探访「泰国瑞幸」曼谷门店：标准化程度低、饮品SKU少约30%，鼓励会员充值

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作者：苏打

特约作者：Ray

出品：明亮公司

近日，一则“泰国‘山寨’瑞幸胜诉中国瑞幸商标起诉案”将泰国瑞幸咖啡（需求面积:30-130平方米）带入公众视野。

12月1日，泰国知识产权和国际贸易中央法庭公告宣布有关审理中国瑞幸咖啡公司（下称“中国瑞幸”或“瑞幸咖啡”）控告泰国皇家50R集团（50R group)侵犯商标版权案件的最后审判——判决中国瑞幸咖啡公司败诉，立刻执行。

公开资料显示，泰国皇家50R集团是一家从事零售、新能源、旅游业、房地产、餐饮业等多元化经营管理的泰国本土企业，有着泰国皇室和军方政府的背景。其下属子公司——泰国瑞幸咖啡有限公司（下称“泰国瑞幸”）拥有的瑞幸品牌商标在泰国商业厅合法注册。

12月4日和12月11日，「明亮公司」分别前往泰国瑞幸朱拉隆功大学店和辉煌店进行实地探访。整体而言，店面布局与中国瑞幸几乎无二，但立牌中采用了咖啡杯元素，而非快取的纸杯；两家店面相较而言，饮品类目无差别，但轻食类产品及细节差距悬殊。

据朱拉隆功店店员表示，目前该泰国瑞幸咖啡在曼谷仅有两家店，“一家大约两年前在辉煌区开业，今年3月份新开的这家位于朱拉隆功大学”。

但据泰国瑞幸咖啡的Facebook账号显示，除上述两家外，其ABAC（易三仓大学店）新店也已于今年7月13日开业。

至此，泰国瑞幸今年已拿下曼谷两家顶级大学铺面。其中朱拉隆功大学（Chulalongkorn University）是泰国最古老的大学，被尊为“全国最有威望的大学”，亦属皇室大学系列；另一家泰国易三仓大学又名ABAC大学，始建于1901年，被称为“泰国最大、声誉最高”的私立大学。

在其Facebook官方账号中，有大量中文介绍，菜单中也不乏中文字样，因而除在泰“背景深厚”外，华人参与泰国瑞幸的可能性亦比较高。

有趣的是，泰国瑞幸首店开业时，恰逢瑞幸咖啡深陷“财务造假”风波未定之时。但2020年这一年，瑞幸的产品力仍旧在迅速爬坡期，并陆续推出“瑞纳冰”、厚乳拿铁、国潮奶茶及零售款冻干咖啡等。

（注，文中价格均为泰铢，当天汇率人民币对泰铢约为1:4.9）

常规款售价高于国内60%左右

12月4日下午，「明亮公司」先行前往其位于Chula的店面探访。地图上显示该店临近曼谷中心Siam商圈，且背靠老商城MBK Center，但从Siam地铁站出站后，步行到店时间约为20分钟。由于不临街，店面颇为隐蔽。

「明亮公司」达到后发现，该店实则位于朱拉隆功大学SCII学院大楼面内。该楼面对外开放，其中可见三三两两在其中读书或栖息的大学生，而瑞幸的店面则位于进门后左手边。

进入大楼后，左边可见该立牌（来源：明亮公司）

彼时约为当地时间下午3点，店内15个左右座位，但空无一人。操作台仅有一位当地员工，完全不会讲中文，英文亦不太流利。

当天下午店内空无一人（来源：明亮公司）

在断断续续的沟通中，他向「明亮公司」透露，据他所知，瑞幸Luckin在曼谷只有两家店。

“老店位于辉煌区，大约已开业两年左右。‘朱拉’（大学）这家为新店，今年3月份刚刚开业。”但实际上，另一家位于易三仓大学的新店已于今年7月份正式开业。

据这位工作人员表示，该店目前仍旧只能用现金支付，而他本人大约两个月之前才刚入职。站到点单台前，店员便利落地拿出一张菜单，展示店面当季的推荐系列饮品，包括拿铁、美式和柠檬苏打水，均为冰饮。M杯型和L杯型同一价位均为70泰铢和85泰铢，折合人民币分别约为14元和17元。

