首个周末吸引近50万人，华侨城商业「2024超级新年」凭啥这么燃？

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|罗嘉欣

忽如一夜寒潮来，千树万树繁灯开。在西伯利亚寒潮席卷南北的首个周末，在深圳、在顺德、在济南、在宁波……一盏盏悬挂树梢的灯笼，一场场声势浩大的光影秀、烟火秀、水秀、龙灯巡游等活动在华侨城商业项目上演，让消费者、游客在这个寒冬感受到浓浓的温暖气息。

这是华侨城商管今年推出的「2024超级新年」的启幕活动，凭借丰富的场景体验和浓厚节日氛围，在一众商场中成功出圈，首个周末吸引50万人次目的性奔赴。

三年前，深圳欢乐海岸首推跨年节庆IP-「超级新年」计划，今年在华侨城商管的统筹下，此IP全面升级。从2023年12月12日至2024年2月24日，华侨城商管联动全国五城标杆项目发起「2024超级新年」，将为在地居民带来延续2个月的超级欢乐体验。

作为行业观察者，我们看到，区别于其他商管公司的造节营销，「超级新年」是华侨城商管基于文旅商业特性基础上，在节日营销上的一大创举。审视本次活动的影响，在文旅商消费融合的大背景下，具有深刻的社会意义和商业示范效应。

超级仪式

- 五城联动“超级点灯节”，首个周末吸引46.7万人潮

作为华侨城商管发起的横跨圣诞、元旦、春节等重要节日的全国联动活动IP，本届「超级新年」看点十足，从「超级点灯节」、「超级花市」到「超级会员节」等主题活动，到线上线下互动打卡，聚焦欢乐中国年这个全民事件，带来满满的节日特别企划。

12月16日，华侨城商管联动旗下项目深圳欢乐海岸、深圳欢乐港湾、深圳OCT PARK 欢乐时光、深圳华侨城创意文化园、佛山顺德欢乐海岸PLUS、宁波欢乐海岸、济南欢乐荟等标杆项目，同时举行了一场声势浩大的“超级点灯节”活动。千盏华灯流光溢彩，绚烂烟花配合灯光和表演，点燃城市上空，为寒冷冬夜描绘一抹抹暖色。

据赢商网了解，“点灯节”是顺德欢乐海岸PLUS于2019年创立的原创IP活动，以传承致敬有两千多年历史的中国传统灯会民俗文化为初心，以盛大的点灯狂欢为形式，点亮城市夜经济，点亮迎新的人间烟火气。

此番，华侨城商管将“点灯节”与“超级新年”两大IP叠加，让「2024超级新年」的“超级欢乐”基调更足。仪式感满满背后，蕴含着华侨城商管想要给外界传递的“欢乐”商业内涵——让城市更有温度。

伴随着城市级的超级仪式感，还有各个项目组织的丰富多样的巡游活动，以及特别场景体验。如深圳欢乐港湾带来MODOLI家族龙年全球首展；深圳华侨城创意园带来疗愈画舞表演；深圳欢乐海岸百米龙灯巡游等活动；顺德欢乐海岸PLUS带来“好彩龙”IP大湾区首秀等活动。

据统计，首个周末就吸引了近50万人目的性奔赴。其中，12月16日当天，顺德欢乐海岸PLUS当天总客流突破10万人。「2024超级新年」启幕就迎来客流开门红。

超级IP

- “福禄’使者首发亮相，打造超级IP品牌效应

「超级新年」自2020年诞生以来，在深圳欢乐海岸、深圳华侨城创意文化园及欢乐时光联动推广，已在政企、品牌商户、消费者心中形成一定认知，具有相应的商业影响力。

今年升级为全国性联动活动，华侨城商管也特别推出「超级新年」IP形象-“福禄’使者。这个浑身红色喜气的“福禄兽”，IP形象本体是一个「葫芦」，由「葫芦」延伸至「福禄」。

在笔者看来，这种形象链接很是巧妙，除了谐音梗之外，葫芦在中国传统文化中具有更深层次的意义。

所谓“一瓢藏造化，天地一壶中。”在道家学说里，自带“仙气”的葫芦象征天地人合、福寿延绵。在佛家，葫芦亦是“平安顺遂”的法器。近年来，年轻人迷上“拜佛”、“祈福”、“盘葫芦”，背后正是拥抱传统文化带来的精神疗愈使然。新年伊始，这种期望“平安喜乐”祝福文化达到高潮。从社会语境来看，代表「福禄」的超级新年，恰好满足了城市居民在新年里最直接的情感寄托诉求。

超级新年活动期间，华侨城商管旗下各项目围绕着“好运”、“健康”“多金”“快乐”“漂亮”等关键词打造「福禄兽」主题美陈场景，供消费者打卡拍照，传递满满的福气值。

对于华侨城商管而言，“拟人化”的福禄IP形象，传递了华侨城商业的品牌温度。在全国各地项目以统一的IP形象输出，也有利于塑造统一的商业形象，加深用户的品牌认同感。以「福禄」使者构筑「超级新年」的群众基础，将成为其进阶全国性商业超级IP的有利加持。

