麦当劳：消失的仪式感

作者：六六

编辑：肖萧潇

来源：消费派 (xiaofeipai1)

曾经的麦当劳（需求面积:200-350平方米）叔叔、大鸟姐姐、汉堡神偷、奶昔大哥怎么消失了？

小时候沉迷于麦当劳乐园餐玩具难以自拔，长大后成了一名社畜也摆脱不了每周一的穷鬼套餐，将来老了是否麦当劳会伴随80、90这两代人转型成为老年食堂，也无从得知，只是怎么就可着一代人薅？

一切现象的背后，是消失的仪式感，是麦当劳中国化的下沉必经之路。

01

消失的仪式感

在90年代的时候，麦当劳堪称小朋友的心头好——吃着儿童乐园餐、玩着麦当劳送的玩具、和小伙伴们在迷你儿童乐园里玩耍，不仅如此，那时候麦当劳还像如今的海底捞似地、会承接一些生日会等活动营造着合家欢乐的氛围。但现在再看麦当劳这些东西全部消失了，那些游乐园、仪式感、营造高端定位的东西都不在了。  现在的麦当劳，是早上老年人排队买早餐的地方、是晚上孩子们赶作业的第三空间、是快速解决温饱的快餐厅，再也不是曾经走高端西餐路线的麦当劳了。

从西餐高端定位到如今的大众化和本土化，从定位家庭到定位全民，麦当劳中国化背后是如何转型的？

曾经的麦当劳到底有多贵？对于当时仍在童年中的80、90后可能印象并不深刻。

麦当劳1992年刚进入北京时，巨无霸的售价是6.4元，炸鸡块的售价是10元，而当时北京电器市场招高级工，月薪才300元，还不包吃住。根据官方的数据，当年北京市职工年平均工资为3402元，每月月薪还不到300元，也就是说，当时的北京市民每月的收入还不够吃 15 次麦当劳，这一价格，已经接近当年北京的高端西餐厅了。

麦当劳绝对属于奢侈品，奢侈品的另一个前提是店少。一个大城市10家店，一个二线城市1家店，全国只有100家店，确实可以把快餐卖成高端体验。贵，但作为洋快餐还是很受欢迎。

和肯德基不同，麦当劳在中国大陆的第一家店其实不是开在北京，而是在深圳。当时深圳的麦当劳餐厅甚至允许使用港币结算，就是担心如果深圳本地没有那么多居民愿意光顾，至少还可以服务来深商旅的香港人。麦当劳尽管贵，但根本挡不住大家对洋快餐的热情，1992年4月23日，当全球最大的麦当劳在北京开张时，居然容纳不下前来就餐的顾客。

那时很多人都对美国文化有急切的渴望，渴望更充沛的物质、现代化的生活，表现在消费领域，就是对外来商品的消费增长，麦当劳从自身文化象征中获益甚多。

当时很多来麦当劳就餐的客人，主要是想感受一下美国的快餐文化，麦当劳中坐满了客人，有很多人选择站在餐厅里用餐，吃完才走，大家对美国快餐充满了好奇。在当时，麦当劳以“西餐”而不是“快餐”的定位，进入中国市场。许多人在前往麦当劳就餐之前会先提前预习西式就餐礼仪，虽然现在看起来像是有点行为艺术。但不可否认的是，在那个中国经济刚刚开始腾飞的年代，麦当劳也确实是普通中国人能感受西餐用餐方法的餐厅之一。

但后来伴随中国经济发展起来，对麦当劳的这股西餐新鲜感也很快消失殆尽了。

从1997年开始，国内消费者对麦当劳“洋快餐”的招牌不再新奇，麦当劳基本丧失了想体验美国餐饮文化的客户，毕竟随着时代的进步，大家见的世面越来越多，早已经见怪不怪了，自然靠品牌吸引力已经不够了。

之后麦当劳不再强调自己的美国身份，同时也在不断地弱化麦当劳小丑的形象，现在麦当劳的门口或广告上几乎看不到小丑形象，取而代之的是姚明、吴亦凡等为麦当劳代言的明星。麦当劳之前的店面位置多处于城市核心区，随着麦当劳的奢侈感在消费者心中逐渐减弱，麦当劳放弃了西餐体验店的定位，新扩张的门店转战商场、火车站、机场、CBD、大型社区等真正需要快餐的地方——这也是麦当劳在海外原本的选址策略。

