商业场域如何提供情绪价值？大悦城是这样精准链接年轻人的！

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|张兴达

图片来源|大悦城

体验经济时代下，随着新一代消费者对自我表达越来越关注、情绪不断被放大重视，情绪营销俨然成为商业思考新方向。或满足、或惊喜、或快乐、或刺激……年轻人热衷于为“情绪”买单, 也释放出千亿赛道的市场潜力。

许多消费行为背后，其实都由情绪在驱动。大悦城发现，当代年轻人深受现实困境干扰与疑惑，更容易陷入自我焦虑、自我怀疑。正因如此，大悦城特别企划了2023年全国品牌活动《够敢才生活》关注年轻群体生活现状，关注他们的心中冷暖，关注他们的所思所想，关注他们的脉搏共振，以“敢”为主线开展了城市联动推广活动，缓解焦虑，化解烦恼, 也希望通过商业与消费者共创商业新内容实现正向反馈。

这次活动的背后，是大悦城持续关注青年群体情绪内核级需求，洞察青年文化，对年轻力的打造。契合当下年轻人内心的活动引发关注，活动线上线下累计传播曝光超2亿次、小红书官方IP连乘合作曝光超3700万次、我敢的100种生活 话题参与超285万；我敢青年12型人格互动测试H5参与超50万人、品牌态度TVC传播曝光超50万次、当代青年敢坐敢当线下事件传播曝光超300万次，我敢青年生活展全国项目巡展曝光互动客流超600万人。通过此次全国联动的青年品牌活动影响力数据，不断继承与刷新大悦城青年文化表达和态度号召，传达真实青年声音与能量，夯实大悦城“青年引力场”定位。

焕新“青年新五敢”

聚焦青年内心多元想象

随着购物中心日渐增多以及营销运营不断迭代，年轻人对常规商业营销的免疫性越来越高，由此让制造优质内容的价值日益凸显，也对营销玩法提出了更高要求。跳出常规，从深层次内核出发，探索商业内容与情绪价值的结合，让更多消费者能够参与其中，寻找与大众消费者能够共鸣的情感，这是“够敢才生活”出圈的“源动力”。

在“够敢才生活”的大主题下，大悦城如何透过线上传播到线下落地的过程，向目标受众传递全新的“我敢”理念，这考验着布局整个活动的功力。大悦城用“我敢”发起直接对话，将活动主题拆解：话题引导共创内容—互动测试宣导内核价值—线下落地链接共鸣3个阶段，通过一条环环相扣、层层推进的底层设计推进活动执行与传播。

//共创话题 定义“我敢”青年

活动前期，大悦城官方发起以「我敢青年联盟」为主题话题招募，倾听C端真实生活状态和价值主张表达，上传够敢生活方式，用照片、视频记录够敢瞬间，收集年轻人的够敢生活方式。

同时，大悦城还联合了青年热门社交平台——小红书，发起关于“我敢的100种生活”笔记征集，切入青年生活的态度和看法，联合小红书官方IP“我就要这样过秋天”扩散品牌声量，收纳更多的青年声音。

大悦城通过话题引导、话题共创的形式先声夺人，全网搜集“够敢”的生活态度，激发青年网友的创作欲望，定义青年人的“够敢”生活方式，蓄势引发持续1个月的热烈讨论，为后续的活动引爆累计大量人气。

//直击内核 “五敢”价值宣导

随着“我敢”话题的逐渐深入，大悦城再度抛出对“敢”的新定义。通过主题为《够敢才生活》的TVC宣传片反应品牌核心主题及五敢价值官宣释放，表现青年态度主张。随着宣传片的播出，自愈敢、原生敢、清醒敢、松弛敢、好奇敢的“五敢”定义正式发布。在TVC中，通过物化五敢，具象呈现出青年当下的不敢场景，“不敢”的是不敢放弃正确的自己或生活，从而引出“不敢”就对了，我敢表达「我敢」的态度。

为了帮助每一个年轻人发掘自身拥有的带敢人设，大悦城精心策划了“我敢人格测试”H5。用贴合年轻人的语言，结合时下流行的人格测试，重新定义我敢青年12型人格，通过H5测试将活动主题概念我敢青年具像化并开发落地，强化活动主题的身份感认同，让H5在社交媒体上引爆了病毒式的传播，互动测试H5参与超50万人。

与此同时，青年深度稿件和青年态度系列海报随之出街，以直击年轻人内心观点的文字、画面再度在微信朋友圈和微博上形成刷屏效应，让此次品牌活动获得多社群交叉传播，为活动热度推波助澜。

//线下落地 链接青年情感共鸣

活动落地期，大悦城以线下事件营销以及5敢主题展陈在全国8座大悦城同期落展，当代青年敢坐敢当线下事件传播曝光超300万次，我敢青年生活展全国项目巡展曝光互动客流超600万人，把线上传播积蓄的势能充分向线下释放。

