商务部发布商圈建设指南，赢商独家系统性商圈研究来了

　　《商圈观察》系列旨在研究：商圈是什么？它们会出现在哪里？边界何在？又是什么造成了它们的繁荣、衰败？此篇为，赢商tech商圈识别、分级与分类体系。

　　8月11日，商务部发布了关于公开征求《城市商圈建设指南（征求意见稿）》意见的通知。

　　本次意见稿中，商务部首次定义了城市商圈，包含核心商圈（位于城市中心区或特定区域）、区域商圈（位于城市区域中心）和社区商圈（即一刻钟便民生活圈）。

　　意见稿提出规划布局要求，统筹考虑城市规模、人口分布等因素，编制城市商圈总体发展规划，合理安排商业网点空间布局、业态结构和发展规模，因地制宜确定不同层级商圈占地面积、辐射范围等建设标准，于核心商圈，应根据城市规模，结合超城市、特大城市、大城市和中小城市特点，科学确定城市核心商圈数量和规模，推动核心商更新改造，优化商圈网络布局。

　　其中，在常住人口超过1000万的超大城市，结合超大城市特点和城市更新改造，对标国际一流商圈和商业街，吸引国内外高端商业品牌和资源集聚，提升高端购物、文化旅游、金融商务等功能，打造一批世界顶级商圈。

　　商圈是线下商业从业者最为关注的重要概念之一。集聚是线下商业底色，不同聚集有不同商业价值。在此之前，赢商tech已经系统性对商圈进行了深入研究，进行了商圈识别，建立了分级依据、分类逻辑，并以广州商圈为例，厘清商圈、业态与品牌三者间关系。

　　商圈研究终极目的是提升品牌、开发商对商圈价值适配性。

　　一、商圈在哪里：商圈概念与边界的识别

　　商圈是什么？国内外学界对此并无达成明确、统一认知。

　　西方世界中，商圈研究最早源于上世纪30年代，德国地理学家克里斯·泰勒提出了“中心地理论”——基于消费者会到最近距离商场进行单目的购物假设，推出了“限程”、“门槛”的概念。

　　而在国内，较为权威的商圈概念出自学者齐晓斋。在《城市商圈发展概论》一书中写到：

　　“商圈是零售企业的经营活动空间和顾客的消费行为空间直接或间接重叠创造出的一种动态空间范围”。

　　简言之，商圈是个实实在在的经营、消费空间，具象的组成要素则是琳琅满目的品牌商铺、门店。

　　目前，市面上已有的商圈识别主要分为网格评估法和人工划分法。

　　网格评估法是将城市按照1X1公里或更大网格进行切分，分别对每个网格进行评估商业价值。这个方法的缺点在于未考虑商业聚集以及商圈辐射力的问题，难以结合实际的应用场景。

　　人工划分法是考虑标的物（如购物中心或百货超市等大型商业物业）之间的聚集情况，结合当地人的约定俗称认知，来进行商圈划分。但这个方法太过主观，无法标准化，且无法对城市商圈进行全面覆盖。

　　由此，以商业店铺集聚度（即商业POI点）为切入点，叠着地理位置、属性信息双重视角，重新定义、划分城市不同商圈类型，是一种科学且符合线下商业聚集特性的划分方式。其背后的逻辑在于：人们的线下消费主要通过步行逛街的方式进行，地点与地点之间需要符合步行时间不长且相连处有商业店铺这两个条件才会鼓励人们进行游逛。

　　◎poi点示意图 图片来源：赢在选址

　　需求细分，商店类型多样，对应的商业POI点可分为餐饮、零售、休闲娱乐和酒店宾馆四类。通过测算各业态POI点的聚集程度来确定各自占比权重，再以商店聚集区域识别出商圈。

　　以广州市为例，赢商tech清洗了近28万个商业POI点。其中，餐饮业态POI数量最多，占比51.19%；其次是零售和休闲娱乐，分别为33.92%、11.33%；酒店宾馆类数量最少，占比仅为3.56%。

