关停子品牌台盖门店，奈雪的茶放弃中低端市场？

作者/郭鹏

奈雪的茶（需求面积:90-150平方米）宣布关停旗下中低端品牌台盖（需求面积:80-200平方米）门店。1月18日，奈雪的茶（02150.HK）公布2023年第四季度运营情况。2023年，该公司共计净新增506家奈雪的茶直营门店，门店总数达1574家。它预计2024年将新开约200家奈雪的茶直营门店。

据公告，奈雪的茶正逐步关停子品牌台盖的门店。截至2023年12月31日，公司合计运营7家台盖门店，这些门店将在2024年陆续关停。

台盖品牌的经营已陷入亏损。2023年上半年，台盖门店经营亏损约470万元。由于该品牌过往并未创造可观盈利，进而关闭该品牌。奈雪的茶在公告表示，业务将聚焦于主营品牌奈雪的茶，关停台盖将带来数百万元闭店损失，但从长远角度，有利于控制成本，加强战略聚焦。

零售行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，多品牌策略的运营、推广和管理成本都会倍增，如果无法与类似蜜雪冰城这样的竞争对手进行差异化竞争并取得快速增长，奈雪的茶选择关停子品牌是明智之举。

台盖品牌2015年创立，与奈雪的茶品牌同龄。两个品牌定位不同，台盖定位为覆盖中低端市场，最终放弃迅速扩张战略。

关停台盖并不代表着奈雪的茶放弃中低端市场。时代财经注意到，实际上，奈雪的茶产品价格已下探至台盖品牌所覆盖的中低端市场。

台盖门店规模早已收缩

从一开始，台盖的定位便和奈雪的茶有所区别。

据奈雪的茶招股书，台盖提供奶茶和柠檬茶饮料。从供应链管理到食品安全、从员工培训到质量控制，台盖遵循与奈雪的茶相同的政策及程序。不同的是，台盖客群定位为学生和年轻上班族，对价格更为敏感。奈雪的茶客户定位于富裕城市人群。台盖价格更低，价格区间为7元-26元，平均价格为16元，奈雪的茶现制茶饮平均价格为27元。

同奈雪的茶一样，台盖首先在深圳开店，而后在武汉、成都、长沙等城市开设直营店。截至2018年9月，台盖与奈雪的茶的门店数分别为50余家和100余家。

台盖的店铺数早有收缩迹象。据招股书，该公司2018年将台盖定位为专注于中低端茶饮市场，撤出若干城市，并在获得市场认可的地区加深渗透。由此，台盖店铺数量不再增长，2018年、2019年一直保持在83家的规模。2020年末，门店数降至64家。而奈雪的茶在2020年末的门店数已达491家。

上市后，奈雪的茶在年报不再公布台盖店铺数。据窄门餐眼数据，台盖新开门店数量逐步减少，2021年和2022年分别新增14家和8家，2023年没有新增门店。据台盖官方微信公号，该品牌目前的7家门店全部位于深圳。

门店数量减少，台盖收入也在减少。据招股书，2019年，台盖收入达1.85亿元。2023年上半年，台盖收入仅为0.33亿元，仅占奈雪的茶总收入的1.3%。

台盖亏损已是既定事实。

2022年，该品牌门店经营亏损为0.12亿元，门店经营利润率为-14.5%，同比转盈为亏。2023年，台盖继续亏损。据奈雪的茶2023年半年报，台盖门店经营亏损为469.7万元，同比亏损幅度加大，同比增加15.49%。这与奈雪的茶整体发展背道而驰，该公司2023年上半年已首次实现盈利。

主动降价

关停台盖门店，是否意味着奈雪的茶放弃中低端市场？时代财经向奈雪的茶发送邮件，截至发稿未获回复。

实际上，从产品价格变化来看，奈雪的茶如今也在降价。

茶饮市场的价格战火热。据红餐网发布的《中国餐饮品牌力白皮书2023》，当前茶饮赛道竞争趋于白热化，价格战是重要手段。据红餐大数据统计，中低端消费区间的占比在2023年有所提升。

2023年，茶饮人均消费在20元以上的占比有所下降。其中，25元以上产品占比区间从2021年的11.4%，下降至0.4%。人均消费10元-15元的占比达55.1%，相比于2021年增加14.9个百分点。10元以下占比达28.1%。以此估算，人均消费15元以下的占比达83.2%。

2024年1月5日，奈雪的茶发布的《2023年用户爱茶报告》显示，目前9元-19元的产品占比近80%，已成为门店产品的主流价格区间。

在2023年中期业绩发布会上，奈雪的茶CFO申昊表示，奈雪的茶将继续加大9元-19元产品的研发和推广力度，主力产品基本维持在这一价格带。同时，奈雪的茶执行董事兼总经理彭心也表示，奈雪的茶新品价格集中在14元-16元，因为奈雪的茶发现15元左右的价格可以覆盖更多的消费人群，让消费者可以更好更轻松的消费。

时代财经还注意到，乐乐茶也在降低价格。2022年12月5日，奈雪的茶收购乐乐茶。据媒体报道，截至2023年11月，乐乐茶的核心价格带已下调至15元-18元区间，20元以上的产品占比已不到20%。