中国品牌出海美国开店：周期、选址与核心竞争力

作者：MD

出品：明亮公司

「明亮公司」此前的内容中多次提及，中国品牌在海外门店的开业正在加速。不久前，库迪咖啡在东京已经开出第三家门店，而奈雪的茶在泰国的门店也已经在近期开业，名创优品刚刚公布最新一季度的财报则也反映出其在海外良好的增长势头，并计划加码美国等海外国家的市场，「明亮公司」也曾提及名创优品计划5年内让70%的收入都来自国际市场。

相比于东亚、东南亚市场，北美市场、尤其是美国则对中国品牌有着长期更为强大的吸引力——旺盛的消费需求、成熟的消费者和消费文化，完善的商业基础服务以及数量众多的华人和亚裔群体，使美国日渐成为新一代中国品牌的优选地。

不过，美国市场的挑战也一直存在，在「明亮公司」接触和观察的品牌出海案例中，这些挑战总被提及：与全球最优秀品牌的竞争、管理文化和语言壁垒、地缘政治摩擦带来的品牌负面认知等等。

过去一段时间，中国公司，特别是中国品牌的出海大致可以分为三种类型：一是基于中国强大供应链的高性价比商品+电商平台，代表公司包括SHEIN和拼多多旗下的TEMU；二是快速迭代的线下餐饮零售，代表公司包括太二、名创优品、蜜雪冰城；三是基于全产业链和产业集群优势、并在技术和社会层面变革带来的新机会，其中代表是新能源汽车品牌、消费电子。

而过去一段时间，中国消费品的出海则经历了制造（产能）出海-渠道出海-品牌出海的三个阶段，中国品牌出海通常则建立在“成本优势”（SHEIN）“研发优势”（DJI）和“商业模式&运营管理创新”（泡泡玛特）等竞争优势的基础上。

就此，关于中国线下零售和餐饮在美国的落地策略和挑战，「明亮公司」近期访谈了美国商业地产咨询公司SRS Real Estate Partners执行副总裁Don Edrington（旧金山）、总监Lili Chen（纽约），SRS聚焦服务有意在美国落地并扩张的本土和国际品牌，具体服务项目包括研究咨询、孵化、多市场拓展和组合优化，目前已服务多家有影响力的中国品牌国际拓展。

在访谈中，Don和Lili分别提及了中国品牌在美国开店的机会，比如传统美国零售和餐饮面临着品牌老化的问题；也谈到了中国品牌落地美国的具体流程；并分享了一些中国品牌普遍遇到的挑战，比如当地员工管理、文化等方面的问题。

以下为本次BrightTalk的访谈正文（有删节）：

Q：明亮公司

D：Don Edrington SRS REAL ESTATE PARTNERS执行副总裁

L：Lili Chen SRS REAL ESTATE PARTNERS总监

左：Don Edrington 右：Lili Chen （来源：受访人提供）

Q：在过去的12个月里，中国品牌开设美国门店的意愿或热情是否有显著变化？如果有，是什么原因导致了这种变化？

D: 我认为中国品牌将美国市场视为拓展国际业务最‘稳妥’的地方。英国和欧洲大陆仍然具有吸引力，但美国市场的规模和长期潜力始终是品牌可以蓬勃发展的地方。

L：过去12个月，我感受到中国品牌来美国的开店的意愿是提高的、看到了不少品牌都有出海开店的意愿。考虑到国内目前经济的下行及不确定性，行业也比较“卷”，很多品牌认为出海发展为企业赢得更多的发展空间。其中我们也了解到资本更偏好投资一些在多于一个国家布点的品牌，这样从某种程度而言也降低品牌对单一国家经济的依赖性，从而降低来自品牌外部的风险以及增加收入来源的多元化。

美国市场实际上是一个比较传统的市场，零售和服饰品牌发展没有国内那么快，我认为，中国已经诞生了不少具有国际竞争力的新零售品牌，这些品牌在美国乃至全球都有竞争力的。不过，还是有很多品牌没有意识到可以这样——一是觉得人力资源（包括招聘等问题）可能不够，二是觉得语言可能有一些障碍，第三也是国际形势的影响，及两国之间的偏见。

