落脚“情感共振”，苏宁广场玩转“造节”营销

在现今消费领域细分和互联网时代，场景化、体验式、会员型消费特征日益凸出，集团下分布不同区域的商业体急需通过公域流量和私域流量的衔接与消费者同频共振，造节营销和联动营销便显得至关重要。

时值双旦假期，各大商业体纷繁的节日营销活动令人眼花缭乱。赢商网观察到，以「新有所愿」为主题的年终嗨购季活动在全国近30座苏宁广场联动展开。

活动期间，徐州、福州、无锡、连云港、镇江、成都、宿州、芜湖、滁州等多座苏宁广场客流、销售创历史新高，徐州苏宁广场客流突破28.5万，福州苏宁广场客流突破27.5万，登顶城市榜首，同比原历史记录增长120%！无锡苏宁广场客流18万！多品牌销售获全国、区域、城市冠军。

苏宁广场通过跨年狂欢不眠夜、人气明星见面会、新年撞钟仪式、放飞心愿气球、跨年倒计时、跨年内购会、年度大奖回馈等活动，构建独具“城市记忆”的消费场景，掀起专属IP文化下的新消费浪潮。

作为继「三月会员月」、「青年文化节」、「暑期音乐节」、「自在生活节」等原创IP后，苏宁广场持续探索、玩法进阶，孵化的又一集团联动营销IP，「年终嗨购季」无疑取得巨大成功。

纵观苏宁广场2023年的营销活动，无论是在话题声量的引爆、活动资源的整合力度、还是在项目间的联动深度、接轨线上的创意等方面，都给人留下了深刻印象。

故此，我们整理了苏宁广场2023年营销活动的整体思路，尝试找到集团造节驱动消费增长的潜力边界，解锁联动营销的流量密码。

01

落脚情感共振

场景力不断延展

随着消费主力更迭为千禧一代和年轻家庭客群，消费需求更具创造性与个性化，消费方式也逐步转变为投射消费者意见表达、特色身份认同的情绪消费。如何通过对生活灵感的捕捉和创意表达，直达当下消费群体的情感本质，与消费者达成情感共振，成为营销活动成功与否的关键。

苏宁广场通过洞悉消费数据，融合交互式的消费场景，在内容策划、场景打造上进行深度创新，全年共打造3000余场人气活动，满足各圈层消费者的情感需求，以超120场城市级活动，与消费者进行深度链接。

会员月期间，苏宁广场围绕女性客群，打造「新派」2023春夏时装周，联动超1000家品牌，落地100+场时尚大秀，打造独家的时尚生活体验；「她说」专题策划邀请女性代表，讲述属于她们自己的故事，凸显女性力量、表达当代女性的声音，传达积极的「她力量」，有效触达消费者，成功拉近了与顾客的情感距离。

聚焦年轻力，苏宁广场紧推出“NO TAGGING 不定义•反卷世界”青年文化节，结合时下爆火的ChatGPT、AI绘画、AI制作进行内容创新；推出“SNP Livehouse+”去现场音乐厂牌，以音乐提升现场的娱乐互动性，让消费者释放焦燥情绪；各地苏宁广场携手为消费者准备了霹雳舞锦标赛、城市篮球冠军赛、极限飞盘挑战赛、微度假创意集市等亮点活动，以有趣的商业玩法圈粉年轻人。

暑期期间，苏宁广场推出「夏日音乐季」这一原创IP，明星艺人、知名乐队、摇滚、电子、流行、民谣轮番上演，击退夏日烦恼，让消费者近距离感受音乐的活力与激情。

「自在生活节」以一系列富有仪式感、场景化、沉浸式的核心活动塑造“去现场”体验标签，呈现苏宁广场独家打造的高能级社交场景，加深与消费者的互动链接，打造城市漫游目的地和网红潮流打卡地标，向目标客群传达“自在、生活、乐趣”的生活态度。

苏宁广场从满足情感需求出发，围绕不同圈层客群打造的主题活动，以丰富的场景力形成了巨大的话题与流量势能，实现了苏宁广场商业价值的提升。

02

深挖会员经济

服务力不断深化

我们常说，一切商业的核心都是“人”，商业的本质是人与人的连接。苏宁广场不断深入挖掘“人”的需求，拓展积分的多种运用，丰富会员权益的选择，给予会员更极致的服务体验、更细致的人文关怀，打造更美好的联结关系。这一点在苏宁广场「三月会员月」的联动营销中得到了很好的体现。

三月作为苏宁广场的会员积分清零月，苏宁广场通过积分兑换、积分抵现、积分翻倍、积分抽奖等多重会员专享权益，通过提升会员积分价值感知，释放会员资产价值，进而激活全场销售。

除了线上的会员福利，活动期间各地苏宁广场还开展了丰富的会员私享活动。徐州苏宁广场联动知名艺术家开展艺术作品赏析交流会，进行VIP会员的双向导流；镇江苏宁广场联动蔚来汽车在屋顶花园打造红酒品鉴会，邀请品酒师进行现场红酒品鉴；连云港苏宁广场开展欧米茄高端会员钟表保养知识讲座、雅诗兰黛白金小美课、中式插花、手工DIY等十余场专场沙龙活动……

苏宁广场通过围绕会员群体精心打造的一些列专属活动，不断深化着会员的权益，丰富着会员的消费体验，成功与超1200万品质会员建立起情感链接。

03

发力线上直播

渠道力不断扩展

今年以来，苏宁广场凭借着集团多年来以数字化对“人货场”进行重构的丰富经验积淀，积极发力线上直播，通过这种向“上”靠拢、向“下”引流的方式，成功打通线上线下消费闭环，搭建起自身“线上+线下”双渠道的营销模式。