大悦城联合重庆高人流旅游景点凯旋路旱拱桥及附近商铺茂源委托行，打造陈列巨型屁垫打卡点及JC我敢当铺互动点，与小红书官方IP共同打造活动，与官方话题紧密联动，并切合当下目标客群态度，形成主动打卡自主传播，完成从线上发起的情绪关照到线下主题空间的宣泄、被治愈。

此外，大悦城还联动不同城市项目将5敢具象化落地，延展出自愈敢、原生敢、清醒敢、松弛敢以及好奇敢五个角度对青年群体的具体特质进行描绘，并由此甄选最匹配的元素来承接立体化演绎，在紧密围绕活动核心理念的基础上，最大程度发挥合作方的品牌效应和社群势能，呈送卓尔不群的全域式互动体验。

• 原生敢代表青年敢于直面最真实的内心，与我和解。大悦城选择镜子作为“原生敢”主题展的元素，通过镜子的映射探索自我的内心世界，爱原生的自己。

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• 清醒敢代表保持清醒，敢于不跟风，敢于不附和。大悦城以“咖啡”作为展示元素，强调清醒的人生，快意、潇洒、自如。

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• 松弛敢代表敢于卸下强硬的人设，享受松弛的人生。在展览中大悦城以“拖鞋”元素比拟松弛，换上拖鞋，脱下日常的“紧绷”，再多的“光芒万丈”，也抵不过半刻的松弛。

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• 好奇敢代表敢于问出“为什么”的勇气。大悦城以“薛定谔的猫”作为展览元素，强调“敢问「为什么」不是小孩的专利，是发现世界的秘密。”

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• 自愈敢代表要敢于自洽，正视强大的内心。大悦城以“心形抱枕”作为主题展元素，引导青年正视内心的自愈力量，没有什么比一碗热汤，一个拥抱更抚慰人心。

持续洞察年轻客群

唤醒城市年轻力

“够敢才生活”只是大悦城商业运营的一个切面，背后折射出的是其在运营上投注的心力，是大悦城在目标客群解读上的持续洞察与探索，用文化理念驱动商业成长。一直以来，大悦城都在不断融入城市年轻人，与之共情、对话，一同成长，见证了不同世代年轻人的精神面貌。

作为当代青年物质与精神世界的深度参与者，大悦城始终对青年的所思所感保持敏锐感知，用不同形式、不同主题的品牌活动，延续精神理念并将其沉淀，成为向消费者长期输出品牌文化的枢纽，关注年轻人内心成长与个性化生活动向。

2019年，大悦城以“Joy, up to Youth浪出斜杠力”主题策动年度全国品牌活动。大悦城重新定义“斜杠力”和“斜杠青年”的概念，打破固有的侧重于职业和技能的释义，从兴趣爱好、性格人设、生活态度等维度延展出全新阐释，既丰富了“斜杠力”的含义和层次，也让其更具普适性，使得“人人都拥有斜杠力，开拓多元人生”的核心精神理念赢得目标客群的深度共鸣，同时也让大悦城“青年文化地标”的定位在青年群体中不断深化。

除了关注青年文化，大悦城还致力打造自己的原创IP矩阵，推出“大悦嗨新节”、“大悦消费季”、“大悦疯抢节”、“大悦超级红运周”四大原创IP矩阵，并打造成每年定期举办的盛事，通过自创IP能打造独特的品牌标签，强化其品牌形象，赋予品牌更多势能，与目标客群建立更深的认同感，希望通过一系列营销内容的输出，从内核上与消费者建立共鸣，从而找到一种双向奔赴，自然吸引的运营模式，带动客流与销售额倍数增长。

       结语

一代人有一代人的生活方式，一代年轻人有一代年轻人的追求和价值主张。如今是年轻人的“主战场”，大悦城关注到当下年轻群体的生活、学习、工作现状，压力、焦虑等问题影响着当代青年，那么如何引导当代青年走出情绪“阴霾”，直面开阔生活态度，是大悦城在升级品牌形象、传达青年价值中首要考虑的问题。

从“斜杠青年”到“我敢青年”的升级，大悦城聚焦在“敢”的核心价值传导。“敢”是勇于表达，是直面不被定义的勇气，是青年精神价值的新主张，也是大悦城携手当代青年共创的生活态度。

在“够敢才生活”的内容输出下，大悦城对青年态度、情绪价值的输出，链接当代青年的情感共鸣，从“知己”到引领者，是大悦城随着时代进化完成的对年轻力内核不断升级的定义和解读。始终坚持做一个有温度、敢担当、传递爱的国民商业品牌，让其成为如今实现美好生活的标志性符号。