一线城市TOP10商圈品牌多样性大PK，赢家竟不是上海

　　无论你是否是个“吃逛达人”，如果能在一个商圈范围内淘到心仪之物，尝遍四方美食，从来都是件美好的事。

　　一间间并排斗艳的品牌门店，跳脱出橱窗，以不同的风格定位、审美色彩，构成了特定商圈的有趣性格。反过来，商圈因品牌组合多样性而呈现出更多的新鲜感、包容性，进而吸引着更多品牌循趣而来。

　　而一线城市TOP商圈，商业成熟度、聚客能力、客群消费力、交通便利性、行业竞争程度及人口规模等多项指数占优，自然成了品牌争夺的火热战场，也是城市中品牌多样性特征典型之地。

　　为此，赢商云智库依据赢商旗下智能选址产品“赢在选址”里的商圈区位价值测评系统（数据统计时间截至2020年12月31日），在北上广深各选10个TOP商圈，并通过线下踩盘等方式，收集了各商圈中5万㎡以上购物中心品牌类型、门店数量等情况，尝试分析不同城市、商圈间，品牌多样性的那些同与不同。

　　【商圈品牌多样性指数】，多样性与规模及分布有关，因此借用了生态学上的辛普森指数，结合三级业态品牌门店的均值，以衡量品牌门店分布的“均匀性”及“规模性”。

　　规模性，是指各城市TOP10商圈各三级业态品牌门店数均值，均值越高，代表商圈品牌规模越大，消费者选择也越多，商圈活跃度更高。

　　而辛普森指数衡量的品牌门店分布“均匀性”，也就是说，当一个城市内各个三级业态的品牌门店数量越接近，这一项得分越高。

　　具体计算公式如下：

　　注：BI是一个城市的品牌多样性辛普森指数，Ni表示第i个三级业态品牌门店数量，即均匀性；

　　SI是三级业态的平均品牌门店数量，其中N是一个城市TOP10商圈的品牌门店总数，S是一个城市TOP10商圈三级业态数量，即规模性；

　　品牌多样性指数DI为BI*和SI*的加权平均值，其中BI*、SI*是BI、SI做0-100标准化处理后得到的值。

　　一、TOP10商圈品牌多样性：深圳得分最高，北京垫底

　　通过计算，可知四个一线城市中，深圳TOP10商圈品牌多样性得分最高，为73.7；北京TOP10商圈品牌多样性得分最低，为65.0。这意味着深圳TOP10商圈活跃度更高，消费者可选的品牌也更多。

　　主要原因系，深圳品牌规模性（即SI值，三级业态平均门店数）得分较高远超其他三城，为50.7，而四个城市品牌分布均匀性（即BI值，辛普森指数）相差无几，最高的北京仅比最低的广州多出0.8分。

　　而规模性特征的差异，一定程度上与各城市间TOP10商圈内购物中心（5万㎡以上）数量及体量有关。

　　据赢商云智库统计，北上广深TOP10商圈中样本商场数分别为19个、30个、29个、37个，对应体量分别为237.80万㎡、348.23万㎡、329.75万㎡、390.46万㎡。

　　可以看出，造成北京规模性指数（即SI值）远低于其他三座城市的原因主要是北京TOP10商圈5万㎡以上购物中心数量少且总体量较小。

　　值得注意的是，北京的单个项目商业建筑平均值远高于其他城市，因此品牌密度也高于其他三座城市。从这个角度而言，北京购物中心利用率更高。寸土寸金之地，无论新增项目，还是大规模调改，难度都较大。

　　从品牌分布均匀性（即BI值）角度看，四大一线城市TOP10商圈得分控制在96-98分间，上下略有浮差。97分以上的上海、北京，10大商圈三级业态品牌总门店数分别是6040个、4187个，上海和北京门店数前三的业态相同，分别是女装、服饰集合店、饮品。

　　而处在96分线上的深圳、广州，10大商圈三级业态品牌总门店数分别是6591个、5329个，深圳和广州门店数前三业态略有不同，深圳前三业态分别是女装、饮品、服饰集合店，而广州为女装、饮品、美妆集合店。

　　毫无疑问，女装占据一线城市TOP10商圈绝对C位，但从规模角度而言，广州＞深圳＞上海＞北京。

　　从一级业态看，一线城市TOP商圈最吃香的业态依旧是餐饮和零售。主要有以下几点共因：

　　■ 在需求端，大部分的餐饮和零售业态满足了人们日常吃穿需求，是必需消耗品或消费品；

　　■ 在供给端，餐饮和零售市场规模大，品牌数量多；

　　■ 在场所端，丰富可选的餐饮和零售品牌，降低了项目招调难度，是引流和收益的平衡点。

　　虽必需消费的同质化，是造成一线城市品牌分布均匀性相差无几的根本原因，但在细分构成上仍有一些差异，这种差异反映出不同城市的消费倾向不同。

　　魔都上海，中国最大经济、金融中心，2019 年人均生产总值达2.28万美元，2020年人均生产总值突破2.3万美元。2019 年，共有76家驻沪领事机构、76家外国驻沪媒体机构、720家跨国公司地区总部、461家外资研发中心落户上海。

