中产女孩,成了拉夫劳伦救命稻草

虎嗅   2024-01-06 10:31

核心提示:卖得不便宜,之前还曾被消费者嫌“土”的拉夫劳伦,这两年又是怎么火起来的呢?

出品|虎嗅商业消费组

作者|齐敏倩

编辑|苗正卿

文章摘要

本文介绍了拉夫劳伦在中国市场的崛起,尤其是受到年轻中产女孩的喜爱,成为其业绩的救命稻草。文章提到了拉夫劳伦在中国市场的销售增长和品牌形象的改变。

• 中产女孩成为拉夫劳伦在中国市场的主要消费者,推动了其销售额的增长

• 拉夫劳伦在中国市场的表现超过了其他国际奢侈品牌,成为亮点

• 拉夫劳伦通过拓展销售渠道和加强品牌营销,在中国市场实现了重振旗鼓的发展

“人到中年有三宝,拉夫lulu始祖鸟”。

这是今年社交平台上大火的“中产穿搭指南”,里面提到的“拉夫”,就是这两年在国内大火的美国品牌RalphLauren(拉夫劳伦)。

2023年双十一,拉夫劳伦官方旗舰店在天猫服饰店铺销量榜上排名第七,而此前多年,这个品牌甚至鲜少入围前20。

成立于上世纪60年代的拉夫劳伦,在美国有着很高的国民度。从《了不起的盖茨比》到《老友记》,众多经典美剧中都有拉夫劳伦的身影;多届奥运会上,拉夫劳伦还是美国国家队的服装提供商;政界要客、社会名流也时常穿着拉夫劳伦现身……

作为美国的“国民品牌”,拉夫劳伦也是上世纪80年代最早一批进入我国市场的国际大牌。其Polo衫更是被调侃为“成功男人的标配”。“红衣教主”周鸿祎常穿的“红衣”,就是拉夫劳伦的Polo衫。

虽然进场早,但跟其他国际品牌相比,此前拉夫劳伦在我国市场的品牌影响力和生意却实在一般。

一个直观的例子是,哪怕时至今日,拉夫劳伦火了一波后,我国大部分消费者恐怕依然没法在一众“长得”差不多的品牌中,分辨出拉夫劳伦的身影。

左为拉夫劳伦,右为某国产品牌

2017年以来,当其他国际大牌在中国赚得盆满钵满时,拉夫劳伦在中国市场的收入,甚至不到其总营收的1%。

但过去多年都没吃到我国奢侈品行业快速发展红利的拉夫劳伦,这两年却大有重振旗鼓之势。2023年中旬,其全球CEO表示,中国市场对公司的营收贡献率约为6%,是三四年前的两倍。

不过,拉夫劳伦的压力尚未完全消失。

一位服装行业分析师向虎嗅表示,拉夫劳伦是吃到“老钱风”红利的代表品牌。虽然这两年火了,但假冒、仿品众多,品牌影响力相对较弱等,仍是其面临的重重挑战。

中产女孩撑起拉夫劳伦

年轻中产女孩,成了撑起拉夫劳伦中国业绩的“救命稻草”。

2023年,拉夫劳伦全球CEOPatriceLouvet在接受采访时就曾表示,跟全球其他市场比,中国市场很好的一点是,消费者年轻小(二三十岁),而且男女消费者比例相近。在美国等市场上,拉夫劳伦的男性消费者比例则要高于女性。

这两年,我国社交媒体上多了很多“拉夫劳伦女孩”,除了Polo衫之外,女孩们钟爱的单品还有衬衣、毛衣以及ID包(拉夫劳伦去年的爆款包)等。

这和拉夫劳伦曾经在中国市场的形象大相径庭。过去很长时间内,我国很多普通消费者对拉夫劳伦的印象,大致都停留在其爆款产品——Polo衫上。

“Polo”在英文中原意是指马球这项运动,打马球时穿的服装便是Polo衫。拉夫劳伦虽不是Polo衫的发明者,但却是让Polo衫火出圈的最大推手。由于polo衫形象太过深入人心,所以之前拉夫劳伦在我国市场的品牌形象,有点像海澜之家,都属于“男人的衣柜”。

中国女孩的青睐,带给拉夫劳伦的增长是惊人的。2023年前三季度,拉夫劳伦在中国市场的销售额同比增速分别为30%+、20%和50%+。这样的业绩表现,哪怕放眼整个服装以及奢侈品行业,都属于很“能打”的水平。

