公开课 | 购物中心经营管理核心逻辑及实践案例

课程主题：购物中心经营管理核心逻辑及实践案例

时间地点：11月25-26日@

课程咨询：020-37128276 、13632218871

截至2022年末，全国购物中心存量项目达5685个，同比增长5.24%。目前商业综合体仍处于扩张状态但增速逐年放缓。商业地产供需两端均表现趋弱，全国商业营业用房销售面积、办公楼销售面积出现下降，重点城市主要商圈的租金也出现下跌，但中国超大规模市场优势依旧存在，这意味着商业综合体行业内的竞争更加激烈，要求企业在战略上相应地做出调整。

当下项目增量放缓是必然趋势，行业关注点正从每年的新开数量转到经营的质量。这就对现有的人才素质要求更高。作为一名优秀的购物中心管理人员，不仅要有一个好的商业头脑，懂招商会运营，有品牌资源，同时还要拥有以下技能：

·项目定位能力：市场调研/项目定位/业态组合/品牌组合等

·数据分析能力：销售数据/客流系统/会员体系/营销数据/店铺经营等

·营销企划能力：消费者研究/消费趋势与喜好/线上运营/场内流量/活动美陈等

·招商管理能力：租户洽谈/租约签订/品牌优化/业态配比等

·跨部门沟通能力：如何看懂财务收益表/如何开商户进场装修会/如何更好地服务与管理租户等

课程围绕购物中心/商场从开业到运营的各个知识模块，涵盖了每个岗位的工作范围和核心要点，课程以提高业主的中长期目标，即租金收入、店铺销售额、商场客流和市场认知度等方面，展开讲解。系统且专业化地学习购物中心经营管理的核心逻辑。

课程收益

1.系统全面地学习购物中心从筹备期到经营期的全流程知识要点，以提高业主/投资方的中长期目标为课程设计主轴；

2.即使您零基础零经验，想要系统地学习购物中心的知识理论体系，加入培训，学完即可了解购物中心的大运营体系；

3.如您已有多年工作经验，想要提高横向协作力，消除跨部门协作之前的沟通壁垒，让当下的工作效率更高；

4.亦或是您即将晋升为购物中心的管理层，需要系统了解各个业务线核心逻辑，提升全局视野，全面拉动业绩提升。

课程对象

晋升：已经在商场某一条业务线工作多年，即将晋升为项目总

转岗：公司内转岗，需要了解不同业务线的复合型专业人才

专业：想要系统的学习购物中心运营管理

课程大纲

为便于提前了解学习内容，以下为简版，具体以现场授课内容为准

一、引言：购物中心概述

1) 商业体的类别及其特性；

2) 购物中心管理的三个阶段：开业前的筹备/开业后的稳定期/成熟期的提升；

3) 购物中心经营管理的核心逻辑；

4) 单体项目的团队架构；

二、购物中心开业前期的核心工作内容

1、市场调研：

①　项目周边客群分析和竞品调研，如何完成“数据”-“信息”-“策略”