　　这些集聚的业态，从地图上看，呈现出两大明显聚集区域：广州主城区（越秀、天河、荔湾和海珠区），及其他行政区经济较为发达之地。一张张广州商圈地图，就此徐徐打开。

　　◎ 广州商业业态点、商圈识别及商圈提取结果示意图 图片来源：赢在选址

　　二、商圈的质量怎么样：商圈按服务范围划分的分级体系

　　1、商圈千千万，谁是核心商圈、区域商圈、社区商圈？

　　商圈实体范围已出，乍眼看，都是一条闭合曲线圈出的块状形态，不过是有大有小，有缺有圆。

　　但在物理特征之差外，商圈真正的内涵因其区域位置、周边客群、产业聚集等要素不同，而个性鲜明。

　　综合考虑多种分类法后，赢商tech以各商圈内品牌实力指数、项目日均客流作为商圈质量评分指标，建立了一套商圈级别评分体系，继而对商圈进行分级定义。

　　从分级结果看，广州665个商圈中，仅有2个核心商圈，区域商圈有20个，社区商圈共有643个，占比高达96.69%。级别数量之差反映了城市一般商业发展规律，即商业价值越高的商圈越屈指可数。

　　具体来看，以上三类级别的商圈呈现出不同的特点。

　　（1）核心商圈：辐射全市，品牌质量高，商业延续性强

　　广州唯二的核心商圈出现在天河区和越秀区，分别位于天河路和北京路。其中，天河路一带的店铺形成的商圈全市质量分值最高（下文简称“天河路-岗顶商圈”）。

　　◎天河路-岗顶商圈位置示意图 数据来源：赢在选址 制图：赢商云智库

　　天河路-岗顶商圈，西至广和路，东连五山路，南邻天河体育中心，北达黄埔大道。接连成线的沿街商铺、购物中心、百货大厦，商业延续性强。

　　据赢商tech统计，该商圈内共有5094个商业POI点，其中餐饮和零售业态占比87.57%。

　　可测算综合实力指数的餐饮和零售品牌店铺（下文简称“品牌店铺”）共1208个，53%的品牌店铺实力高于商圈平均实力（0.77）、全市平均水平（0.73）。

　　另据统计，天河路商圈内项目的平均客流为17.73，远高于广州市平均水平（16.16）。

　　就以上划定的范围看，天河路-岗顶商圈内共有10个项目。

　　2020年下半年，天河东路以西5个购物中心日均客流皆稳定在4万人次以上，其中天河城、正佳广场历月日均客流皆在8万人次左右，地铁上盖、多业态均衡发展式购物中心的高客流吸引力爆棚。

　　而天河东路以东范围内的天娱广场客流与广州平均水平相当，平均在2万人次以上。这意味着，即便是核心商圈，同样是高低客流区域复合，内部结构可近一步切割，以为零售企业入驻提供具体、实在的参考价值。

　　（2）区域商圈：服务片区，多位于区域交通枢纽或聚居中心

　　区域商圈，一般分为二种：位于主城区，与核心商圈为邻；亦或位于原县级市或县主城区，出于距离的因素，在片区内的价值堪当“核心”之位。

　　总体看，区域商圈的品牌、项目质量档期，较核心商圈会低一个档次。

　　2000年后，广州番禺撤市立区、并入广州，并随着高铁、地铁等基础交通设施完善，该区由原本相对独立的县级中心发展成为广州南拓桥头堡，多个区域交通枢纽、新兴居住区涌现。

　　番禺市桥商圈北达东环路，南至长堤东路，西沿光明北路，东连清河东路。此区域自建国以来便是番禺县、市、区政府所在地，既是政治中心也是人口居住中心。据番禺区统计局数据，市桥街道2019年人口密度达14149人/平方公里。

　　◎ 市桥商圈位置示意图 数据来源：赢在选址 制图：赢商云智库

　　从市桥到番禺广场地铁站，该商圈店铺断断续续，依托区域交通枢纽、人口密度，成为番禺区质量分值最高的商圈。

　　据赢商tech统计，该商圈有2414个商业POI点，餐饮、零售有品牌店铺的占比为17.25%，平均实力为0.71，42%的品牌店铺得分超市均水平。

　　市桥商圈囊括4个项目，分别为钻汇广场、喜悦天地、番禺友谊商店和禺山广场。以最靠近市桥地铁站的钻汇广场为例，2020年下半年日均客流在3万人次左右，虽比不上核心商圈，却也远高于全市均值。

　　（3）社区商圈：服务周边，以日常生活服务为核心

　　在一个城市中，社区商圈的突出优势是量多，通常的服务范围是周边1-2公里。或以居住小区为界，或以某独立项目为核心，亦或有连片的写字楼或商业街。

　　显然，社区商圈具体的形式多种多样，这也意味着商圈细分类型的重要性。

　　以珠江新城-保利克洛维商圈为例，其所处的珠江新城，虽坐拥广州第一CBD之名，但在《商圈观察》系列之《“踏错”的珠江新城商圈，别再为它惋惜了》中，已论证过珠江新城商圈还未成为核心商圈的原因。