一位国内头部服装品牌的高管就曾向虎嗅表示,2023年下半年,整个服装行业的增速有了放缓之势。国外的其他奢饰品大牌,比如LVMH旗下的数个品牌,以及前些年火过的加拿大鹅等,2023年在中国市场的表现都相对平淡。

在中国市场的走俏,也推动了拉夫劳伦整个亚洲区的业绩增长。甚至,亚洲市场,已经成了拉夫劳伦在全球范围内的“亮点”。

2016财年开始,拉夫劳伦在老家美国的生意就遇到了瓶颈,其全球营收规模也渐渐萎缩,而亚洲市场却在悄悄发力。2019财年到2023财年,亚洲市场营收占总营收的比重从16.6%增长到了22.2%。

拉夫劳伦在我国的大火的产品算是“轻奢”,毛衣基本在千元以上,其中大热款的绞花针织毛衣官方旗舰店售价接近2000元。

卖得不便宜,之前还曾被消费者嫌“土”的拉夫劳伦,这两年又是怎么火起来的呢?

在一位长期跟踪服装行业的分析师看来,拉夫劳伦的火得益于“老钱风”和“知识分子风”的盛行。所谓老钱风,即是模仿“oldmoney”(财产来自继承)的穿搭,大体特色是低调、有质感。美剧《继承之战》中的主角穿搭基本就是“老钱风”的样板,也是让拉夫劳伦火起来的“帮手”之一。

明星、博主对拉夫劳伦的推崇,也是促成其在我国大火的原因之一。“学院风”在韩国经久不衰,作为学院风代表的品牌拉夫劳伦,在韩国就很受欢迎。一位服装行业从业者告诉虎嗅,我国的时尚产业受欧美、韩国影响很大,“除了国潮是自发形成的,其他时尚风格基本都是欧美、韩国传过来的。”

时尚风格变化背后,又和社会、经济发展密不可分。

上述分析师向虎嗅表示,这两年时尚的整体趋势正趋向保守。很重要的原因是,相当一部分人,尤其是中产消费群体,在消费的过程中更加注重性价比了。这不仅意味着他们会在意服装的绝对价格,也意味着他们会放弃一些潮流、时尚的产品,尽可能选择百搭且适用于多个场合的服装,简言之就是“钱要花在刀刃上”。

拉夫劳伦,就在一定程度上契合了这一需求。

一位“入坑”了拉夫劳伦的消费者告诉虎嗅,光是这两年,她已经买了10来件拉夫劳伦。“主要是衬衣和卫衣,因为这个品牌的衣服比较简约、低调,所以很百搭,上班、休闲都可以穿。而且,拉夫劳伦毕竟算是国际大牌之一。如此一来,里子面子都有了。”这也是中产眼中典型的拉夫劳伦缩影。

在中国市场是如何自救的?

拉夫劳伦能火起来,除了消费者的自发行为,自然也和公司的筹划有关。

在美国,拉夫劳伦是“美国梦”的代表品牌。上世纪60年代,品牌创始人拉夫·劳伦因为觉得传统领带太过无聊、呆板,设计出了更宽、花样也更多的领带,结果一炮而红。不久后,拉夫·劳伦又推出了子品牌“Polo”。

无论是拉夫·劳伦本人,还是其一手创办的集团,在美国时尚行业以及精英、大众等群体中都有很高知名度。但在中国市场上,拉夫劳伦却错失了发展的良机。

拉夫劳伦进入中国市场的时间不晚,但和当时的很多国际品牌一样,它没有亲自下场,而是直接找代理商经营。从1983年到2010年,有“名牌潘”之称的香港富商潘迪生,一直是拉夫劳伦在中国市场的代理商。

对品牌来说,通过代理商拓展市场,虽然能省力地快速扩张,但比较不利于提升品牌影响力。之前,我国各种各样和拉夫劳伦logo相似的Polo品牌肆意生长,一定程度上也和其忽视品牌塑造有关。

2010年,拉夫劳伦下定决心从潘迪生手中收回了品牌专营权,开始自己拓展中国市场。可不幸的是,它第一次在我国市场发力,就遇到了奢饰品行业的“小寒冬”:2013年到2017年,我国奢侈品行业的市场规模一直停滞不前。