②　市调的目的，市调的方式，市调的渠道，市调的报告，市调的应用

2、项目定位：所有方案的基础立足点，本质是对客群的定位及需求分析

【案例】XX商场品牌定位中期提报

3、业态组合：根据定位/目标客户/周边竞争，确认各业态的比例和楼层落位

【案例】XX商场平面图与定位

4、品牌组合：项目业态与品牌组合案例分享

5、项目预租洽淡与招商进度管理

③　品牌落位图

④　单元租金定价

⑤　主力店的洽谈和确认-开业前12个月

⑥　次主力店的的洽谈和确认-开业前9个月

⑦　第一批有代表性的品牌明确意向-开业前9-6个月

⑧　60%-80%的签约率阶段节点-开业前6-3个月

⑨　目标开业

6、详解租约谈判时的5个关键步骤

【案例】品牌落位及租赁计划

7、项目租约签订

①　解读租赁合同的关键条款及在营运中的应用

②　租赁意向签订+意向金--关键条件要明确

③　租赁合约确认+押金--此阶段涉及的各种工程交付标准、机电指标、营运时时、推广营销、付款周期、风险把控等等均一一与各部门进行确认

三、市场营销

1、市场推广部的工作范畴：公关媒体、宣传推广、公员管理、销售促销、活动体验、画面设计、物料制作

④　活动的分类：主题活动、配套活动、市集、美陈、周未演出

⑤　媒体的选择：传统媒体、社交媒体、区域媒体、户外广告

⑥　销售促进（SP）：常规促销、新店促销、周年庆

⑦　会员CRM：如何通过有效的市场营销增强会员粘性，提升会员忠诚度

⑧　设计：市场部设计与第三方设计公司的分工，印刷与制作相关的类别

2、市场费用预算的各项分类及比例

3、市场部和营运部的配合

【案例】市场营销全年预算

【案例】市场活动后的有效性分析

【案例】创意性营销活动分享

四、购物中心IT 系统：

1、IT系统整体介绍：底层基础建设、前台客户交互、公司内部系统支持

2、购物中心IT系统的应用：

①　1租约数据系统：出具帐单、合同管理、租约续租时间计划、租金分析等

②　公共Wifi系统：此处略

③　客流计数系统：此处略

④　销售数据 Pos 系统：此处略

⑤　会员CRM系统：此处略

⑥　车库管理/停车费/车辆进出；

3、各类IT系统的整合及应用，如何更全面的满足商场所需；

【案例】某购物中心的IT系统案例应用

五、购物中心营运管理

1、营运管理的工作覆盖面：

①　新店开业准备：

二装（协同物业部）、开业前的营销宣传（协同市场部）、开业前的证照办理、店员培训等等

②　租户商铺日常管理：开店前检查、巡查、闭店后巡检等等

③　经营数据分析：客流分析、车流分析、销售额分析、租售比分析等等

④　催缴租金：付款通知单流程管理、相关法律等等

⑤　店铺撤离：具体流程及重点关注点

2、商家/租户管理-协助提升销售额

①　据据不同业态的特性：餐饮/零售/儿童/娱乐及配套

②　店铺经营状态及提升：货品/店员/营销/连锁品牌店铺间的比较/同业态品牌间的比较

③　连锁品牌管理：对比在不同商场内同品牌

④　商场内部：对比场内同业态不同品牌

⑤　租户的风险预警及应对

3）营运管理团队的预算

4）营运团队的管理

5）营运团队和市场/租赁/物业的协作；

【案例】某购物中心的租户撤场

六、购物中心经营期的租金收入提升

思考业主和股东方的小目标与大目标是什么？

1、项目定位的精准性

2、租户的持续替换

【案例】某商场将主力店替换，单元分拆

3、增加有效和粘性客流

【案例】某商场改变平面动线设计，引导客流动向

4、提升整体销售额

5、公区的品质提升

【案例】某商场的局部改造

七、购物中心的物业管理

1、物业管理工作范围的覆盖

①　基础设施管理：此处略

②　配套服务管理：此处略

2、物业管理团队的人员架构

3、物业费用的各项分类

4、物业成本管控

【案例】物业管理公司合作方式及费用

八、购物中心的财务管理

1、财务报表：资产负债表、现金流表、利润表

2、财务管理：持有型商业项目的收入、支出与资本费用

3、项目年度预算

4、金融投资的专用用词和计算公式：和贷款相关、和投资相关、和营运相关

5、投资回报的测算

6、项目估值的方法

详细介绍国际通行的资产价值评估方法：市场比较法、成本法和收入法

【案例】资产管理指标综合推演，轻资产管理的角度和价值

九、购物中心各部门之间的协作与合作：租赁/市场/营运/物业/财务/IT

讲师介绍

Echo老师 赢商培训资深商业顾问

现任某新加坡旗舰跨国公司中国零售业务负责人

曾先后就职于世邦魏理仕、香港南丰集团（上海虹桥南丰城总经理）、黑石基金下属平台公司等，拥有从第一线到战略管理层的丰富实践经验，专注于在项目周期不同阶段的投资组合资产管理、零售租赁、零售营销、商场运营管理和物业管理。

在商业地产领域，拥有20余年丰富的从业经验，曾先后就职于全球知名房地产代理公司、外资地产基金及香港地产开发商等不同性质的房地产机构。她即负责过集团的资产管理，也曾深入参与过项目的运营管理。曾负责多个大型综合体项目的整体运营和预算控制，全程参与商场的策略定位、品牌落位、租赁洽谈、营运管理、市场推广和物业管理。在负责多个改造和新建项目的全过程中，积累了从前期设计规划、工程改造、开业筹备、到开业初期的完善、中期的提升，及成熟期的突破，等不同阶段的经验。

英国皇家特许测量师协会会员 （MRICS）、美国国际注册商业房地产投资师 （CCIM）、美国国际注册商业房地产资产管理师候选人 （CPM）

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