首店则基本延续了传统门店模式，午+晚两餐，午餐时间是10:30-17:0

　　0，17:00-22:30是晚餐时间，从菜单上看没有太大变化，服务员说会根据实际情况增减午餐和晚餐的菜品和主食，或许这也是没有配备纸质菜单的原因。

　　服务员告诉内参君，北京下个月将五店同开，选址在新荟城、中关村等地方。目前大众点评显示老乡鸡新荟城店尚未开业，相对来说，这几个地点距离地铁近、公司多，需求大。且蜂巢式布局是近年来餐企常用的布局策略，老乡鸡五店同开有利于其品牌力集中宣传、强化消费者认知。

　　内参君初次体验老乡鸡后，从顾客体验方面，也发现一些问题：

　　1.取餐动线过于拥挤。取餐路线大概一米宽，结账后转身去餐桌的路线就半米宽度，尤其在用餐高峰期，顾客碰撞、无法转身的情况是经常遇到的，影响顾客体验。

　　2.建议增加纸质菜单，对顾客选餐更有帮助，尤其是新顾客。像内参君首次消费，不知道哪道菜好吃，排队取餐太慢容易影响后面顾客，所以最后只能匆匆选了几道招牌菜。

　　3.肥西老母鸡汤餐具有待改善。盖子没有抓手无法揭开，而且也很烫，操作不方便。

　　老乡鸡还需要不断从菜品设计、门店装修、业态特色、模式等各方面，结合当地消费需求和习惯做出创新和改变。