缠斗瑞幸一年,库迪咖啡想做“蜜雪冰城”了?

趣解商业   2023-12-22 10:53

核心提示:与瑞幸“师出同门”的库迪咖啡,为什么在开拓了七千家店后,又想到要去卖奶茶,甚至做起了白酒的经销商?

作者 | 周佟

编辑 | 趣解商业

成立仅一年多,就开出七千多家店的库迪咖啡(需求面积:50-80平方米)(COTTI COFFEE),在这个年终岁末,动作频频。

先是越南、泰国首店陆续开张,而后又官宣要进军奶茶市场、在2024年全面推出新品牌“茶猫”;库迪咖啡又在近日与茅台公益基金会签署协议,成立茅台不老酒(花之久)青年就业基金和茅坛酒(谷之欢)乡村振兴基金,并成为茅台不老酒、茅坛酒的独家销售渠道。

图片来源:茅台时空微信公众号

与瑞幸“师出同门”的库迪咖啡,为什么在开拓了七千家店后,又想到要去卖奶茶,甚至做起了白酒的经销商?

01.

快速拓店,

用瑞幸的方式“挑战”瑞幸

作为2023年国内消费行业中最引人瞩目的品牌之一,库迪咖啡从诞生之初就与瑞幸咖啡(需求面积:30-130平方米)(luckin coffee)紧紧绑定在了一起。

“库迪咖啡由瑞幸创始人、前CEO钱治亚女士携瑞幸原核心团队倾力打造”,既是库迪咖啡官网上对于品牌介绍的第一句话,也是库迪咖啡能在一年内开店6000家的最大底气。

图片来源:库迪咖啡官网截图

而也正是有了这背后的种种牵连,相比当初瑞幸咖啡频繁叫板星巴克、甚至发公开信指责其垄断,库迪“缠斗”瑞幸,似乎更加的“理直气壮”。

瑞幸开店快,库迪比它更快。

2022年10月22日,库迪咖啡首家门店在福州开业;2023年3月25日,第1000家门店在济南开出;2023年8月4日,第5000家门店在北京开业……截至2023年12月21日,窄门餐眼数据显示库迪咖啡全国门店7380家,其中开业中7351家,暂停中29家。

图片来源:窄门餐眼截图

根据库迪咖啡CEO钱治亚在今年10月22日发布的一周年内部信显示,目前库迪咖啡门店总数已达到6061家,全球范围都可以排到第四。也就是说365天,库迪开了6061家店,平均下来每天开店16.6家;这一数据,无论是对于中国还是世界的咖啡行业来说,都是一个前所未有的纪录。

在此之前,以开店迅猛著称的瑞幸咖啡,达到同样的开店数量,足足用了两年多;其创立之初发展最为迅猛的2018年,全年开店也不过2073家,还不到库迪咖啡的二分之一。

开店速度远超瑞幸的库迪咖啡,对下沉市场更为看中,在门店布局的广度上,也压过了瑞幸一头。根据上述内部信显示,库迪咖啡目前遍布全国324个地级以上城市和直管县。

选址方面,在有瑞幸咖啡的城市,库迪咖啡的很多门店都是“肆无忌惮”的紧贴着瑞幸咖啡。库迪甚至会提供特别补贴,鼓励合作伙伴与瑞幸“面对面过招”;根据《IT时报》报道,库迪公司内部,将门店与瑞幸店铺的距离分成三档,在基础补贴的基础上,额外进行补贴;与瑞幸不足100米,额外补贴1.5元,100—200米额外补贴1元,200—300米额外补贴0.5元;该补贴将持续至2024年12月底。

作为后起之秀,之所以库迪会有这番操作,除了可以坐享瑞幸已经验证过的客群和市场、降低开店失败风险外,比瑞幸补贴更狠、价格更低,也让其有了与瑞幸硬刚的底气。

今年2月,成立三个多月的库迪咖啡,推出了“百城千店咖啡狂欢节”;在此期间,6大系列70余款产品全部9.9元起促销,抖音上下单还可以购买8.8元的兑换券。

到了5月,库迪咖啡又开启“夏日冰饮季、天天9.9”的活动,将价格战一打到底;随后,借着官宣成为阿根廷国家足球队全球赞助商的契机,更是推出了“1元全场购”的拉新活动,用户只需下载库迪咖啡App便可以参与,活动持续了整整一个月。