「明亮公司」以顾客身份下单一杯冰拿铁，入口味道尚可，但当冰块融化后，咖啡味道便近乎消失。

菜单显示，该店提供Coffee、Black Coffee、Juice、Milk&Tea、Soda&Smoothie五大类饮品。区别于国内瑞幸，其Coffee、Milk&Tea和Soda&Smoothie系列部分饮品提供“冰沙款”，有趣的是，店内所有冰沙款饮品售价出奇地统一，均为135泰铢，不分种类。

店内菜单及吧台布局（来源：明亮公司）

Coffee系列包括10款饮品，常规款有瑞幸咖啡、浓缩、美式、拿铁等，提供热饮和冰饮，冰饮价格稍贵。

以拿铁为例，其热饮和冰饮大杯售价分别为120泰铢和125泰铢，折合人民币分别约24元和25元，而「明亮公司」查阅瑞幸国内点单小程序对比发现，大杯拿铁售价不分冷饮和热饮，均为15元。

其中国内瑞幸最受欢迎的爆款之一“生椰拿铁”也在其中，M杯售价为120泰铢（合人民币约24元）。L杯售价为135泰铢（合人民币约27元），对比之下，国内瑞幸小程序中，大杯生椰拿铁的售价热饮和冰饮亦统一售价18元。

此外，大杯美式泰版和国内版分别为人民币23元和人民币13元，香草拿铁分别为人民币25元和人民币17元。

整体售价来看，除推荐系列外，常规同类产品的泰版售价均较国内高出人民币10元左右，售价提升约60%。但饮品丰富度和运营精细度远不及国内瑞幸。

当前国内为冬季，打开中国瑞幸点单小程序，列表中除人气Top和爆款套餐外，包括圣诞限定、酱香拿铁、生椰家族、秋冬暖咖、大师咖啡、美式家族、小黑杯、丝绒拿铁、生酪拿铁、中国茶咖、厚乳拿铁、瑞纳冰、不喝咖啡、甜品小点、烘焙轻食、经典饮品等，共可向消费者稳定提供至少50个SKU。

在泰国瑞幸曼谷的新店中，除前述Coffee系列的10款饮品外，Black Coffee、Juice、Milk&Tea、Soda&Smoothie分别提供5款、2款、8款和11款饮品。五大系列饮品品类总计约为36款，整体SKU数量较中国瑞幸减少近30%。

烘焙和小食不在菜单中，但被摆放在入口的吧台处，均为罐装食品，共提供3种，其中一款新加坡曲奇（Singapore Cookies）售价为60泰铢，折合人民币12元左右。

值得注意的是，「明亮公司」探店时发现，泰国瑞幸似乎并没有使用全自动咖啡机，店内的操作台上有磨豆机和咖啡渣盒，可以推测，泰国瑞幸的单日出杯量不大，而且其较低的标准化很可能无法在短时间内快速拓店。

入口处的小食品类仅有三种，新加坡曲奇为其中一种（来源：明亮公司）

该店还提供会员卡服务。

吧台显眼处有一块小名牌，详细列有5种套餐级别。入门款AA级套餐充值500泰铢赠送300泰铢，即打6.5折左右，使用期限为2年；最高级EE套餐需充值10000泰铢，赠送10000泰铢，即打5折，使用期限为3年。

（吧台推荐的会员卡套餐 明亮公司拍摄）

首店位置华人多，搭售状况明显

沿该店工作人员指引，12月11日，「明亮公司」又前往瑞幸位于辉煌区的“老店”进行实地探访。

BTS辉煌站4号口出，步行大约50米可见瑞幸店面。途中还会路过一家蜜雪冰城，离瑞幸店面约20米，两家均为沿街店面，且独栋经营。入口两侧的深蓝色标牌顶部，赫然印着“瑞幸咖啡（泰国）有限公司”的字样。

注：右侧红牌内容为“巴勒斯坦人民喝咖啡消费免费”（来源：明亮公司）

该店亦颇为推崇会员权益，点单台不仅有“瑞幸咖啡会员充值20000泰铢赠送一张周杰伦演唱门票”的字样，门口还专门为会员提供了2小时的免费停车权益。

门店用周杰伦演唱会门票拉客（来源：明亮公司）

会员权益受到推崇（来源：明亮公司）

进入该店，体验与朱拉隆功大学店的感受差异颇大。整体空间布局更像一个独立的咖啡店，且摆位更加讲究，不再是简单的小桌配小椅，还有很多沙发位供客人久坐聊天。「明亮公司」到场时为周一下午，但店内落座率并不高，仅约40%，点单无需等待。客人以本地消费者为主，入口有两位讲中文的顾客，似乎在谈生意，不久后便起身离开。

