当代年轻人与黄金珠宝品牌：双向奔赴的热爱，真香！

纵观零售商业地产行业，近些年无论是开发商还是品牌商，无一例外都在积极地拥抱年轻人。哪怕是被冠以“大妈”最爱的黄金珠宝，其各大品牌商代表也在积极探索年轻化的链接路径。

不可置否的是，黄金珠宝在我国一直拥有相对可观的消费市场。其中黄金消费规模从2010年的254.22亿美元增长至2022年的456.55亿美元，复合增速高达5.00%。就今年来看，据中国黄金协会统计数据显示，2023年上半年全国黄金消费量554.88吨，与2022年同期相比增长16.37%，其中黄金首饰同比增长近15%。

消费市场的增长态势为黄金珠宝品牌的发展奠定了良好的基础，但值得注意是，随着消费客群的年轻化以及消费者喜好的日益迭代，黄金珠宝品牌的未来发展以及其年轻化路径仍然需要不断摸索和调整。

消费趋势：年轻人爱上了买黄金

相较于过去黄金珠宝消费主要集中在婚嫁生子等场景，如今的黄金珠宝消费则越来越倾向于悦己，成为人们时尚穿搭的佩戴品。究其原因，是如今黄金珠宝品类消费客群的结构性变化。

据《2022年中国黄金首饰行业洞察报告》显示，从2016年到2021年，18-24岁购置黄金的比例已从16%增长至59%，列各年龄群金饰消费潜力榜首。 另据京东消费及产业发展研究院的数据显示，在今年京东双十一首周的黄金首饰的购买中，26-35岁年龄段消费者成交额占比达57%，同比去年同期成交额增长近15倍，而25岁以下消费者黄金首饰的成交额也同比增长近9倍。这些都充分证明了金饰消费年轻化趋势已经日益明朗。

伴随消费客群的年轻化，黄金珠宝品牌也开始有意识地向年轻人靠拢。包括了解年轻人在注重商品价值之外，也会对其所能够带来的情绪价值和文化价值等提出一定需求，以此来打造具有自我审美的品质生活方式。而这些也都为黄金珠宝品牌在门店形象、产品设计以及对客服务等层面的升级改造提出了新方向。

（周大福传承系列·黄金美学艺术展丨图源：品牌官方微博）

品牌趋势：以多元化向年轻人靠拢

以前，我们游走于不同的商业项目间，会发现其项目一层大多都汇聚着多个不同品牌的黄金珠宝店。而在近几年，我们会发现这些黄金珠宝品牌开始慢慢发生变化，从同一品牌的全新形象升级到同一品牌开出多家不同的主题店，以及黄金珠宝品类逐渐“向上”的布店趋势。

这或许与品牌所在商业项目做出的运营调整存在一定关系，但另一方面，这也是黄金珠宝品牌寻求自身转型和多元化发展的有力表现。

// 老凤祥

创始于1848年的老凤祥，至今已有175年的历史。其集“研发、设计、生产与销售”于一体，是中国珠宝首饰和民族企业品牌中的“百年金字招牌”。

• 【老凤祥·藏宝金】： 定位更加时尚高端，主打藏宝金系列，产品和门店的形象都有了全新的升级。其主要销售以“金银细工”技艺为基础，结合现代新工艺精心制作的典藏级作品和高端精品。

• 【老凤祥·凤祥喜事主题店】：融合中国传统喜庆文化，以婚嫁、添丁、金榜、晋升、乔迁、庆生、团圆、吉庆等“人生八喜”为创意，全新推出的消费场景和细分品牌形象。其以年轻消费群体为主，兼容各个年龄段的不同喜庆消费需求。

（图源丨老凤祥官方微信公众号）

// 周大福

周大福创立于1929年，其以产品设计、品质与价值闻名，同时也是最早进入中国二线、三线及四线城市的亚洲大型珠宝商之一。

• 【周大福荟馆】： 以“永致精品”为市场定位，荟集东西方文化的精选珠宝品牌与设计师系列，秉承支持原创、匠心品质的理念，倡导热爱生活、传承文化、探索未知，为人生赋能，是周大福珠宝集团旗下高端门店系列。