　　出没在上海TOP商圈逛吃的人，除了金融白领、IT码农外，还有一大部分为行走在潮流前线的潮人或是学生党。整体来说，虽消费需求各有不一，但品牌整体档次偏高。从商圈品牌平均价格区间看，上海品牌平均客单价最低值为1811.6元，最高值为3252.31元，显著高于其他三个城市。

　　综上，商圈品牌多样性即是不同城市之间消费共性和个性的映射，而不同城市消费习惯、人口结构、产业聚集、资源禀赋的不同则在一定程度上影响商圈品牌分布多样性。一言以蔽之，和而不同。

　　二、以零售为样，北上广深哪里买东西最称心？

　　在上文品牌多样性指数分析中，可看到的一个事实是：无论在哪座城，零售和餐饮从来都是商圈中的“王中王”。

　　下文将以一线城市TOP10商圈零售品牌为样本，看看“北上广深究竟哪里逛街买东西最称心？”

　　服饰业态中的典型品类，包括女装、男装和运动装。作为一个进入门槛低、竞争格局高度分散的行业，全球服装零售自2016年起呈现下降趋势，国内也进入存量时代，关店潮迭起。

　　可在传统男、女装式微之下，以lululemon为代表的新兴外来运动品牌、以李宁为首的国潮运动风走红后，热门运动品牌日渐成为商圈品牌多样中难得的变量因子。

　　1、女装：广州TOP商圈品牌数多，北京集中度高

　　一线城市TOP10商圈中，广州以522个女装品牌，显著高于其他三座城市，其中CR20占比仅为19%；而北京只有244个女装品牌，对应的CR20达到31.9%。

　　这表明北京TOP10商圈女装品牌相对集中，而广州女装品牌相对分散。换言之，广州消费者可淘到不同档次、品牌女装的概率更高，而在北京买到头部品牌产品的可能性更大。

　　广深两地TOP10商圈，女装品牌数明显高于上海、北京，与两地服装产业发展的高成熟度存在一定关系。以广州为例，拥有白马服装市场、十三行服装批发街及沙河服装批发市场等女装集散地，可以轻松获取潮流趋势、优质货源，为女装品牌孵化奠定基础。

　　而从具体品牌分布门店数来看，北上广深TOP10商圈中，门店最多的品牌各有不一，分别为JNBY、MOUSSY、MO&Co.、VERO MODA，对应的门店数分别为15家、14家、12家、17家。

　　从女装品牌国籍看，除国产品牌外，法国、日本、意大利、丹麦女装品牌在一线城市TOP商圈购物中心出镜率较高，其中法国品牌领跑北京和上海，日本品牌和意大利品牌则分别在广州和深圳有较高接受度。

　　品牌国籍的分布一方面与各国产业优势有关外，另一方面与城市外交和生活习惯等也有一定关系。

　　2、男装：四城品牌数均值远低于女装，定制风兴起

　　虽为服饰第二大品类，但男装的款式及时尚变化远低于女装，因此更容易实现标准化生产，规模效应明显。

　　经过了近30年发展，中国男装已步入成熟期，在生产、管理、营销、品牌等各个环节日趋合理和完善，2019年零售规模达到5949亿元，同比增长4%。

　　据赢商云智库观察，一线城市TOP10商圈内，男装品牌个数较女装总体明显偏少，最高的深圳达到109个，最少的是北京仅有65个。

　　从集中度看，四个城市男装品牌CR10均超过30%，集中度最高的是北京为38.4%，最低的是深圳为32.9%。如此看来，在装扮衣柜这件事上，一线城市的男人们能选择的品牌多样性却是有限。

　　但有时“less is more”，随着行业日趋成熟，基于一些特定圈层的精细化需求正日趋膨胀。“他经济”崛起，时尚、定制成为男装新关键词。

　　时尚潮流男装品牌Jack&Jones在上海、北京出镜率最高，而时尚定制男装品牌IWODE（埃沃定制）则在广州、深圳抢得C位，相应的传统男装品牌如海澜之家、七匹狼等表现相对较弱。