　　而从赢商tech本次商圈识别、分级结果看，珠江新城商圈实际是个以区域商圈为中心、多个社区商圈环绕的组团式商圈，保利克洛维商圈便是其中的一个社区商圈。

　　◎ 珠江新城-保利克洛维商圈位置示意图 数据来源：赢在选址 制图：赢商云智库

　　珠江新城一带出现多个碎片化社区商圈的原因在于：受CBD发展规划影响，被网格化道路、写字楼、小区相间分割的空间难以形成类似于天河路的连续性商业集聚，分散而立大大小小项目难以形成客流共享。

　　保利克洛维商圈依靠购物中心保利·克洛维，形成与区域商圈珠江新城-花城汇相距不到300米的独立商圈。该社区商圈以餐饮（尤其是快餐）为主、生活服务为辅，消费客群主要是在周围办公的商务人群，自带办公型商圈特征。

　　2、商圈分级，具化的不同是业态构成、品牌选择

　　不同级别商圈有不同服务范围、区位条件，但最大的差异便在商业业态构成与品牌选择上。

　　（1）业态：商圈级别有高低，零售稳居C位不动

　　通过对比广州三类商圈业态构成可知：无论级别高低，店铺数量的占比都最高皆为零售业态，其中社区商圈高过核心、区域。

　　往下细分，具体到四类业态上，商圈之间的分级效应依旧存在。

　　便利店超市业态，广州核心、区域商圈占比为5%、11%，而社区接近35%；服装业态，前两者占比为40%、33%，后者则为12%；而异国风情餐饮、休闲餐饮，三者对应的占比基本是依次递减。

　　直观数字印证了三种级别的商圈业态构成差异，亦反映出不同业态对所入驻商圈级别要求不一，背后的直接诱因则与商圈内消费人群的购买力、业态所对应的品牌实力相关。

　　（2）品牌：发展战略、阶段不同，偏爱不同级别商圈

　　与业态构成相对应的，是品牌的进驻情况，其仍反映出商圈的分级效应。

　　连锁便利店品牌全家，在广州核心、区域、社区商圈开店数分级递增，且目前进驻的社区商圈较多，下渗拓展趋势明显。连锁美妆品牌屈臣氏，亦呈现类似布局特征。

　　而有些品牌受开店面积与定位的影响，并未采用与连锁便利店、美妆品牌布局策略。

　　以快时尚品牌优衣库为例，其在广州入驻了2个核心商圈，但偌大的天河路-岗顶商圈以品牌形象店为主，更多门店落7个区域商圈、以及14个社区商圈。

　　此外，高奢品牌Hermes（爱马仕），在广州仅入驻了核心天河路-岗顶商圈内的太古汇。太古汇作为全广州商业铺租的高峰区，高度匹配爱马仕定位、客单价。

　　诚然，品牌在每个商圈具体开店数受诸如租金、客单价、开店面积等的影响，但商圈级别在一定程度上还是影响到了其选址偏好。究其本质，仍是不同发展阶段的品牌对进驻不同级别商圈的发展战略差异。

　　同时，品牌选址与商圈的业态占比相辅相成，商圈分级效应不仅影响了业态组合丰富度，也推动着品牌走向渠道最优配置。

　　三、商圈的运行逻辑是什么：按消费人群划分的分类体系

　　商圈分级影响着业态构成、品牌选址，凸显不同商业价值。可最终决定商圈“运行”逻辑则是人群消费场景。

　　在商圈分级基础上，赢商tech综合考虑居住、工作和区位三大因素及对应的六个指标，将广州商圈细分为14种类型。

　　◎广州分类结果示意图数据来源：赢在选址 制图：赢商云智库

　　1、不同业态的商圈偏好，大同小异

　　不同品牌因各自特性，在不同类别商圈中产生集聚，而由各种品牌组成的商圈业态构成也因此产生差异。

　　但据赢商tech分析，商圈分类效应下，三大类商圈的业态占比实则大同小异。

　　从比例来，三大类商圈的平均业态占比由零售、餐饮、酒店到文体娱依次下降，但工作主导型商圈的酒店占比高于其他两种类型，背后逻辑则是商务办公群体对酒店服务业高需求。

　　细分业态看，瞄准家庭、即时性消费的便利店/超市，在居住主导型商圈的平均门店占比高于其他两类；而普遍适用于社交与商务活动异国风情餐饮业态，在工作主导商圈的占比要远高于居住主导型。