Q：谈到中国品牌的竞争力的问题，你有什么比较好的例子吗？

L：中国的新零售品牌和餐饮实际上有很大空间是值得欧洲和美国品牌学习的。

比如像内外，蕉内，moodytiger这样的新零售品牌，在产品切入点，科技面料，充分利用直播等新型网络市场营销，实际上比不少美国品牌都有优势。反观一些美国传统品牌——比如American Eagle（美国鹰）——他们10年前在中国国内发展得不错，这些品牌在美国依然持续较好的发展趋势， 不过现在在上海这样的城市也看不到了。因为中国零售发展得非常快，而美国市场实际上比较传统。从某种程度来说，这些中国新品牌已经比不少美国传统的品牌更有优势的。

而在餐饮方面，中国很多餐饮都做的好吃、‘很有意思又场景化’，美国餐饮相比就没那么好吃，店通常会比较老旧，很多店面10年甚至20年都不会装修，显得‘有点土’。

像太二酸菜鱼这样的品牌到美国，相比于很多本地品牌，其实是一个较高级的品牌，而太二在中国其实更偏向于大众品牌。这种对比还是蛮强烈的。中国的品牌在国内面临激烈的竞争，所以迭代的速度会更快一些，而美国这边相对来讲迭代的速度没有那么快。

Q：到目前为止，中国线下店在美国有哪些偏好？

D：很明显，购物中心和附近有奢侈品牌的存在的点位是首选。即使是中档或有野心的中国品牌也希望附近有一些奢侈品牌所存在。当然，像第五大道和罗迪奥大道这样的著名零售街永远具有吸引力，但对大多数品牌来说，购物中心店铺仍然是首要选择。

L：国内的品牌目前过来偏向于选择购物中心，毕竟购物中心本身是一个客流比较集中的地方，而且足够国际化——全球很多购物中心都有相似之处，不像街边铺这样零散。

Q：中国品牌在美国开店选址，会特别考虑亚裔人群集中的区域吗？

L：需要具体来看。以泡泡玛特、名创优品以及一些中餐品牌为例，它们比较符合亚裔群体的生活习惯需求，所以更愿意在在亚裔社群比较集中的地方开店。

类似家庭娱乐之类的品牌则更看重周边有小孩的年轻家庭比列，偏向选择家庭可支配金额高的区域，这些区域也会通常更安全和富裕，适合品牌发展。

例如%arabica等没有亚裔偏好的品牌则看重人流量高销售坪效高的商场。

%Arabica门店附近区域数据（来源：SRS）

Q：在美国扩展品牌的一般流程是什么？需要与哪些利益相关者打交道？时间表和流程是怎样的？

D：这是一个好问题。大多数（线下）品牌选择来到美国先会探索一下零售市场，想看看机会是什么，然后再设立他们美国的公司并决定开始成体量的资本投入。从某种程度上来说，这对他们更好，以便了解美国的零售业，但也可能导致与物业方的谈判拖延。房东通常希望这些中国品牌已经设立好了在美国实体、备好资金并准备好开展业务。当他们不得不退后来建立、他们的业务和雇佣本地人才时，可能会延迟并使他们可能拥有的当前机会感到沮丧。对资金、租赁担保等问题有如果已经得到落实，会对于让房东对租户感到舒适，这非常重要。

L：从我们自身服务客户的经验出发，首先会和客户考察当地的市场，在美国主要是纽约、洛杉矶和旧金山这三个城市和地区比较集中。如果客户觉得有合适的商圈或购物中心，会设立公司，最快一个月就可以了。接下来是物业的选址和落地，商务条款开始谈判到签约，一般有半年的流程。签好到交付，一般也有半年的时间。总体来看，中国品牌从商务谈判到正式开业通常要12-18个月的时间。服装零售类的会快一些，餐饮通常会慢一些。很重要一点就是如Don所说的，在开始商务谈判前通常需要建造门店的相关资金到位,即在美国账户中准备好建造该店的资金。