（周大福荟馆丨图源：品牌官方微博）

• 【周大福传承】：主打古代黄金工艺，传承系列旨在“承”传统文化之精华部分，结合现代技艺与时尚元素将文化“传”下去，以一个品牌的社会责任感去承担产品和工艺的挖掘、保护和传承的责任，推进中国审美和工艺精粹的传播。

（ 周大福传承系列丨图源：品牌官方微博 ）

// 周生生

周生生创立于1934年，其品牌设计更偏向于珠宝，并且风格设计更加年轻化，受众人群也主要以年轻消费者为主。

（周生生深圳海岸城门店丨图源：品牌官方微博）

• 【MINTYGREEN】： 周生生集团孵化的原创年轻化珠宝品牌，致力于为佩戴者以精致珠宝演绎真我，展现清新、青春、 有生命力的美。其通过与全球经典IP哈利•波特，日漫大IP魔卡少女樱，超级手游IP王者荣耀等进行跨界合作，不断尝试用多元方式与年轻客群连接。

• 【PROMESSA】： 定位为高端婚恋产品系列，主打钻石镶嵌饰品，其定位是满足高收入女性消费者在国际品牌之外寻找“贵替”的需求。

（PROMESSA·周生生丨图源：品牌官方微博）

西安市场：品牌、消费纷纷呈现新变化

回归西安来看，黄金珠宝品类消费数据也呈现出一片繁荣景象。据西安市统计局数据显示，2023年1-10月，全市限额以上企业（单位）消费品零售额2100.35亿元，同比增长3.3%。从商品类别看，金银珠宝类零售额增长11.5%。

而在大众点评搜索黄金珠宝品牌、筛选“商户”词条，结果显示：在西安，老凤祥有109家、周大福93家、中国黄金90家、周大生77家、六福珠宝26家、周生生25家、老庙黄金24家、周六福10家 （数据包含同一品牌的不同主题店，为不完全统计结果） 。大大小小的黄金珠宝品牌门店，从传统黄金饰品到精致的镶嵌珠宝，从古法工艺到现代设计，也满足了不同消费者的各种需求。

此外，西安的黄金珠宝品类市场也在呈现出一些新的变化。随着消费者对品质和款式、服务和体验的要求不断提高，一些品牌开始着手升级，从品牌门店形象到产品款式设计，再到定制化服务等，以满足消费者日益迭代的消费需求。

比如西安大融城（开业时间:2018-12、已签约285个品牌）周生生 Promessa 婚嫁定制体验店，主色调为清新甜蜜的蜜桃橘色，点缀以象征坚定爱意的玫瑰金，铺陈柔和雅致的象牙色，搭配以粉橙色柜台陈列。并通过以一对一的专属甜蜜顾问、精心策划的专属仪式、定情纪念的专属定制服务等，全新诠释专属尊享的自定义服务。

（PROMESSA·周生生西安大融城店丨图源：项目方）

再比如西安大悦城周大福“传”主题体验店，融入青铜器与兵马俑元素领略历史底蕴，又具保险库与回转珠宝的独特创意，让古今文化交汇碰撞，打造了一个传统与现代交融的购物空间，为消费者开启了别样新意的购物之旅。

（西安大悦城周大福“传”主题体验店丨图源：项目方）

如果要用一句话来概括现在黄金珠宝品牌与年轻消费者之间的关系，“双向奔赴”或许不失为一种总结。

一方面，各大黄金珠宝品牌纷纷通过多种方式增加品牌与年轻消费者的联系和互动，更加注重品牌的创新工艺、联名合作以及定制化服务等；另一方面，在“消费也能反向赚钱”的新命题下，年轻人对黄金饰品的认可度和购买热情也得到了明显提升，买金饰、攒金豆等“淘金消费”已经成为时下年轻人的新潮流。