　　新老品牌风格的切换，背后力量是消费需求的变化，年轻男性对形象更加重视，偏爱时尚、个性化品牌，在这种浪潮下，新兴潮牌快速崛起，成为一线城市TOP商圈男装标杆。

　　3、运动装：阿迪、耐克霸屏，上海、深圳巨头效应凸显

　　近五年，国内运动鞋服行业规模双位数增长，正成为各大商圈引流利器。数据显示，2019年中国鞋服行业增速达13.2%，远高于全球4%的增速水平。

　　相较传统男、女装品牌，运动服饰产品具有普适性高、客群基数大、单品牌天花板高等明显特征。

　　据赢商云智库统计，规模上，北上广深TOP10商圈运动装品牌数量十分接近，都刚刚超过30个。从品牌门店数看，国外品牌依然占据主导地位，美国、德国、意大利、加拿大是国外运动品牌的主要来源地。

　　从品牌集中度看，四大城市TOP10商圈CR10均超过65%，其中最高达到76.4%，最低的是北京为66.7%。

　　高度集中背后，原因之一是，相较其他细分赛道，运动服饰行业壁垒深且不断强化，头部品牌在产品功能性、营销资源稀缺性和规模效应上均形成壁垒，Adidas、NIKE等国际品牌优势地位短期难以撼动。

　　从门店数量看，Adidas、NIKE仍然保持领先，与FILA、Vans等差距缩小，此外Lululemon、Chanmpion等新进品牌加速追赶。

　　当然，国内龙头运动品牌亦不容小觑，经历数年调整，反弹明显。安踏、李宁们纷纷通过打造品牌矩阵、借势国潮、差异化定位等多元方式逆势突围，大店策略和精细化管理成下游渠道发展趋势。

　　人为衣装外，一线城市的人们流连在TOP10商圈“买买买”的目标，还集中在奢侈品、美妆、及饰品上。

　　◎图片来源/视觉中国

　　4、奢侈品：最大赢家上海，失意广州后发力足

　　疫情加速奢侈品消费回流国内，国内奢侈品市场爆发，中国成疫下全球奢侈品市场唯一增长的国家。

　　这些自信又多金的奢侈品牌们，自然成了一线城市TOP10商圈“最金贵”的座上宾。据赢商云智库统计，TOP10商圈中，上海以62个奢侈品牌遥遥领先北广深。

　　品牌数量最少的是广州，仅为38个；北京和深圳品牌数接近，分别为54个和52个。

　　从品牌集中度看，深圳CR10达到37.2%；其次为广州，CR10为36.7%；上海CR10为34.3%；最低的是北京，CR10为31.7%。

　　奢侈品与经济发展及消费水平息息相关，上海GDP总量及人均可支配收入多年位居一线城市之首，强大的消费能力，极具包容性的国际化环境，成为国内奢侈品品牌聚集地，奢侈品品牌数量多，分布广，满足了消费者不同层次的需求。

　　上海成最大赢家，并无悬念。但意外的惊喜，来自失意广州的凶猛发力。据赢商大数据监测，通过对比TOP5增长品类数据发现，天河路商圈奢侈品业态一支独秀，较2019年暴增90.5%，几乎翻了一番，占天河路商圈品牌增幅的28%。

　　与奢侈品牌增长成正比的是，天河路商圈的国际品牌也上扬。

　　广州奢侈品消费爆发明显，涉及到中国奢侈品消费市场格局细微变化。北京、上海奢侈品消费市场从90年代末就开始起步，至今格局已相对稳定、固化。

　　因此，奢侈品牌选择向表面务实低调，内里有强劲消费力、且奢侈品市场空缺的广州部分转移之势。

　　5、美妆护理：新国货品牌汹涌，广州备受偏爱

　　“新国货”美妆品牌发展势头如火如荼，不断冲击一线城市TOP商圈外资大牌固化的旧格局。

　　分城市看，北京TOP10商圈仅有77个美妆护理品牌，CR10达到39.5%，居一线城市之首；而品牌数量最多的广州（126个），则为32%。

　　品牌集中度最低的是深圳，共有120个美妆护理品牌；上海品牌数量和品牌集中度均处于中游，分别是108个和32.5%。

　　在电商冲击下，美妆线下渠道发展缓慢。传统CS，如屈臣氏等依然占据主导，其次，是品牌旗舰店，如SEPHORA、Innisfree等。

　　值得注意的是，新国货美妆，如完美日记等，开始布局线下旗舰店。同时，类似THE COLORIST调色师的美妆集合店快速兴起，成为一线城市TOP商圈新的风景线。

　　整体来看，美妆集合店竞争加剧，新兴品牌大多数起于线上，凭借高性价比产品和高投入的营销裂变，不断抢占用户心智，进而反攻线下，在行业整体竞争加剧的背景下，逆势扩张。

　　 三、结语

　　在《城市的胜利》中，格莱泽提出：多样性，是一个城市维持活力和创造力的重要前提。此理亦适用于城市商圈的解读。

　　品牌多样性指数越高，一个商圈维持活力和创造力的可能性越高。而庞杂数据，不仅描摹可了商圈“众生相”，更重要的是，透过截面，窥探城市商业生长的秘密。

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