在“618年中庆”和“双十一”期间，苏宁广场联动场内1000余家商户，开展多场直播联动，单场直播最高观看人数超240万人，全年直播销售突破3500万。徐州苏宁广场、连云港苏宁广场双十一期间的单场直播观看量均突破200万，荣登2023年度购物中心直播榜TOP12、TOP14。

除了联动商户进行线上直播，苏宁广场还联合本地KOL、明星店员、会员、幸运顾客，开展SNP主理人计划，以“每个人都是生活的主理人”为理念，人人均可参与广场活动策划、团购福利争取、参与直播活动等，开展线上线下内容共创，赋能美好生活。

苏宁广场通过线上直播的新玩法，持续积累私域流量；并通过直播将线下商品、线下活动导流至线上销售、线上传播，再将线上流量引入线下核销及消费，实现线上线下的消费闭环。

04

推动品牌焕新

产品力不断提档

作为城市生活的“第三空间”，购物中心的本质是赋能生活。苏宁广场造节营销并非单纯的制造打卡场景，其本质是引领消费。在每次集团联动期间，我们都会看到一批新兴品牌、标杆品牌涌现。苏宁广场持续以“首店经济”、“网红经济”，为消费者带来新鲜的购物体验。

据统计，2023年全国苏宁广场总计500+新品牌开业，其中45%以上为城市首进或高等级旗舰店，包括时尚零售、黄金珠宝、潮流数码、品质餐饮、休闲娱乐等多种业态。

徐州苏宁广场汇聚TORYBURCH、始祖鸟、萨罗蒙、资生堂、chuu、毛戈平、ooo-x等品牌，进一步强化商场高端潮流定位，夯实项目在城市中的引领地位；

连云港苏宁广场引进了多家港城首入品牌：兰蔻LANCOME、ARMANI Beauty、泡泡玛特POP MART、喜茶HEYTEA、萍姐火锅、茉莉奶白、极氪汽车、安三胖烤肉等，同时，星巴克臻选、辛香汇锦鲤、比音勒芬最新形象店等一批品牌焕新升级。在品牌影响力上进一步提升，为更多客户带来有品质的服务。

无锡苏宁广场以年轻潮流时尚为定位，重点引进茶颜悦色、大渝火锅、小川洋风、小金金手作、呈湘、萄木、K22、酸奶罐罐、周大福全新形象店等特色网红餐饮及首店品牌，助力门店销售业绩提升。

镇江苏宁广场聚焦餐饮业态，吸引了TIMS咖啡、西塔老太太、萍姐火锅、茉莉奶白等品牌的入驻，持续强化优势品类竞争力。

宿州苏宁广场携手麦檬、NB1906、YS运动街区、吉百购、哥老官、西塔老太太等品牌，进一步巩固在当地市场领先地位。

苏宁广场以持续焕新的高品质首店品牌，不断丰富升级自身的产品力，持续满足消费者对美好生活的诸多想象。

05

福州三Mall合体

影响力不断升级

2023年9月28日，福州苏宁广场A馆正式开业。项目定位潮流先锋，引入国际潮品、零售服饰、宠物公园、全日制餐厅、多国特色料理等业态，将潮流态度与空间体验相结合，引入80+全新品牌。

意大利潮奢精品百货COSICA、CNC福州最新形象店、LOTTUSSE福州首店、ESCADA福州首店、LUX MY EYE福州首店等一众国际名品品牌带来独具创意的“品质”“品味”生活美学精品；占地1500㎡的福建首店超级鸟局黑金店、福州首家MELAND CLUB旗舰店、福州首家天空之城等进一步丰富CBD商圈生活体验，福州首店山葵家、福建首店久赞、福建首店小小葵、南京大排档、M Stand、Manner coffee等大众点评必吃榜、热门榜入围餐饮品牌云集。填补了整个区域潮流先锋定位的空缺，并使项目整体品质向高端持续跃进，为年轻高消费群体提供独家的潮流时尚品牌选择。

2013年，苏宁广场正式登陆福州，2019年底，定位雅致风尚的B座正式启幕，吸引了上百个国际国内知名品牌进驻，其中30余个为福州首入品牌。2021年定位乐享生活的C座携手一众大型主力店、3C数码、休闲娱乐等创意业态全面开业。2021年，福州苏宁广场拿下了地铁二号线“祥坂（苏宁广场）站”地铁商业空间经营权，规划定位为“年轻人的溜街阵地”。

2023年9月28日，福州苏宁广场三Mall正式合体靓相，大大提升了苏宁广场在福州当地市场乃至整个华南地区的商业影响力。未来，随着D区地铁商业的开幕，将实现地上+地下互联互通，与ABC三MALL协同运作，共融发展，持续引领城市全新的消费体验，为都市生活注入新活力。

--结语--

从全年集团联动的解析，可以看出苏宁广场根据目标顾客乐趣与爱好的变化、内部平台与工具的变化，持续在迭代活动内容与玩法。相信同行的其他商业地产集团体系，也会有同样的考量。

我们觉得，坚持贴近客户所需，真诚回馈客户权益，完善活动构建逻辑，有效整合发挥资源优势，坚持自上而下动作的统一性，可能是打破「内容焦虑」，建立良好品牌形象，赢得市场口碑的一些路径。

我们期待，集团造节这一赛道，还会涌现出更多像苏宁广场这样持续迭代更新的玩家，给予市场更多的想象空间。