Q：中国目前去美国开店的品牌，商务条件如何？

L：其实除了像第五大道这样的位置（非常贵）以外，一般位置比较好的商场，其实和上海的对应级别的商场租金没有很大区别。

在美国，品牌与购物中心合作的时间通常是非常久的，像一个租约，签下来基本上是5-10年，中国目前的租约很多是三年一签、甚至是一年一签，只有大型主力店，可能会签一个5+5的10年租约。在美国，不论是多大的品牌、什么业态，至少是5年起步，谈到10年很容易，正常业态也可以签10+10这样子。这个长的租期能帮助品牌有更宽松的周期去分摊装修成本，同时让业主和品牌之间的建立起更紧密的合作伙伴关系。

基于这个长期的伙伴关系，业主通常会给到品牌装修补贴，不仅限主力店，基本所有的品牌都能拿到业主给的装修补贴。

另外美国的装修周期会更长一些，业主也会跟据品牌方的装修时间需求，相应给出较宽裕的装修免租期，根据项目大小通常给到六个月到一年的时间。

Q：如果品牌做不下去了，违约会有什么影响？

L：违约的话，跟中国国内差不多，根据合同收取违约金。

Q：最近，那些选择在美国开设店铺的中国公司，它们的定价和类别是什么？

A：我们已经看到折扣零售、主流快时尚品牌和各种餐饮品牌。也会看到中国有高价品牌进行尝试，但并没有大规模进入。

Q：基于SRS过去为中国品牌提供服务的经验，是否有一些成功案例可以分享？

D：泡泡玛特可以说是成功的。他们从在科斯塔梅萨（Costa Mesa，美国加州城市）的南海岸广场（South Costo Plaza）设立的快闪店和一些Robo Shops（自动贩卖机）开始，现在由于初期成功，这里的店铺变也成了永久店铺。Miniso也一直在沿着全美国的海岸线到渗透内陆各大城市快速开店。

泡泡玛特圣何塞门店附近区域（来源：SRS）

L: 泡泡玛特来这边也是先选择购物中，但以快闪店的形式来测试市场。如果效果比较好，他们才会选择开长期的店铺。

Q：我们也看到一些媒体提到，餐饮品牌在美国成本比国内增加3倍，但销售可以增加5倍以上。

A：是的，比如鼎泰丰，在湾区大概400平的店销售额做到2000万美元一年。

Q：当中国品牌在美国开设店铺时，他们通常会遇到哪些问题？

D：我认为最大的问题包括，一是能否找到一个他们信任的美国管理者，二是能应对在美国与中国做生意的文化差异，当然还有语言障碍。

Q：在这个时期，中国品牌在美国线下商业市场面临哪些机遇和挑战？

D：就像在任何地方一样，消费者和购物中心业主都在寻找新的东西。任何能够在产品或体验上带来不同之处的品牌都有机会。当然，如果他们有强大的产品，了解消费者需求并遵循零售运营基本原则，就会成功。

L：中国品牌在美国的机遇还在于，美国市场还是以一个开放的心态来看待中国这些新的品牌。相比于亚洲一些大城市的商场，美国购物中心没有明显的品牌‘鄙视链’，只要你有经济实力，品牌有好的形象故事及内容，就可以拿到跟品牌相符定位的好位置，例如EP雅莹在美国梦购物中心开到了奢侈品区域。在中国香港、新加坡等亚洲城市的商场里，即便是能付得起租金，选址的位置也是受限制，特别是一些港资的商场，除了餐饮品牌，中国内地品牌是很难进入到购物中心的一楼或跟奢侈品为邻的核心位置。

Q：SRS对于想要在美国开设店铺的中国品牌有什么建议？

D：不要排斥与美国当地经验丰富顾问合作。不仅仅是在地产物业相关事务方面，还包括在建立公司、营销、招聘等方面。前期可能会多付出一些成本，但从长远来看，这将是值得的。

L：我们欢迎国内品牌来美国考察市场，我们在商圈，物业工程条件，消费人群画像，竞品市调以及周边租金环境等方面都会给到品牌比较完善的数据以帮助国内品牌迅速认识美国市场及选到最适合品牌长远发展的位置。