搭售情况明显以及更丰富的轻食类产品，是该店的主要特色之一。

从操作台提供的菜单可见，饮品类SKU与朱拉隆功店无异。但面对操作台的左侧，多出一个独立的烘焙区，以及单独的无咖啡饮品冰柜。罐装类约4种，橱窗内有火腿芝士羊角、杏仁羊角和黄油羊角，以及另外三种面包、甜点等。值得注意的是，柜台最下层，左侧摆放一排盒装燕窝及其他保健品，品牌并非属于泰国瑞幸品牌。

（点单台内容更加丰富，搭售情况明显 明亮公司拍摄）

尽管无法提供国内今年的爆款“酱香拿铁”，但该店依然在操作台中摆放了一小盒“茅台”字样的样品，以及“艾里福”牌的云南小粒咖啡。

店员亦均为当地人，「明亮公司」下单一杯国内瑞幸不提供的“综合莓果苏打”后，被告知除现金，亦可用AliPay（支付宝）和WeChat（支付）。但该款饮品口味比较奇特。巡视店内其他客人所点饮品，仍旧以咖啡为主。

取单处，「明亮公司」还发现摆有“蜀都火锅”面值100泰铢的代金券。该店位于瑞幸咖啡附近，同为沿街店铺，旁边还有其他几家中餐如“二少爷”等。

据周边一位中国餐馆老板介绍，该地段在曼谷属较为老旧地段，附近房价亦不高，“辉煌这个区域，华人相对比较多，但仍旧以老一代华人为主。举个例子，地铁站附近一室一厅的租金仅为10000-12000泰铢左右，同样的房子在辉煌前面两站地铁附近租金可以翻倍”。

“瑞幸首店选在这里，或许和该品牌在国人心智中的占比较高有关。蜜雪冰城在这里也有开店。”该餐厅老板进一步表示。

拿下两家顶级大学店面，实际上在曼谷只有4家店

与此前所宣称“在泰国已有十几家店”的说法略有些出入的是，截至目前，「明亮公司」只查询到6家店铺。其中曼谷4家，包括最早开业的辉煌区拉查达店、今年3月份和7月份分别开业的朱拉隆功大学店和易三仓大学店，以及Bang Kaeo区域的PTT ParkMall店（该店信息较为模糊）。另外两家则分别位于普吉和暹罗素拉他尼。

12月1日，一则“山寨瑞幸败诉”的消息将泰国版“山寨”瑞幸推到台前。据悉，该案一审判决中，曾判定泰国皇家50R集团注册商标无效。但12月1日泰国知识产权和国际贸易中央法庭宣布的最终判决却急转直下，判中国瑞幸咖啡（OTC Pink Limited：LKNCY）败诉“泰国瑞幸”，并立即执行。

有行业人士表示，败诉或因泰国商标制度采取“先申请先注册”原则，泰国皇家50R集团在泰国当地的商标注册先瑞幸咖啡一步，因此该集团的“瑞幸”商标在泰国商业厅属合法注册。

从「明亮公司」现场所拍摄照片可见，“泰国瑞幸”商标与中国瑞幸LOGO的字体、颜色以及标志性鹿头异曲同工，区别仅仅是整体颜色对调，泰版的鹿头方向由右向变为左向。

有趣的是，泰国瑞幸位于辉煌的首家店铺LOGO下方依然存在一行泰文，但今年新开的朱拉隆功大学店，LOGO下方已无泰文标识，视觉上似乎更加向中国瑞幸靠拢。

中国瑞幸（左）VS泰国瑞幸老店logo（来源：明亮公司）

中国瑞幸（左）VS泰国瑞幸朱拉大学新店logo（来源：明亮公司）

公开资料显示，泰国瑞幸具有皇室和军方背景。而其今年陆续拿下的两家顶级大学店面，或许亦能佐证这一信息。

其中一家为今年3月份开业的朱拉隆功大学（Chulalongkorn University）店，店面位于朱大SCII学院大楼。其宣传标识中赫然表明“Luckin Coffee @ Chulalongkorn University”。而朱拉隆功大学在泰国甚至全球均享有盛誉，并被称为“皇室大学”。

3月份新店位于朱大SCII学院大楼内部（来源：明亮公司）

另一家为7月份开业的ABAC易三仓店。易三仓大学（Assumption University）成立于1901年，尽管并非皇室大学，但亦是一座百年老校，也是泰国第一所国际大学。被誉为“泰国最早采用全英语教学的高等学府，同时也是泰国最大、声誉最高的私立大学”。