一连串的动作下来,让本已开始追求利润的瑞幸,也不得不再次大量发放9.9元优惠券来应对。而在当年,瑞幸也正是凭借这套“烧钱补贴”的打法,硬生生从星巴克主导的国内咖啡市场中撕开了一个缺口,成立19个月便火速完成上市,成为国内“咖啡第一股”。

当时,代表瑞幸“敲钟”的,正是如今库迪的CEO钱治亚;从这个角度讲,不管是裂变营销还是烧钱补贴,复制瑞幸对于库迪团队本就不是什么难事,难就难在如何持续的问题上。

而这恰恰是库迪的“软肋”。

02.

重回咖啡赛道,

联营加盟模式成效如何?

虽说库迪与瑞幸是同一个创始人,但在创办瑞幸咖啡时,钱治亚以及站在其背后的陆正耀,正处在人生的高光时刻。

在此之前,先后将神州租车、神州优车送上港股和新三板的陆正耀,接连被《经济观察报》、“新华网”等媒体,评为“2015影响中国年度企业家”、“2016中国社会责任杰出人物”、“2016十大经济年度人物”,风头正盛。

2018年,从2004年就跟随陆正耀创业的钱治亚,在离开神州后创立了瑞幸咖啡,并很快获得了陆正耀1.8亿美元的天使投资;凭借着“神州系”的招牌,瑞幸咖啡当年7月、12月先后完成了A、B两轮融资,估值来到22亿美元,成为了当时国内成长最快的独角兽。

投资瑞幸的既有大钲资本、愉悦资本等原神州租车的投资方,也有GIC、中金、贝莱德等行业翘楚。

图片来源:IT桔子截图

在各路资本的大力协助下,不计成本疯狂发券的瑞幸咖啡,消费用户迅速突破千万,成立第二年便顺利登陆纳斯达克;CEO钱治亚更是公开表示,“未来3-5年持续补贴,暂时不考虑盈利问题。”

不过随后被曝出的财务造假丑闻,成了瑞幸以及陆正耀人生的转折点。

前者被迫退市、遭遇巨额罚款,后者则从杰出企业家,变成了官司缠身的“失信被执行人”。为了自救,被迫与瑞幸完成切割的陆正耀,又先后操盘了主打重庆风味面食的“趣小面”和预制菜概念的“舌尖英雄”,被外界视为是跟风追热点之举;结果是高开低走,留下了“一地鸡毛”。

图片来源:微博截图

也正因如此,重新回到咖啡赛道后,库迪的融资环境与当年瑞幸相比已有云泥之别。一方面陆正耀本身似乎已再无余力独自撑起局面,另一方面有了瑞幸前车之鉴,投资方对于投资库迪也是慎之又慎;时至今日,库迪咖啡都没有公开过融资信息。

具体到业务层面,同样是“烧钱补贴”,在拓展门店时,不同于瑞幸自营为主加盟为辅的模式,而是全力发展“联营加盟店”。根据今年4月平安证券发布的一份研报显示,库迪除了在部分一二线城市有少量自营店用做样板外,90%以上的门店都是联营加盟店。而相比之下,瑞幸在今年二季度末,门店总数10836家,其中自营门店7188家,占比超过七成。

图片来源:平安证券研报截图

更低的加盟门槛,也是库迪在短期内实现门店迅速扩张的根本原因;但是,这样的操作也让风险和压力几乎全都转嫁到联营商的身上。尽管今年5月,库迪首席策略官李颖波曾在接受采访时表示,算上房租水电等各种费用,库迪一杯咖啡的成本不会超过9块钱,所以即便在9.9元优惠促销活动中,加盟商也不会亏钱。

但根据招商证券的研报显示,库迪的投资回报期为22.7个月,是瑞幸的两倍;再加上因为加盟门槛较低,吸引了一些经验不足的投资者,在实际经营中,库迪咖啡的联营商们整体盈利能力并不如人意。

图片来源:招商证券研报截图

据《国际金融报》报道,由于出现较多联营商亏损,库迪在今年9月还曾推出,评估后为联营商补足亏损等政策来安抚。在这一政策下,如果有人开第一家店亏损了,再开第二家还会有额外多补贴,而库迪总部补贴迪这部分钱,联营商并不能提现,只能继续留在系统抵扣订货费用。

虽说做生意有亏有赚,不过在当前的联营模式下,不收取任何“加盟费”的库迪咖啡,在运营上完成了一个事实上的闭环:一边通过低价拉拢消费者制造声势,一边吸引联营商开店赚取设备原料费用、维持补贴政策;只要保持一定的开店节奏,有联营商源源不断的加入进来,库迪的商业故事就可以讲下去。

图片来源:库迪咖啡官网截图

按照库迪成立一周年时钱治亚的表态,2025年库迪咖啡全球门店的目标是20000家,较之前“三年万店”的目标翻了一番。

03.

