束从轩谈老乡鸡发展战略：外卖不再是堂食的补充

　　9年，1000多家直营店，对中式快餐来说，这是一个难以想象的数字，更不可思议的是，其创始人是办“养鸡场”起家的。

　　老乡鸡（需求面积:150-250平方米），一家从安徽起家的中式连锁快餐品牌。这两年，这个曾经的区域品牌骤然发力，取下上海、深圳两大一线城市后，又向北京发起了“冲锋”。这背后，藏着创始人束从轩的哪些深层次思考？

　　总第2687期

　　餐企老板内参 王菁| 文

　　加速布局一线城市，老乡鸡的全盘运营逻辑梳理

　　在亮相北京之前，老乡鸡董事长束从轩乡在美团大学“春风大讲堂”开了一节课，针对品牌营销、数字化运营、外卖战略给出了不同的建议，也将自己对于品牌发展的思考和盘托出。

　　今天，我们就把束从轩的访谈精华，整理并分享给大家。

　　谈数字化战略——达不成共识干脆放手尝试

　　跟团队达不成共识怎么办？是妥协还是说服，束从轩选择是让团队去撞南墙。

　　这样做决策的原因，来自于一次换软件的经历。“我们曾经换过一个软件，换之前就担心不能支持全部收银机，团队坚持认为可以。结果切换过以后，第一天就爆仓了，当天中午所有门店无法收银。”在这次事件后，束从轩总结出一条很实用的道理：“回过头来大家沟通，达成共识就容易一些。”

　　尽管对于“数字化”的推进，在各部门的理解和整合中障碍不少，但实际上，在一众的本土连锁餐饮品牌当中，老乡鸡对于数字化的全盘接受显得超前而决绝。

　　数字化采购：采购信息不再靠自己到处去找，打开网就可以看到，而且不只局限于周边采购，而是实现了全球性采购。海量供应商的资源整合，必须靠大数据来完成。

　　数字化运输：使用数字化的温度跟踪仪，在食品运输过程中实时就能监控食品温度。所有冷链车辆的运行的情况，用热力图都可以看到并实现监管。

　　数字化食安：食品安全也是这样，现在都可以用上大数据。

　　数字化财务：企业体量大，财务分析也必须靠大数据来解决。

　　数字化中台：企业运营需要大量软件协助，收银软件、财务软件、人力资源软件、资产管理软件等足有数十种。如果不进行整合，每一个软件都会形成一个孤岛。

　　老乡鸡仅数字化中台团队就有100多人。

　　谈营销策略——刷抖音、看微博，做餐饮必须要与年轻人同频

　　从束从轩一本正经的地说“不洗手不给吃饭”，到老乡鸡官方微博每天学母鸡叫，大家明显能感到，老乡鸡是一个活泼的品牌。

　　这是不是营销出来的品牌调性？束从轩表示，调性不能刻意追求，真诚才是第一位的。去年火遍全网的“土味发布会”，并不是请策划公司搞出来的，但是是大家觉得，疫情期间，不如换个形式，跑到农村开一个。

　　这一切并不是源于老乡鸡对营销的重视，而是注重拉近和年轻人的距离。束从轩本人每天要花个把小时刷微博、抖音，年轻人爱用的流行词汇他都懂，还管自己叫“老凡尔赛”。

　　而在进军一线城市的过程中，品牌和年轻人沟通的方式需要重新研究，束从轩表示，一线城市的年轻人，反而欣赏这种原汁原味的本土感。

　　谈“双主场”战略——外卖不再是堂食的补充

　　对于一个连锁快餐品牌来说，外卖是绕不开的话题。老乡鸡的外卖业务十分亮眼，在中式快餐品牌当中，销售数据和消费者口碑均排名居前。在整体营收比例上，外卖已经占到了总体营业额的35%。

　　老乡鸡对外卖的重视十分明显，自2016年上线外卖业务后，至今全国超千家门店都实现了外卖覆盖。束从轩认为，外卖已经不再是堂食业务的补充了，堂食和外卖，都是餐饮人的主战场。

　　当外卖业务量越来越大的同时，餐饮品牌往往有一种与日俱增的担心，怕自己的数据和客流，全都留存到了平台上，是一种损失。三年前，老乡鸡开始做外卖，内部团队就产生了争议。

　　对此束从轩是这么看的。

　　据束从轩介绍，老乡鸡的外卖业务，整体实现了盈利。在当下的确有一些餐饮品牌抱怨外卖业务挣钱越来越难，束从轩认为，外卖业务的成本结构和堂食是有很大差异的，需要重新梳理，实现精细化运营。

　　对于平台的费用，束从轩也保持了客观中立的态度，指出让商家和平台都能健康发展，才是最合理的。作为商家，肯定希望佣金越低越好，但平台运营也需要团队，需要费用，“我认为实现双赢才是最好的结果。”

　　谈中餐标准化——自己的问题自己最了解

　　前面谈到，束从轩是办养鸡场出身。

　　当麦当劳肯德基在合肥仅有8家门店的时候，他瞄上了餐饮的机遇。一开始的品牌规划只有10家，靠着一道现熬鸡汤，开业即爆火，新店开业收银机都烧坏了。

　　眼看生意好，束从轩不断对品牌进行扩容，50家以后，老乡鸡就没有规划了，“能开就开吧”。门店数在2003年达到了300家。

　　那时束从轩再次开始考虑标准化管理的问题，他亲自动笔写了6大本手册，从此老乡鸡开始了中餐标准化的尝试和精进。

　　在SOP的搭建过程中，老乡鸡也聘请过团队、专家。但是后来发现，还是自己最了解自己。老乡鸡这一套如果给别人，其实也没有什么用。

　　运营应该标准化，但是给顾客呈现的产品不能千篇一律。一家店出新品很容易，上千家店推新却很难，要各个部门通力协作才行。

　　作为一个十几年的老牌子，菜品的一成不变已经招致了顾客的抱怨，老乡鸡就开始了产品创新，一开始很不顺，要么就是研发出来不对路，要么是研发出来以后原材料买不到。

　　此时数字化又起到了作用，从大数据中可以找到真实的顾客需求。研发部把新品拿给束从轩品尝，束从轩却表示，真正的话语权在消费者那里，不在于我。

　　现在和以前不一样了，我们面对的是一个以消费者为主导的市场，他说。