祝贺ABAC分店开业，并提供“买一送一”优惠 （来源：社交网络）

如今，泰国瑞幸咖啡的Facebook账户颇为活跃，其中不乏当季上新饮品、店面动态及小视频等，似有持续耕耘泰国市场的之意。

而这对中国瑞幸并不是个好消息。

「正反瑞幸」相撞，首店时间值得深究

据瑞幸此前发布的官方公告，目前并没有在泰国开店。而泰国瑞幸此次胜诉，则意味着中国瑞幸以“Luckin 瑞幸咖啡”品牌进军泰国市场的希望在短期内较小，某种程度上，瑞幸或许将失去出海版图中的泰国市场。唯一的可能性是“换个品牌”入驻，但瑞幸此前构建的品牌形象和产品心智优势也将随之丧失。

一位商标法相关律师表示，“原有（国际）品牌被其他国家或地区抢注，亦有胜诉可能。但决定权大多在当地法院手中。若该地区更倾向于将该（国际）品牌引入，以做填补市场空白、带动经济发展之用，则判决胜诉的可能性较大。但这一现象通常适用于国际知名品牌，如星巴克、KFC、麦当劳等。”

另一种可能性是，不通过诉讼，原有品牌与“山寨”品牌同时存在于某一区域市场。后续经营中，原有品牌依靠更强的产品力、运营能力及更雄厚的资金实力等，将“山寨”品牌慢慢挤压出该市场。

但就目前的形势，上述重回牌局的要素“正牌”瑞幸似乎均不具备。

再看另一条线，回溯泰国瑞幸的“抢注”之路，2020年12月泰国瑞幸首家门店开业时，恰好是瑞幸咖啡“财务造假”事件沸沸扬扬并尘埃落定的一年。

2020年4月2日，瑞幸咖啡发布公告，承认虚假交易22亿元人民币，7日，其纳斯达克股票宣布停牌。5月12日，瑞幸咖啡宣布调整董事会和高级管理层，CEO钱治亚和COO刘剑被暂停职务。5月19日，公司发布公告称，收到纳斯达克交易所通知，要去从纳斯达克退市。6月27日，瑞幸咖啡宣布将于29日停牌并进行退市备案。同年9月18日，市场监管总局及上海、北京市场监管部门对瑞幸咖啡（中国）有限公司和瑞幸咖啡（北京）有限公司等公司作出行政处罚决定。

但该事件终于2020年结束前划上句点。当地时间12月16日，美国证券交易委员会(SEC)表示，针对造假指控，瑞幸咖啡同意支付1.8亿美元（约合11.75亿元人民币）达成和解。与此同时，瑞幸咖啡官方微博也发布声明称，公司与美国证券交易委员会(SEC)已就部分前员工涉嫌财务造假事件达成和解，目前公司和门店运营稳定、经营正常。

而这一年，瑞幸咖啡不仅在6月份推出“瑞纳冰”系列，9月又抛出引领风潮的“厚乳拿铁”，12月份还上新了4款新系列奶茶，以及零售款精品冷萃即溶系列。

若梳理泰国瑞幸的开店思路，从商标注册到选址、备货等所需时间考量，其决定开店时，应是当年12月16日瑞幸咖啡就造假事件达成和解之前，也恰好是瑞幸深陷造假风波遭遇退市、但产品力仍旧在爬坡的时段。

值得注意的是，泰国瑞幸的背后亦隐现华人背景。当地瑞幸的菜单均有中文标识，且其2020年开业的首家店面，选址也在华人聚集地，且周边中式餐饮密集。一位曾于2020年底泰国瑞幸首店开业时前来打卡的用户曾在当时的大众点评中表示，“曼谷也有瑞幸了，老板居然是中国人”。

“而且，曼谷咖啡市场丰富度已经比较高，以Amazon为代表的现磨咖啡以及7-11为代表的便利店咖啡点位非常多。瑞幸咖啡在泰国当地的咖啡心智中似乎并没有太大认知优势，但瑞幸在华人圈中的认知却是相当高的。”一位当地观察人士表示。

站在中国品牌全球化加速的时间点，遭遇本土品牌的“像素级模仿”甚至“山寨”也是土化挑战的一部分；不过，单纯的形象和视觉模仿并不足以突破原有企业的护城河，而在全球化过程中，那些不能够被模仿、抄袭的能力，实际上就是中国品牌的核心竞争力。