2003年以后，麦当劳餐厅内的儿童游乐区逐渐消失，也不再给小朋友过生日送礼物，不再试图营造高端的仪式感，而是逐渐下沉，做平民快餐服务。麦当劳将主要受众定位转向年轻人，餐厅内适合家庭聚会的大餐桌也在不断减少，换成更加适合年轻朋友的小餐桌，并且添加了新的咖啡业务和甜品站，朝着更简洁、更具社交属性的第三空间发展。

麦、肯不再贵，还有一个魔鬼细节，就是三十多年积累下来，在他们的带动下，国内的相关供应链，尤其是核心原料，鸡肉和牛肉供应链越来越完善。

对于当下的中年人来说，麦当劳变了，但好像又完全没变。这事实上是因为麦当劳的品牌定位变了，但它的立家之本从没改变——麦当劳刚进入中国时，中国的市场本身还不能支撑西式快餐连锁店价位与商业模式，于是麦当劳选择用高端定位来吸引大家的注意，但在发展的过程中，麦当劳逐渐降低身份，回归到了快餐连锁应该有的位置，甚至进一步说，麦当劳品牌的下沉才是回归初心。

02

下沉的预制菜，涨价的奢侈品  

前段时间一条热搜视频占据了抖音头条，其内容是——预制菜席卷人们的餐桌？如今我们身边都弥漫着预制菜，其铺天盖地地影响着大众生活的方方面面，不难看出商业食堂里、小摊贩、广式茶餐厅等一系列场所提供的都是预制菜，在顾客点餐后只需加热后就可以端上餐桌。

从时代特色上看这是当今发展的必不可挡的趋势，大众对于“等”已经失去了基本的耐心，快速信息时代对产品的产出添加了一个要求那就是“快”以至于忽略其质量。词条中所谓席卷或崛起，其实暗暗意味着预制菜的下沉趋势，像肯德基、麦当劳、喜茶都是预制了七八成以保证出餐速度的一致性以及中等的质量，而香港茶餐厅的预制化是为了应对混杂人群的多样化需求，还为了满足人们对低价格的需求，供应链就将预制菜自然而然地端上各色形式的餐桌。

预制菜，是“社会的麦当劳化”的一部分，即标准化、流水线化所形成的系统，  站在时代的肩膀上看，这就是所谓的现代化、工业化，现代工业化已经位于时代金字塔的尖端，那预制菜必会随着社会工业化的转变而下沉，时代的发展一直符合否定之否定规律。

和预制菜纷纷下沉齐头并进的另一趋势是——奢侈品卖不动也要涨价。

今年三季度，路易威登的时装皮具部门，营收增长9%，远低于上半年超20%的增速。而开云的销售额更是直接大跌13%。各大奢侈品牌的销售额均大幅滑跌，奢侈品卖不动，但更令人诧异的是，它们卖不动也要涨价。香奈连着三季度涨价，LV将全线产品价格上调了3%~13%，甚至不只是涨价，还出现了密集涨价现象，各大奢侈品牌涨价涨得你追我赶。

究竟是为何？

按普通的市场营销策略来说，供过于求应该降价，而奢侈品们不同于一般的市场机制，奢侈品的涨价达成了筛选机制从而鼓励中产阶级购买，品牌方的小心思在于让买家努努力能够到奢侈品，而不是唾手可得，这样就提高了奢侈品对买家吸引力。

单看奢侈品包包，据专业皮革鉴定师专门拆解一款售价1100美元的超迷你古驰包得知其成本不过售价的百分之十，而一款香奈儿包包售价1200美元，其成本不过7.5%，最过分的是LV手提包售价7450美元，其成本不过410美元，可见其背后资本家吞并的巨额利润，这就解释了富人越富的道理。

当社交软件上人手一件奢侈品，静奢风大行其道，人们在同阶级间炫其富有，这是低质的社会现象，而经年轻一代的力量，奢侈品正在脱离人们的生活，大家开始追求实质的自我生活。

在贫富差距拉大后，奢侈品的涨价筛选出真正的富豪，其背后挖空心思的涨价是为了转有钱人的钱，有钱人挥金如土，从有钱人那儿赚钱再容易不过了，在疫情三年期间经济下行，品牌方们就调动了筛选模式，设立以年收入为标准为严苛的购买门槛，精英大亨们自然愿意买单体现自己的身价。

03

写在最后

曾经有麦当劳高管说：他们最牛的一家机场店，在十一黄金周期间，单日营业额最多做到60万——这是很多小快餐店差不多一年的营业额。

所以做快餐——能开上万家店、抓取更多人流、做满全时段，看起来好像麦、肯越来越便宜，逼格越来越低，但实际上，当它在你生活中随处可见，你随时都可以方便地进去消费时，它们在做一盘更大的生意。