　　沿着三大类商圈往下细分，则可看到不同类别间的细微差异。如居住主导型商圈延伸出的核心居住热点型、新兴居住型商圈，业态构成近似。

　　从人群聚居的角度出发，有利于前瞻性地挖掘商圈未来发展，当下的新兴居住型商圈具可视为核心居住热点型商圈的雏形，同时该两类商圈又可对应商圈发展周期中的新兴发展与成熟两个阶段。

　　再如工作主导细分下的高档、中档和普通办公型商圈，商圈内中式、异国风情和休闲餐饮的平均门店占比依次递减，直接印证了不同档次办公商圈的消费力水平差异与偏好。

　　不同商圈类型，因个性各异，之于不同业态、品牌便有着不同的吸引力。接下来，对其中的典型类型：新兴居住型和高档办公型商圈，结合品牌门店选址，做一些有意思的具体研究。

　　2、新兴居住型商圈：肯德基（需求面积:240-300平方米）的增长机会点

　　城市中，一栋栋在地上生长起来的新房子，以吸睛的基础配套，吸引着一波接一波人口流。喧嚣热闹中，新兴商圈由此而出。

　　此类商圈，居民导向明显，小区房价基线间接反映商圈潜在消费水平。以新住宅低价和高价为标准，赢商tech将居住主导型商圈分别新兴居住型与新兴居住待发展型。

　　其中，新兴居住型商圈得益于周边新建的小区楼盘多、区位交通等规划优势明显等因素，整体房价较高，商业新兴起步。

　　据赢商tech统计，当下，广州有41个新兴居住商圈，占居住主导型商圈的42.7%。主要为城市发展战略或规划推进建设的居住组团，如南沙金洲、番禺海傍和荔湾芳村；或因交通发展而形成的外来人口聚集区，如黄埔文冲。

　　◎广州新兴居住型商圈区位示意图数据来源：赢在选址 制图：赢商云智库

　　就分级来说，广州的新兴居住型商圈均为社区商圈，圈内品牌门店多服务于周边500-600米居住区客群，辐射力远不如区域。

　　“嗷嗷待哺”的它们，之于一些新兴品牌，可能是个填空好去处，但稍有不慎铩羽而归，也是常事。因此，对新兴居住型商圈多有青睐的品牌仍以实力在线的成熟品牌为主，比如肯德基。

　　自1987年进入中国内地，根据官方网站，截至4月22日，肯德基全国门店数已达到8190家（含甜品站），其中广州门店有230家（含甜品站）。

　　在肯德基已入驻的居住主导型商圈中，居住热点型商圈（包含核心和郊区居住热点型）和新兴居住型商圈占比均达42.86%，前者平均开店密度高于后者。

　　瞅准这些“机会型市场”，肯德基落地门店时，通常会考虑片区未来3-5年盈利情况，而不单单关注当下门店所在区域的发展状况。

　　广州江泰路商圈是个核心居住热点型商圈，可在肯德基2009年进驻此地的燕汇广场时，该商圈还是个刚发展起来的新兴商圈。

　　彼时，江泰路地铁站尚未开通（2010年9月正式通车），商圈内除千禧年前后兴建的海富花园、南景园、晓燕湾等老小区外，亦有南珠广场等不少新盘入市。

　　靠着连通海珠南北之地理位置（江南大道、工业大道一带）、政府规划（广州中心区居住组团、都会区），江泰路商圈日渐成熟繁盛。

　　◎江泰路商圈及肯德基门店位置示意图数据来源：赢在选址 制图：赢商云智库

　　目前江泰路商圈内有江燕路万科里、燕汇广场和TIT润政广场三大购物中心，周边（500米范围内，下同）小区数量达32个，平均楼龄超过20年，平均房价超3万/㎡；周边500米范围内中小学超过20个，医院2个。

　　以成熟商业底蕴，及稳定居住客群为基，开业十年有余，肯德基依旧是江泰路商圈的餐饮香饽饽。

　　同理可依，肯德基在2018年踏足广州另一新兴居住型商圈——亚运城商圈，落地项目是2107年开业的亚运城购物中心。截止8月12日发稿，肯德基该门店仍是大众点评番禺石楼小吃快餐好评榜第一名。