进军奶茶市场,

对标“蜜雪冰城模式”?

尽管目标宏大,但此时主动曝出要在2024年正式推出独立茶饮品牌“茶猫”,就多少显得库迪团队,对于实现20000家店的目标似乎并不是很有信心。

图片来源:微博截图

不过这也在情理之中,毕竟如今的国内咖啡市场与2018年相比,已经发生的显著的变化。

根据第一财经商业数据中心发布的《2023年中国城市咖啡发展报告》显示,国内咖啡行业连锁化率已连续4年增长,从2019年的12%提升至2022年的28%左右,前21名连锁咖啡品牌门店数量超2.5万家。除了被库迪缠斗的瑞幸外,主打性价比的幸运咖、挪瓦咖啡,以及麦当劳肯德基旗下的麦咖啡、K咖啡等等,近年来都有了长足发展;所以如果单纯比价格或是品牌影响力,库迪还没有绝对的优势。

借着疫后餐饮行业复苏的东风,用低门槛迅速将一大波创业者吸引到自己的“战车”上成为联营商,在某种意义上才是库迪真正的底气,毕竟一年开店6000多家,不是谁都能做到的。

这个时候,如何能够在深挖联营商模式“潜力”的同时,吸引更多创业者加入,保证补贴持续下去,对于库迪来说或许是更为现实的问题;此次推出“茶猫”进入茶饮赛道,或许就是要解决这一问题。

对于这一市场,库迪团队也并不陌生;早在2019年4月,瑞幸登陆纳斯达克之前,也曾推出过独立的茶饮品牌“小鹿茶”,当时的操盘者还仍是陆正耀、钱治亚。

不过比起咖啡市场的变化,近年来国内茶饮市场的变化,更为剧烈。

2019年还只有7000家门店的蜜雪冰城,如今门店数已经超过了3万家,古茗、茶百道、沪上阿姨等等门店都超过5000家;按照中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》,国内新茶饮的连锁化率在2022年已经达到了55.2%,远超同期咖啡行业28%的连锁化率。对于消费行业来说,这在某种程度上也反映出了竞争的激烈程度。

据一位库迪内部人士向《国际金融报》记者透露,库迪的发展策略是往“供应链走”,也就是“蜜雪冰城的模式”,即以加盟商作为目标客户,向他们售卖原材料的模式。根据蜜雪冰城招股书披露的信息,在2021年的营收中,90%以上都源自向加盟商售卖食材、包装材料、设备设施。

蜜雪冰城营收构成

图片来源:蜜雪冰城招股书

联系到库迪官网“助力联营商轻松成为咖啡梦想家”的企业愿景,其接连推出甜品、简餐、烘培等等行为,就不难理解了。说到底,不管是咖啡还是奶茶,可供售卖的单品越多,品牌方能够卖出的食材、设备、包装材料就越多,这对于库迪来说都是加分项。

至于和茅台公益基金会签约、成为两款白酒的独家销售渠道,从目前公开的信息看,似乎品牌营销的价值胜过实际销售价值。按照双方的约定,将共同成立茅台不老酒(花之久)青年就业基金和茅坛酒(谷之欢)乡村振兴基金;基金的资金来源,将从库迪咖啡卖酒收入中抽取,每瓶10元,每年不足1000万元的部分,由库迪负责补足、上不封顶。照此推算,库迪每年保底要卖出100万瓶酒,看似不少,平均到6000多家门店,每家店每年的目标销量不过160瓶。

相较之下,库迪对于“茶猫”显然更为看重。根据库迪官方发布的信息,茶猫仍将采取风险共担的联营模式,今年12月31日前仅限库迪咖啡联营商加盟,可以优先选址,且每家门店可以减免10万元服务费,诚意不可谓不足。

只是不知这一次,陆正耀和库迪会成功吗?

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