超级欢乐

- 联动全场域文旅生态资源，营造沉浸式欢乐新年

诚如赢商网在此前文章中分享的观点，华侨城作为国内头部文旅龙头企业，其所打造的文旅综合体项目，以形态丰富的独栋商业、街区、广场、摩天轮等空间，能够承载丰富的文娱体验和各种沉浸式消费场景打造。

“2024超级新年”通过线上+线下双模式，联动华侨城商管在营项目商业、文旅娱业态资源，发挥“组团优势”，全方位营造沉浸式“欢乐”新年氛围，回应消费者对新年美好生活的期待。

线下，紧扣“超级点灯节”、“超级花市”、 “超级会员节”三大活动主线，为用户提供点灯仪式、购物狂欢、跨年夜、新春逛花市等多元化节日体验。

如在深圳欢乐海岸，百米长的灯笼街营造了浓厚的节庆氛围；OCT创意展示中心推出“灵龙仙谷--龙行天下”生肖艺术展；海洋奇梦馆推出新春特别企划“海底派对嘉年华”。一年一度的湾区超级灯会如约而至。今年灯会以“神话中国”为主题，将神话中的人物场景通过彩灯进行展示，全程NPC互动打卡，现场设置美食＋游乐区域，提升互动性。

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在顺德欢乐海岸PLUS，10米高巨型灯组、水舞台上、购物中心门口等地随处可见可酷帅可高萌的“好彩龙”，传递着万事兴“龙”的美好祝福。

在摩天轮下的玫瑰广场、牌坊广场、购物中心东广场等不同空间每晚定时开启“人工飘雪”，营造梦幻浪漫的冬日氛围。

在深圳OCT PARK欢乐时光，项目方邀请国内首家巨型木偶马戏团“三只猴”献上精彩木偶巡游表演，高达4米的机械木偶为顾客带来无尽欢乐。

华侨城创意文化园推出T街创意市集“十二时器”活动，展示景德镇手工陶艺家的佳作，邀请艺术疗愈师、跨媒介表演艺术家孔煦然即兴创作，用“创意”点亮街区生活。

宁波欢乐海岸和济南欢乐荟则利用灯光带和喷泉，带来超梦幻城市光影秀。

在大湾区城市中，消费者每年都有春节前逛“迎春花市”的习俗。今年“超级新年”期间，深圳欢乐海岸将举办超级灯会、新春花市、主题巡游等8大沉浸节庆活动，届时消费者可在欢乐海岸感受到沉浸式逛花市、品美食、体验传统非遗项目带来的浓浓“年味”。

这些极具华侨城特色的消费场景氛围营造，支撑着「超级新年」为城市居民制造了独一无二的节日回忆。

线上，则通过社交传播与抖音线上直播等形式，为线下商场引流，营造热闹的消费氛围。

商管公司策划系列短视频，线上发起“#超级新年接福禄”创意视频接力活动等，持续引爆社交话题。

「超级新年」活动期间，华侨城商管还发起“超级会员节”活动，以年度最大力度的折扣，给会员朋友带来满满的超级福利。

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借助抖音平台，联动旗下四大商业项目、超200家商户参与，开启华侨城商管抖音直播首秀。推出7大种类代金券，包括五折餐饮券、大额黄金券、8元秒杀888元券等，通过打造专属商品氛围，满足消费者多元化的消费需求，既为商户引流拓宽销售渠道，也从兴趣圈层营销出发为消费者打造全链路的体验场景。

如此，线上有流量、有话题热度，线下有销量。超级新年构建了一个超级体验、超级福利、超级欢乐的线上线下场域氛围。

正如华侨城商管策划这场活动的文案，“慢品人间烟火，拥抱热闹街市”“用灯火驱赶阴霾，重拾生活动力”。辞旧迎新之际，无论是消费者、商户、商场，都在超级新年里，感受超级欢乐、收获超级福气。

赢商观察

 以“情绪价值”IP，撬动都市文旅商业的无限可能

“超级新年”作为华侨城商业打造的“超节庆”IP，华侨城集团“华侨城团圆季”的首发活动，依托于华侨城在文旅商娱综合体运营中勾绘的“人-空间-文化-城市”故事线进行内容呈现。正是基于这样的背景，让「超级新年」这个活动IP相较于其他“造节营销”，多了在地人文内涵。

区别于此前的“文旅思维”的旺场营销，「2024超级新年」更希望做到“吸睛又吸金”。这也反映了华侨城商管成立后，从“文旅思维”转为“文旅商业思维”的商业专业化发展方向。

以城市居民情感满足为出发点，紧扣消费者在特殊节日中所需要的“情绪诉求”展开营销动作，是许多商场都在做的功课。华侨城商管能够做到出圈，

• 一方面，在于其打造的“欢乐商业”内涵，本身就与节庆营销所传达的“情绪价值”一脉相承，具有先天性的理念优势；

• 另一方面，则是文商旅资源的融合，让「超级新年」有了更多的微旅游、微度假的内容，更有利于打造新型消费场景。而后者，则是华侨城商管区别于其他城市商业的“独特”运营优势。

可以说，华侨城商业的「超级新年」，很好地诠释了文商旅融合下的强大商业势能。

（图片说明：除特别注明外，均源自华侨城商管旗下各项目）