　　撑起亚运城商圈坚挺消费力是占地500万㎡的超大型社区亚运城，规划人口18万人，周边目前已落成3所小学、3所中学，亚运城国际商业街、亚运城购物中心等大型商业项目人气渐高。

　　◎亚运城商圈与肯德基门店位置示意图 数据来源：赢在选址 制图：赢商云智库

　　再如，在南沙星河COCO Garden商圈，肯德基“押宝”新兴居住型商圈的策略更为明显。

　　该商圈所在南沙新区，早在1990年已确定为重点对外开放区域和经济开发区，目前商圈周边已居住超过8万人，有南山碧桂园（别墅）、创鸿南沙一品、星河盛世等多个楼盘，但商圈成熟度依旧不够。

　　2008年，肯德基入驻的今洲新天地（2008年开业），2013年在距今洲广场不到1公里的华汇广场再落一子，以表对商圈前景之肯定。但往后看，其能否从该区域人口与经济的爆发性增长并从中持续获利，存在不确定性。

　　3、高档办公型商圈：星巴克的挚爱

　　偏爱做小孩子生意的肯德基，喜欢“押宝式”进驻新兴居住型商圈；而都市白领的“高阶标配”，则偏爱高档办公型商圈。

　　在《星巴克是如何“潜”入六线城市的？丨门店密码》一文中，分析过：星巴克在一二线城市的门店战略之一是加密，以此最大化“第三空间”商业效益。

　　据赢商tech统计分析，目前在广州天河区，星巴克的门店布局同样呈现加密之势。具体到商圈，会发现：广州星巴克的门店（截至4月12日）超半数位于工作主导型商圈，职住复合型商圈次之，居住主导型不到8%。

　　再往下细分可知，星巴克优先选择高档和中档办公型商圈，且平均每个高档办公型商圈有近2家门店。

　　究其原因，是中高档办公型商圈的消费群体与星巴克客群的高度契合。

　　在珠江新城-花城汇商圈（下文简称花城汇商圈），共有10家星巴克门店，门店间最远距离不过400米，最近则为100米，步行2分钟即可到达。

　　星巴克砸下重金加密的此商圈，是广州CBD核心区域，周边高端商务楼宇数量众多，珠控国际中心、合景国际金融广场（IFP）、珠江投资大厦等超甲级写字楼超过20栋，平均月租超过200元/㎡，周边五百米范围内工作人口超20万，是居住人口4倍。

　　◎珠江新城-花城汇商圈与星巴克门店位置示意图 数据来源：赢在选址 制图：赢商云智库

　　而在花城汇商圈所在的珠江新城CBD，星巴克的总门店数达28家，紧锁三餐、商务与休闲三大消费场景，最大面覆盖三大场景所衍生出来的咖啡需求。

　　优先考虑与产品高度适配的商圈外，星巴克在高线城市的另一主战场则是核心功能复合型商圈。

　　核心功能复合型商圈位于城市核心区，同时覆盖大批居住和工作人群，公共服务设施、商业成熟度均较高。

　　位于广州海珠区西部的江南西商圈，层层住宅下的底商构成别具一格的江南西商业街，共进驻了5家星巴克门店。

　　◎江南西商圈与星巴克门店位置示意图 数据来源：赢在选址 制图：赢商云智库

　　当然，作为引流品牌，星巴克除了看重商圈类型，也会对同类商圈内择优而行。广州天河客运站的两个商圈——天河新天地与优托邦长兴商圈，相离不到100米。

　　◎天河新天地、优托邦长兴商圈与星巴克门店位置示意图数据来源：赢在选址 制图：赢商云智库

　　但最终星巴克选择的是天河新天地商圈。

　　究其原因，该商圈涵盖天汇创意园、智汇park、兆联元岗创意产业园等产业园，商务办公群体更多，同时又邻近客运站并直通地铁站，既直接接触核心客户群又更有利于享受人流红利，同时星巴克引流效应又能为商场带来正面效应，双赢可达。

　　城市商圈因人聚而兴，也因人散而败，商圈的分级与分类效应皆对品牌入驻、业态构成产生不同层次的影响，而品牌选址又进一步影响商圈发展。商圈，正是在分级与分类的基础上，在人群聚散、品牌开关中逐步演化、定型。

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