COS推出万元单品是高端化的信号？

近期，H&M集团旗下品牌COS（Collection of Style）发布的第三季ATELIER系列，因高昂定价引发热议。该系列大部分服装单品的价格为2,000元左右，显然已经趋同于众多设计师品牌的入门价位。其中一件飞行员夹克定价9,900元，一件皮革流苏羊毛混纺大衣更突破五位数要价11,900元。

那么，一向以「平价」著称的快时尚品牌COS骤然抬价，H&M集团到底在打什么算盘？

开门见山，COS本次的操作很明显是在向高端化发展，并且早已走到了不得不转型的十字路口，背后的商业逻辑是诸多线索的共同结果。

首先，我们需要明确一点：快时尚的黄金期早已退潮。从2016年起，包括TopShop、New Look、Forever21等快时尚品牌相继败退中国市场，这意味着大部分消费者不再追求单一的性价比，取而代之的是追求高品质与个性。

曾经顺风顺水的快时尚品牌，面对如今不景气的市场，不得不让它们走出舒适圈往高端化发展，以谋求新的机遇和出路。譬如ZARA近几年增加了皮革和羊毛等高档面料的使用，开发并加强了Origins系列、Studio Collection等高端产品线。而COS推出ATELIER系列的原因亦是如此。

COS成立于2007年，是H&M集团的中型极简品牌，并于2012年入驻中国市场。资料显示，成立初期COS平均每年以新开22家门店的速度扩张，2009年至2014年期间，品牌年销售额从1.32亿美元大涨至6.25亿美元，实现近5倍的翻番。2017年H&M集团曾预告COS当年销售额或将进入10亿美元俱乐部，可谓是风光无两。

但好景不长，2019年COS的业绩进入疲软期，虽然当年销售净额达到9.82亿欧元，但可比销售额却同比下降2%。COS于2020年开始受疫情影响「雪上加霜」，折扣力度与频率明显加大，并于2023年上半年关闭全球7家门店，位于北京侨福芳草地的中国首店，以及北京三里屯的全球首家男装店亦关闭。

究其业绩下滑的原因，一是COS在极简赛道里的竞争力明显下降。COS初期的成功完全得益于精妙的定位：借鉴了高端极简时尚的廓形与剪裁，但价格却意外地平易近人，这种将平价与高品质融为一体的品牌，是当时市面上极为稀缺的，极大刺激了消费者的兴奋度。

尽管初期COS被不少消费者视为Old Celine、Jil Sander等品牌的平替，但随着越来越多的极简品牌涌入赛道，「性冷淡风」「老钱风」等风格的登陆向大众普及了更多同类型品牌，COS的自身优势也便在一夜之间被稀释。因此部分消费者扭头转向更有性价比的优衣库+J、Uniqlo U等设计师合作系列；曾经追求消费升级的人群则从COS迈向了价格带更高的Lemaire、Toteme等设计师品牌。

这里特别提一下成立于2014年的极简品牌Toteme，与COS皆为瑞典品牌。Toteme的定价巧妙踩中了极简品牌的中间地带，并且和没有明显品牌标识的COS比起来，前者在logo的设计上兼具了美感与身份标识。目前Toteme已经在上海、成都等地开设门店，并入驻天猫开设官方旗舰店。

COS业绩萎靡不振的第二层原因更为致命 ——现阶段提供的产品和品牌价值，无法支撑起逐年上涨的定价。换言之，越来越多消费者找不到为涨价后的COS埋单的理由。

不少消费者（包括笔者）发现，以衬衫为例，COS以往的价格在490元左右，但近几年水涨船高至990元。更令人费解的是，价格的上涨非但没有提升产品的质量，反而从以往经常使用的羊毛、真丝等材质，转为了大面积使用化纤面料；同时，本身就缺乏历史背景和文化属性的COS，本应在设计上立住脚跟，但近几年在设计剪裁上也明显严重「划水」，不少单品换颜色、换面料重复制作，这种换汤不换药的做法导致受众群体审美疲劳、大量流失以往的忠实客户。

因此，为了对上述情况进行补救，COS早已布局高端化转型为品牌注入价值。譬如品牌与Suki Seokyeong Kang、Lea Colombo等艺术家进行联名，丰富自身文化价值；从2021年起，COS开始于国际时装周举办时装秀，亦是为了塑造品牌的高端形象，为高定价铺路；而ATELIER系列最大的用处，则是试图拉拢那些原本已经转向Lemaire、Jil Sander等价格带更高的极简主义消费者。

补充一点，COS的高端化转型还有一个容易被忽略的原因，那就是与H&M集团旗下的另一个极简品牌Arket打出差异化。

Arket于2017年成立，当时H&M集团在COS如日中天之时推出它，很显然是为了让集团朝中高端精品方向发展。但定位与COS极为相似的Arket，也在无形之中成为了前者的竞争对手。如今COS的高端化，亦能将二者的定位区分开来，双方皆能受益。

事实证明，H&M集团的以上举措已经初见成效：今年H&M集团发布第一季度销售额时，在财报中提及COS在高端服饰领域的地位得到巩固，Arket延续了快速增长的趋势。

统观全局，笔者认为H&M集团大力押注COS，并非仅是为了该品牌的发展布局，长线目标或许是 ——建立一个除H&M以外，COS为首、Arket与& Other Stories 等品牌为辅的矩阵，以承接集团的业绩增长任务。

受快时尚退潮和疫情的影响，近几年H&M集团的业绩不容乐观。H&M品牌作为集团曾经的业绩增长支柱，如今大势已去。因此集团亟需大力发展旗下第二大核心品牌COS，以保证利润来源。

据《Business of Fashion》报道，2020年COS的三位高管离职，高层大换血也意味着品牌正式进入革新阶段。先是于2021年更换了COS的品牌logo，以黑色无衬线字体取代原先的断截式雕塑logo，更醒目高调的新logo也揭示了品牌委身迎合市场、试图从小众设计破圈至大众潮流。而以往素色为主的COS，也在该阶段频繁推出印花单品，显然想打破单一审美的现状，以满足消费者对新鲜感的需求。

随着线下门店的运营成本逐步增长，COS关闭线下门店的同时，亦在中国电商领域集中发力。抖音、小红书等社交平台愈发频繁地刷到品牌推广，天猫官方旗舰店亦累积281万粉丝，紧跟直播带货趋势。

综上，COS的高端化是基于快时尚风潮退却、品牌业绩不佳等现状所做出的转型结果。而高价位是品牌高端化中不可或缺的一环，因此COS抬价是必然趋势。

利用联名、办秀和ATELIER系列来构建品牌价值，这一点无可厚非。但COS现阶段最需要解决的问题是如何在抬价的同时，且保证产品的高质量，这是COS本身定位中最核心的一点。如若脱离高质量去谈COS的发展，注定只是一道伪命题。

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