数据来源:东方财富Choice数据

与此同时,拉夫劳伦自己的日子也不好过。东海证券数据显示,2012年到2017年,其营收、净利润分别同比下滑约11个和78个百分点。

业绩颓势持续了数年后,2017年拉夫劳伦找来宝洁高管PatriceLouvet担任新CEO,并开启了一系列改革。其中,中国更被PatriceLouvet当成是最大的市场商机。

PatriceLouvet看好中国市场的一个原因是,当时有市场调研公司的数据显示,Polo在中国市场的知名度达到了83%,而Polo的“鼻祖”拉夫劳伦2017财年在我国大陆市场的销售额仅为5000万美元,甚至不到其总营收的百分之一。

两相比较,自然激发了拉夫劳伦在中国市场的扩张野心。

从线下渠道,自从在潘迪生手中收回中国市场经营权后,拉夫劳伦就开始了一次彻底的“推倒重来”,先是开了不少“Polo”系列的小店,这两年又分别在北京、上海、深圳和成都开了四家囊括旗下各品牌的旗舰店“拉夫劳伦之家”。

2019财年(截至2020年3月末),拉夫劳伦亚洲地区门店数量为132家,截至去年9月底,这一数据已经增至224家,新增的近百家门店,相当一部分都开在我国。

去年,拉夫劳伦中国市场及东南亚地区CEO蔡欣慧就曾透露,未来3—5年,计划每年在中国开设30多家新店。

除了拓展销售渠道外,有行业分析人士认为,拉夫劳伦在我国互联网营销上也下了功夫。目前,在拉夫劳伦负责品牌营销工作的,是创始人拉夫·劳伦的儿子大卫·劳伦。据外媒报道,大卫·劳伦曾策划过拉夫劳伦对多项体育赛事和运动队的赞助。

挑战尚有很多

虽然这两年很火,但一个不得不正视的事实是,拉夫劳伦在我国市场的生意,只能算刚开了一个好头,接下来还有很多需要发力的地方。

最显而易见的,当然是中国市场的收入占比。跟其他国际奢侈品牌相比,中国市场对拉夫劳伦6%的营收贡献实在不多。

除了收入,提升在中国市场的品牌影响力,也是拉夫劳伦需要长期投入的一个大工程。

之前,我国市场上蹭拉夫劳伦的Polo品牌太多了,而很多消费者又缺乏对拉夫劳伦的品牌认知,所以很容易认为那些Polo品牌就是拉夫劳伦。

假货的困扰之外,拉夫劳伦还需要强化其作为“奢侈品牌”的形象。拉夫劳伦集团内部子品牌众多,且各品牌之间产品定价、人群定位相差极大。

以服装为例,拉夫劳伦既有售价千元左右的中端(或者说“轻奢”)品牌“PolobyRalphLauren”,又有明星经常穿着参加各种活动的高端线“RalphLaurenCOLLECTION”。

近年来,虽然拉夫劳伦一直在重提“高端化”,也在不断提价,但从生意表现看,目前无论是在我国还是全球市场,拉夫劳伦卖得最好的都是比较便宜的“PoloRalphLauren”。此前,就曾有媒体报道,高端的Collection系列年销售额约在8000万美元,在拉夫劳伦总收入中占比不到1%。

实际上,有点轻奢性质的“Polo”系列,卡在了一个十分微妙的价格带上。一方面,这个价格带在一线奢侈品和普通品牌之间,竞争相对没那么激烈;但另一方面,这个价格带又十分危险,一旦“平替产品”崛起或者品牌影响力下降,都会给这个梯队的品牌带来更大压力。

这种情况下,以轻奢品牌为主力的拉夫劳伦,就必须不断强化其高端品牌形象,或者一直火下去。

从消费者角度看,定价也是拉夫劳伦在中国市场可能面临的隐患之一。

不只一位消费者向虎嗅表示,拉夫劳伦在中国卖得比在欧美市场更贵。目前,拉夫劳伦在中国市场刚火起来,消费者对价格上的差异,容忍度会高一些。但随着品牌影响力越来越大,这或许会成为今后的一个风险点。

总之,对拉夫劳伦这个来自大洋彼岸的“国民品牌”来说,中国市场的故事其实才刚刚开始。

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