实体消费的旅游感和存在感

​撰文/显微镜

编辑/Lan Zoff

刚过去的一年，实体消费似乎正在复活，不过原因不全是真繁荣，线上太卷，也是一剂猛药，把竞争再次拉回到线下。

如果消费降级意味着无止尽的压缩，那么看上去生存环境将会越来越恶劣，不管是商业地产端还是品牌端。事实上线下的热闹和“日常”被打破重建，却又是大家能清晰感知的。

那么快速变化中的消费心态和价值观是否需要被重新理解？良性的新循环又会出现在哪里？

的确，日常被重塑的一个前置条件，是后疫情时代，大家开始慢下来，一方面需要真实触感，另一方面更加在意抽象的精神价值，比如氛围感、松弛感。一手附近远方，一手情绪价值。

在这个不再那么慷慨激昂、步步为营的当下，迷茫中慢下来，整理、摸索成为时代的节奏。大家普遍陷入一种集体性迷茫：无法通过确定性的增长来强化自我和存在感，内在自然就会寻找归属感和安全感，去补齐那种短期的迷茫和不安。

而这，也是当下的商机所在。

盛世拥抱外界

逆势关注自我

①旅游感催生的实体消费

被焦虑裹挟是城市生活的常态，而处理焦虑大概率都需要花钱。

知识付费是给认知充值的理想远方；旅游付费是身心眼界的避难所；宠物付费是摆渡寂寞到彼岸…

你发现没，面对着信息爆炸和商品过载的现代人，愿意在非必需品的上去付出高溢价。这背后的驱动是“世界那么大，我想去看看”的原始基因。

这里说的旅游≠度假，虽然并非每个地方能体验度假，但粗暴的看，离开日常活动的半径，换个地方呆着，就算旅游。近处是周末一日游，远处则是天涯海角月球都行。

“旅游感“的价值，是带给人气场的客观改变，不同于松弛感、烟火气这些氛围感的词儿，它没有任何具体性质，所以它适合所有人。

而根据不同的项目、客群去把握好熟悉度和陌生感的比例，是最大的学问。

用力去造反差、造“别处”是策略之一。

比如购物中心和超大型商业集群变得旅游化，通过装修、招商、美陈甚至气味，将南方盒子装进北国冰场，北方项目长出青山秀水，沙漠里出现海滩绿洲，海槟则演绎起大漠旷野。

而文旅类项目的思路在这些年也吸取了不少组合新消费的逻辑。不妨我们也反过来看看，双方作用力下的化学反应。

先聊聊带火中卫旅游的黄河宿集。

从开业第一批大乐之野、西坡、墟里、飞鸟集入住，到逐渐丰富自营新品牌“南岸”、元白艺术人文空间、空山九帖人文茶馆、书店、艺术展厅…

除此之外，还有依托于酒店延申的餐饮和生活方式独立品牌：Rica table餐厅、西坡面包房、黄河谣酒馆、梨美术馆。

这个文旅项目5年来的生长丰富，用目前商业组合和新城开发的眼光看，它也有很强的启发性，毕竟也有城市里的商业综合集群超过50%都是外地游客来消费。

先有人，其次有品牌，最后有品牌延伸的一些消费品。

今年华正文旅于乌兰毛都杭盖草原深处的新作“草原宿集”。除自营品牌南岸外，其深度合作的飞鸟集、河谷、大乐之野、目睚均全数集结，下一步的商业延申值得关注。

另一个有趣的故事是“诺尔丹”和“诺乐Norlha”。

位于甘南藏族区的诺尔丹影地只在夏天开放，冬天退营还林。我最想介绍的是营地诞生7年后创立的家居生活方式品牌“诺乐Norlha”，生产德清藏族牦牛手工制品，用营地沉淀的高品质客群认可为基础，价格走绝对高奢的Houseliving消费品路线。

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这不也是我们熟悉的社群消费+主理人操盘。只是文旅或许沉淀的时间更长投入更大，但他们的消费驱动和价值营造中很重要的一点就是天然的“旅游感”，囊括了在地性和当代性，真实又带一点理想色彩，多讨人喜欢。

这样的内容，也让人联想到成都麓湖。

前者是乡村振兴，后者是生态造城，或许投资回报逻辑不同，但从商业地产和新消费范畴来看，消费营造的思路，确实有些参考性。

其实不只是麓湖，还有上海西岸，从美术馆到梦中心，从金融城到龙华会，又何尝不是一个未来集群梦的打造和编织，附近的远方。

来上海新的地标旅游地，黄浦江边更大的“新梧桐区”，梧桐区法租界或许不是全部的上海，确是这么多年也没被替代的上海标签…时间会给我们最恰当的解答。

而国外的一些城市旧改，强调的是“旅游感营造”比如Galile Oasis xPiccoloVicolo，位于曼谷Siam区域，深藏再市中心的一个民宿x咖啡x买手x策展x剧场集合商业。

40年的老屋并没有做过多的改造，但商业规划和现代感仍是强烈的。从酒店集群延展经营者咖啡厅piccolo vicolo、策展空间、Home decor零售店VASANA、买手店Summerry、本地网红CITANTRO烘培、二八目小剧场、Fishmon餐厅…

和这个丰富多彩的商业小品集群一样，业主和酒店创始人Ajarn本身也是一个斜杠青年，拥有编剧、杂志编辑、二八剧团联合创始人及朱拉隆功大学文学与戏剧教授多重身份，这也塑造了该项目很强的艺术标签。

作为Baan Krua大社区改造的部分，从BRT走出来还需到穿梭小巷10min左右，项目的位置偏僻已经不能用闹中取静来形容了。

入口狭后豁然开朗，不知道老板是否也读过桃花源记，但不得不说这种遗世独立的选址更多的是Resort和MEGA体量的商业才敢去操作，总体不超过1万㎡的Galile做到了。

对本地人来说，破败的老社区里贴近了向往的新生活，对游客来说，生活化的社群和泰国独有的植物和文化气息，不正是理解中远方的生活。

这些商业样本带来的远方，抓住了人们希望最短暂高效的体验期待生活模样的诉求，以及喘息的机会。

而一些游乐场或是过于现代化的购物中心往往在起初就被贴上消费地的标签，没有人在不花钱的时候，觉得金碧辉煌钢筋铁骨是放松和自然；并且大多数人以为免费的快乐，往往藏着最贵的溢价。

这就是旅游项目延伸出来的，能带给市区或任何地方的商业的启发：天然被消除的戒心，以及不知不觉的“一条龙”服务。

体验过服务后，买个纪念品，比如一杯咖啡，一个无用的小摆件，贩卖这些内容的文艺小店，在这个特殊场景下，成了贩卖连接梦和现实的桥梁。

所以ta们总是需要穿插在民宿、在咖啡店、在老街和公园里，开在这些有着真实世界烙印，又被商业营造了一些符合想象的美好生活气息，人们便买单了。

这难道不是旅游的时候独有的消费心情？

②存在感：Watching people&City walk

咖啡西餐店，坐在外摆区，甚至就坐在小马路的街沿上，商场的广场、阶梯、相聚又分离的尺寸，餐厅开放式的空间小桌越来越代替了卡座，隔断…这些无不带入着人们日渐强烈的偏好：Watching people和City walk。

这两者本质上到底是什么？或许是一种“存在感”的需求。

现在人戴着面具生活太习惯了，疲惫时，“真实的自我”和“精神的自我”都需要被看见，被呵护了就会产生消费。

今天你一人出门，约了你的电子姐妹，在云端出门就不停的聊：你看那只柴犬还可爱，这家咖啡店门头很出片啊，你看我的指甲才做的...

忽略线下社交某种程度上其实并不真的影响线下实体消费的产生，一个人出门成为日常，也是这个时代的标志性进步。

集体中产生的消费不一定是炫耀，而是一种更强烈的自我，我选择这个，我怕看见这个，我购买这个，我参与或者旁观。

有时候独处的人反而会陷入思绪万千和电子局无法脱身，反而走出来在人群中会消解不必要的消耗真切感受自我存在感，不直接产生消费，但绝对带动消费情绪。

上海GO EASY，一个媒体基因的零售店铺。

诞生于时尚媒体山系主义，与其说是户外服饰和装备集合，更像是户外运动爱好者的存在场。

主理人JUN说“户外是场景，去运动去溜娃遛狗去牌照去野餐…才是目的”，这个理念背后正式尊重存在感的实体精神，也很好的服务了电子姐妹。

产品款式会过时，场景会过时，社交内容会过时，但存在感的需求不会。

NOCAFE联名的咖啡吧台搭配中间下沉围坐

喝着咖啡看别人试衣服也很快乐

专门设置的遛狗的空间，滑雪套装搭配宠物亲子款

雪板维修区，不用再埋怨办正事要排队的时候浪费时间

实体消费不一定需要参与者，但一定需要见证者和模仿者，这不就是watching people和city walk带给我们的。

另一种存在感，是精神层面的面对自己。

比如西安山灰，基于西安石油大学的锅炉房改造，山灰之名来源于“碳”自定义为复合型艺术商业空间，不同于常见的艺术赋能商业，更多的是想艺术配套商业。

项目一共三层，二三层的主体空间分别都留给了艺展和演艺，不限于画展音乐会，而是全面承接当代艺术和本土语境下的各式内容，从二楼展览空间出来的走廊则像一条预热，落地的采光玻璃及座位留白，穿插自营的潮牌WIX服饰。

作为看展结束后游逛聊天的去处，这样的配套消费一直延伸到一楼入口及外摆，包括本土耕耘十年的M+café搭配老板创立的More WHISKY Bar，另一侧空间是开放的零售策展Brompton、都有涉及等等。

这个项目作为一种实体样本，其有趣之处在于，艺术不是赋能商业，而是带动商业。

我们常说“出来玩最重要的是什么”，“是出来”。和K11以及其他很多传统标准体量的项目去用艺术赋能或者作为Marketing行为不同，这个近4000㎡的小空间商业逻辑只是用“无门槛的艺术”成全另一种邀请。

艺术，特别是无门槛艺术，对现代人来说也是一种关注自己的精神自慰，你看到的都是在和自己对话。

而项目本身开放式的空间设计和保留了锅炉房的烟囱空间感的一些元素，又强化了这种现实感，不至于被艺术带入过于隔绝的理想梦境，自然，更多停留就会产生消费，更多精神寄托就会产生复购。

回到开篇的问题，实体消费到底能带给我们什么？

粗暴地说，实体的两面就是建筑和内容，是一个碗和一碗饭，还是一碗饭和一碗菜，又或是两个空碗，两碗干饭？

肯定不取决于对手，而是取决于消费心里的需求，压力大的时候想去远方，孤独的时候需要存在感。

现代社会带我们去到哪里，时间才有答案。